فروشگاه‌های اپل استور چطور به محبوبیت رسیدند؟
خرید زیر سایه برند اپل
ندا لهردی
فروشگاهی با طراحی مینیمالیستی، ساده و جذاب که تمام میزهای آن از جنس چوب با رنگ روشن است؛ این همان جایی است که شیفتگان سیب گاززده و محبوب دنیای تکنولوژی دوست دارند بروند و محصولات دوست‌داشتنی‌شان را از آنجا بخرند. احتمالا ماهیت شکل‌گیری و راه‌اندازی فروشگاه‌های اپل استور در نقاط مختلف دنیا همین بوده است. برای آن دسته از علاقه مندانی که در شهر یا دست‌کم کشورشان میزبان یکی از فروشگاه‌های اپل استور هستند، این رویا دست‌یافتنی و لذتبخش است. در مقابل اما خرید از اپل استور برای آن‌هایی که به دلایل مختلف به این فروشگاه‌ها دسترسی ندارند، شکل یک هیجان تجربه‌نشده را به خود گرفته است.
ندا لهردی
فروشگاهی با طراحی مینیمالیستی، ساده و جذاب که تمام میزهای آن از جنس چوب با رنگ روشن است؛ این همان جایی است که شیفتگان سیب گاززده و محبوب دنیای تکنولوژی دوست دارند بروند و محصولات دوست‌داشتنی‌شان را از آنجا بخرند. احتمالا ماهیت شکل‌گیری و راه‌اندازی فروشگاه‌های اپل استور در نقاط مختلف دنیا همین بوده است. برای آن دسته از علاقه مندانی که در شهر یا دست‌کم کشورشان میزبان یکی از فروشگاه‌های اپل استور هستند، این رویا دست‌یافتنی و لذتبخش است. در مقابل اما خرید از اپل استور برای آن‌هایی که به دلایل مختلف به این فروشگاه‌ها دسترسی ندارند، شکل یک هیجان تجربه‌نشده را به خود گرفته است. به نظر می‌رسد فروشگاه‌های اپل استور، چشم‌انداز خرده‌فروشی‌های لوازم الکترونیکی را تغییر داده و شرکت‌های تکنولوژی دیگر را هم تحت تاثیر قرار داده‌اند. به این ترتیب آمارها نشان می‌دهند که میزان فروش در اپل استورها از فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگری مانند BestBuy هم بالاتر رفته است. کارشناسان معتقدند که استفاده اپل از افراد دانش‌آموخته برای کار فروشندگی در اپل استورها، باعث شده است تا فروشگاه‌ها و شرکت‌های دیگر هم به فکر بیفتند که استفاده از افراد دانش‌آموخته می‌تواند کمک زیادی به افزایش میزان فروش آن‌ها بکند. به این ترتیب چندان هم عجیب به نظر نمی‌رسد که خریداران ترجیح بدهند محصولات اپل را از اپل استورها بخرند تا فروشگاه‌های دیگر. تجربه موفق فروشگاه‌های اپل استور در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیزنی هم به‌کار برده شده است؛ آن هم از زمانی که جابز به‌عنوان یکی از اعضای هیات مدیره این شرکت در سال ۲۰۰۶ انتخاب شد.
محبوبیت فراگیر
فروشگاه‌های زنجیره‌ای اپل استور در واقع برای عرضه مستقیم تمام محصولات مصرفی الکترونیک شرکت بزرگ اپل تاسیس و راه‌اندازی شده‌اند. البته بعضی لوازم جانبی منتخب از تولیدکنندگان دیگر هم در این فروشگاه‌ها عرضه می‌شوند. در حال حاضر اپل ۲۶۸ فروشگاه در ایالات متحده آمریکا و ۲۱۱ فروشگاه در کشورهای دیگر جهان دارد تا به این ترتیب مجموع فروشگاه‌های اپل استور در هجده کشور جهان به ۴۷۹ برسد.اپل همیشه متفاوت است. با اینکه در همه جای دنیا اغلب فروشگاه‌ها در مراکز خرید واقع شده‌اند، اما اپل فروشگاه‌هایش را به‌صورت مستقل و در مناطق خاص شهر می‌سازد. هر فروشگاه برای پاسخگویی به نیازهای همان منطقه و مطابق با قوانین حاکم بر آن طراحی و تجهیز می‌شود. جالب است بدانید که اپل به خاطر طراحی فروشگاه‌هایش، جوایز معماری مختلفی را به‌دست آورده است. در این میان اما فروشگاه شهر منهتن در بلوار پنجم که به شکل یک مکعب شیشه‌ای توسط «بوهلین سیوینسکی جکسون» طراحی شده است، شهرت زیادی در دنیا پیدا کرده است. این فروشگاه که به‌صورت ۲۴ ساعته باز است، نوآورانه‌ترین فروشگاه اپل استور از نظر معماری بوده و یکی از پرطرفدارترین مراکز خرید در دنیاست.
بسیاری از فروشگاه‌های اپل استور که چند طبقه هستند، از راه‌پله‌های شیشه‌ای بهره می‌برند تا به این ترتیب توجه خریداران را به طبقات بالا هم جلب کنند. بد نیست بدانید که حتی بعضی از این فروشگاه‌ها پل شیشه‌ای هم دارند. بسیاری معتقدند که این ویژگی‌ها به خاطر علاقه و توجه استیو جابز به جزئیات، شکل گرفته و اضافه شده‌اند. حتی اولین راه‌پله‌های شیشه‌ای در این فروشگاه‌ها در سال ۲۰۰۲ به نام کوچک جابز در دفتر حق ثبت و نشان تجاری به ثبت رسید. اولین فروشگاه اپل استور در اروپا در شهر لندن و خیابان رجنت، در ماه نوامبر سال ۲۰۰۴ افتتاح شد. این فروشگاه هنوز هم پرفروش‌ترین و البته بزرگ‌ترین اپل استور لندن است. از میان ۴۳ هزار کارمند اپل در آمریکا، ۳ هزار نفر در اپل استورها مشغول هستند. افراد بسیاری علاقه مند و متقاضی کار در فروشگاه‌های اپل هستند. به همین دلیل هم اغلب کارمندان اپل استورها جوان و مشتاق هستند. این کارمندان حقوق متوسطی می‌گیرند، اما از مزایای خوبی بهره‌مند هستند. به خاطر محبوبیت و علاقه مردم به خرید محصولات اپل، سرعت و حجم کار در اپل استورها بالاست. در واقع همین موضوع هم باعث شده است که میزان حقوق دریافتی کارمندان اپل استور از کارمندان خرده‌فروشی‌های دیگر بالاتر باشد. افتتاح فروشگاه‌های اپل استور اغلب توجه بسیاری از علاقه مندان را به خودش جلب می‌کند. به این ترتیب علاقه مندان از ساعات اولیه صبح یا حتی از شب قبل جلوی فروشگاهی که قرار است افتتاح شود، صف‌های طولانی می‌بندند. در مراسم افتتاحیه این فروشگاه‌ها هدایایی مانند تی‌شرت و کیف شادی به مردم داده می‌شود.
خرید لذتبخش و بدون واسطه
با افزایش محبوبیت محصولات اپل در میان مردم دنیا در سال‌های دهه ۱۹۹۰، ایجاد یک کانال فروش مستقیم و بی‌واسطه به دغدغه‌ای همیشگی برای استیو جابز تبدیل شد. او بارها به مدیران میانی اپل روشی را که Dell در پیش گرفته بود، گوشزد کرد. شرکت Dell بخش قابل توجهی از کامپیوترهای شخصی‌اش را از طریق سفارش اینترنتی یا ایمیلی بدون واسطه به فروش می‌رساند. به این ترتیب خریداران با اعتماد بیشتری محصول مورد نظرشان را می‌خریدند و همچنین با حذف فروشگاه‌ها و عرضه‌کنندگان واسطه، سود بیشتری هم نصیب شرکت Dell می‌شد.با این اوصاف بود که بین سال‌های ۱۹۹۷ و ۲۰۰۰ تعداد فروشگاه‌هایی که اجازه فروش کامپیوترهای مک شرکت اپل را داشتند کاهش قابل توجهی پیدا کرد. در همین حال استیو جابز مطالعه‌ای درباره ایجاد فروشگاه‌های مستقل در داخل یک فروشگاه بزرگ‌تر در ۳۴ مکان مختلف در ژاپن انجام داد. این سایت‌ها توسط شرکت Eight که طراحی کنفرانس MacWorld اپل و رویدادهای معرفی محصولاتش را به عهده داشت، طراحی شدند. CompUSA یکی از معدود خرده‌فروشانی بود که توانسته بود قراردادش برای فروش محصولات اپل را حفظ کند. این فروشگاه طرح اپل برای ایجاد فروشگاه مستقل در فروشگاهش را پذیرفت. به این ترتیب قرار شد ۱۵ درصد از کل فضای هر کدام از فروشگاه‌های CompUSA به محصولات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری اپل اختصاص پیدا کند. با این حال اما این طرح تا زمانی که مدیرعامل CompUSA و کارمندان تابعش -که بیشتر خریداران را به سمت کامپیوترهای ویندوزی هدایت می‌کردند- از کارشان برکنار نشدند، به موفقیت نرسید.
به این ترتیب بود که فروش کامپیوترهای مک در فروشگاه‌های CompUSA افزایش پیدا کرد و محدوده فروشگاهی اپل در این فروشگاه‌های بزرگ مورد توجه مردم و خریداران قرار گرفتند. سپس اپل فروشگاه‌های معروف BestBuy را به‌عنوان عامل توزیع بعدی محصولاتش انتخاب کرد. با این همه اما جابز معتقد بود که برنامه خرده‌فروشی اپل نیاز به تغییر اساسی به خصوص در ساختار ارتباط با مشتری دارد تا به این ترتیب بتوان کنترل بیشتری بر ارائه درست محصولات اپل و انتقال دقیق پیام این شرکت به مشتریانش داشت. در نهایت جابز محدودیت‌های عرضه محصولات در فروشگاه‌های دیگر را شناسایی و بررسی‌هایش را برای تغییر این ساختار آغاز کرد. در سال ۱۹۹۹ جابز شرکت Eight را به‌عنوان شریک استراتژیک خود در طراحی خرده‌فروشی حفظ کرد تا به او در ایجاد فروشگاه خرده‌فروشی اپل کمک کند. به این ترتیب جابز به کمک مشاورانش که همان مدیران شرکت Eight بودند، توانست امکاناتی را که هر اپل استور به‌صورت مستقل و مجزا می‌تواند به مشتریان ارائه دهد، مشخص کند تا آن‌ها تجربه خرید خوبی را زیر سایه برند اپل داشته باشند. در نهایت در روز پانزدهم ماه می سال ۲۰۰۱ جابز در یک کنفرانس مطبوعاتی در اولین فروشگاه اپل در مرکز خرید مجلل «تایسونز کورنر سنتر» در ویرجینیا حاضر شد تا درباره پدیده جدیدش برای ارائه محصولات محبوب اپل توضیح دهد. در مراسم افتتاحیه این فروشگاه در تعطیلات پایان هفته بیش از ۷۷۰۰ نفر شرکت و در مجموع ۵۹۹ هزار دلار خرید کردند.
قوانین خاص
اپل سال‌ها به خاطر خلاقیت در تولید محصول و ایده‌پردازی‌های متفاوتش، به‌عنوان نوآور‌ترین شرکت دنیا شناخته شده است. با این اوصاف چندان هم عجیب به نظر نمی‌رسد که این شرکت تمام نوآوری و ابداعاتش را به نام خودش ثبت قانونی کرده باشد تا جلوی هرگونه سوء‌استفاده احتمالی را بگیرد. با این اوصاف است که این شرکت به تدریج اقدام به راه‌اندازی فروشگاه‌های اپل استور در کشورها وشهرهای مختلف دنیا کرده است تا محصولاتش را بدون واسطه با قیمت واقعی و البته خدمات پس از فروش مناسب به مشتریانش عرضه کند. حالا دامنه ظهور اپل استورها در سال‌های اخیر به کشورهای نزدیک‌تر هم رسیده است، تا جایی که حالا ترکیه دو اپل استور و حتی امارات متحده عربی دو اپل استور دارند. اپل استور که حالا با بیشترین میزان فروش به ازای هر متر مربع در صنعت خرده‌فروشی دنیا توجه همه را به خودش جلب کرده است، از زمان تولدش تا حالا تغییرات زیادی را به خودش دیده است؛ تغییراتی که در نهایت، اشتیاق خریداران به حضور در این فروشگاه‌ها و خرید محصولات اپل با اطمینان بیشتر و خدمات بهتر را بیشتر کرده است.
ارسال نظر