چرا نشان‌های تجاری ایرانی ماندگار نیستند؟

محمد زارعی

کارشناس جامعه‌شناسی

بحث پیرامون موضوع ماندگاری برندهای ایرانی یا اعتماد و عدم اعتماد طولانی مدت به کالاهای ساخت داخل را باید فراتر از ساختار خطی و تقلیل‌گرایانه اقتصادی تفسیر کرد؛ به این معنی که بهتر است چنین موضوعی را در قالب نوع و چگونگی نظام الگوهای رفتاری، فرهنگی و جامعه‌شناختی ارزیابی کرد، تا چالش‌ها و ریشه‌های چنین مساله اجتماعی بیش از گذشته آشکار و براساس آن راهکارهایی ارائه شود. انواع گوناگون نظام‌های فرهنگی تحت شرایط معینی شکل می‌گیرند و در ساختمان ذهنی گروه‌های اجتماعی انباشته می شوند تا ملکه ذهن آنها شوند. نظام و ساختمان و ساختار فرهنگی جامعه ایرانی تحت شرایط خاص خود یعنی در ارتباط با دیگر ساختارها از جمله ساختارهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی سامان می‌گیرد و الگوهای رفتاری و مناسبات اجتماعی خاصی را در افراد نهادینه می‌سازد. افراد یا عوامل انسانی در حوزه عمومی یا جامعه با یکدیگر طبق همان الگوهای رفتاری و مناسباتی که در چارچوب جامعه شکل گرفته و برای همگان قابل شناسایی است به ارتباط متقابل با یکدیگر می‌پردازند.

جامعه در هر نوع زیست جغرافیایی که باشد به وسیله میراث فرهنگی و مناسبات اجتماعی که برآمده از آن است، به ارگانیسم‌های انسانی نظام می‌بخشد و افراد را همرنگ خود در می‌آورد و به رفتارهای معینی مطابق با ساختارهای موجود ناگزیر می‌کند. (آرین پور) بی‌اعتمادی گسترده یکی از الگوهای رفتاری و از انباشته‌های ذهنی جامعه ایرانی است که عاملیت‌های انسانی در چارچوب آن و با توجه به این مولفه کنش و واکنش اجتماعی خود را رقم می‌زند و الگوهای رفتاری و سپس الگوهای مصرفی خود را در تعامل با آن شکل می‌بخشد. نظام فرهنگی و الگوهایی که اعضای یک جامعه با آن به روابط متقابل خود جامه عمل می‌پوشانند، هر دو توسط یکدیگر به‌گونه‌ای متقابل بازتولید شده یا تحول پیدا می‌کنند.

مردم در جامعه الگوها را از کودکی تا بزرگسالی می‌آموزند. خلق و خوها را یاد می‌گیرند، سپس اجرا می‌کنند و با اجرا کردن نقش خود در قالب همان الگوهایی که آموخته‌اند به نظام فرهنگی موجود رای اعتماد داده و آن را بازتولید می‌کنند. بی‌اعتمادی یکی از ویژگی‌های خلق‌وخوی ایرانی است. نوع زیست تاریخی، شکل‌گیری نهادها و ساختارها و در نهایت فرهنگی که از این فرآیند شکل می‌گیرد به اعضای جامعه می‌آموزد که برای امن و راحت و دور از تنش زندگی کردن بهتر است میل به بی‌اعتمادی را در خود برای کنش در جامعه نهادینه کنند. بی‌ثباتی و بی‌نظمی دائمی و نهادینه شده در حجمی وسیع، از ساختارها گرفته تا در لایه‌های اجتماعی جامعه بین افراد، الگوهایی را در ما ایجاد کرده که از دردسر گریزان شویم. در رفتارهای خود حداکثر وسواس را به خرج می‌دهیم تا در برخورد با دیگران یا در انتخاب و تصمیم‌گیری برای خرید کالا دچار دردسر نشویم. از انکار به ایمان می‌رسیم. از بی‌اعتمادی محض رو به اعتماد حرکت می‌کنیم. دائم می‌شنویم و به ما توصیه می‌کنند «تو این دوره و زمونه به کسی اعتماد نکن.» همین عناصر دخیل در الگوهای رفتاری ما، الگوهای مصرف را نیز شکل داده زیرا الگوهای مصرفی ما جدا از الگوهای فرهنگی نیست و در خلا ایجاد نمی‌شوند و مانند الگوهای رفتاری بازتاب شرایط زیست اجتماعی ما خواهد بود. منطق محیط اقتضا می‌کند که به راحتی به اطرافیانمان اعتماد نکنیم، به‌ویژه جایی که پای پول و آبرو در میان باشد.

وقتی جماعت ایرانی به همنوع خود اعتماد ندارد یا در برخورد با وی از درِ بی‌اعتمادی وارد می‌شود، چگونه می‌شود حاصل دسترنج و کاروتولیدی که از فکر و نقشه و سرمایه و منافع همان افراد به دست آمده اعتماد کند؟ برند او یک برند داخلی است. او در قبال هرآنچه رنگ داخلی داشته باشد از پیش موضع مشخصی دارد. یادمان داده‌اند برند ایرانی، جنس و کالای ایرانی، شخصیت و منش ایرانی، خودروی ایرانی، رمان و داستان‌نویس و هنرمند ایرانی، فوتبال ایرانی، مدرک علمی و دانشگاهی ایرانی و هزاران مقوله دیگر، نه تنها چیزی در چنته ندارند؛ بلکه بوی دردسر هم می‌دهند. انسان را اگر موجودی اجتماعی تعریف کنیم، به‌زعم مقصود فراستخواه شخصیت او نیز اجتماعی و به‌شدت تحت‌تاثیر محیط نهادی قرار دارد. ما وقتی به دنیا می‌آییم با خود خلق وخوی ذاتی به همراه نداریم. چیزی از پیش تعیین شده به‌عنوان شخصیت و ذات ایرانی وجود ندارد؛ بلکه خلق وخوی هر یک از ما پاسخ به محیط نهادی و موقعیتی است که در آن قرار می‌گیریم. محیط و موقعیت یا جزئی‌تر بگویم، اصول نظام بازار و فرهنگ عرضه و تقاضا و مصرف کالا به ما تا حد زیادی ثابت کرده است جنس ایرانی خوب نیست. کالای ایرانی تجلی همان اعتقادی است که می‌گوید آزموده را آزمودن خطاست. این را موقعیتی به ما آموخته است که دائم در طول تاریخ دچار تنش و کشاکش بوده است. ما در چنین میدانی پرورش می‌یابیم و جامعه‌پذیر می‌شویم. الگوهای رفتاری را برای خود درونی می‌سازیم. برای ارتباط‌های متقابل و نقش‌پذیری و انتخاب‌های روزانه آماده می‌شویم و به‌طور دائمی با افراد کنش و واکنش داریم. خلق وخوهای لازم در این تکاپوهای اجتماعی در خلاء شکل نمی‌گیرد؛ بلکه در همین میدان و محیطی یاد می‌گیریم که بهتر است به کسی یا به چیزی که دست پرورده داخل است توجه نکنیم زیرا در غیر‌این صورت به دردسر خواهیم افتاد. این منطق بازی محیط است. منطق ایفای نقش در محیط و جامعه ایرانی اینگونه اقتضا می‌کند که برای حفظ آرامش و دوری از هزینه‌های گزاف، «ایرانی اش را نخریم. خارجی اش بهتر است.»

بی اعتمادی نیز از همان دست عناصر فرهنگی است که به‌طور قوام یافته‌ای در خلق و خوی ما جای گرفته و باعث شده است با نوعی ذهنیت انباشته از بدبینی و شک و تردید که برآمده از همان بی‌اعتمادی ریشه دار ایرانی است، در جامعه گام برداشته و با دیگران به روابط متقابل بپردازیم.

شما وقتی دچار یک قضاوت زودهنگام نسبت به کسی در ذهن می‌شوید یا یک پیش زمینه منفی نسبت به یک محیط اجتماعی یا قومیت خاصی دارید، پس از رو‌به‌رو شدن با وی دو حالت رخ می‌دهد؛ یا متوجه می‌شوید وی آنطور که شما فکر می‌کرده‌اید نبوده و اینگونه ذهنیت خود را تعدیل می‌کنید یا ذهنیت منفی شما نسبت به آن فرد یا در قبال فلان محیط تشدید می‌شود و کنش خود را براساس همان بدبینی تکرار می‌کنید تا تبدیل به یک فرهنگ می‌شود. همین قالب تحلیلی را وقتی درباره موضوع بی‌اعتمادی به نشان‌تجاری ایرانی به‌کار می‌بریم مساله تا حدودی روشن می‌شود. به هر حال در زمان کنونی ذهنیت ما نسبت به نشان‌تجاری و کالای ایرانی منفی است یا اگر هم جزیی از خریدارانش باشیم در ادامه کم پیش می‌آید این روند را ادامه دهیم. در هر صورت یک‌بار آن را امتحان می‌کنیم یا از دیگری که امتحانش کرده می‌پرسیم. نه به‌طور صددرصد، اما در بیشتر مواقع پیش‌بینی‌تان درست از آب در می‌آید. انباشته‌های ذهنی‌تان بر اثر این امتحان بیشتر به خود می‌قبولاند که جنس و نشان‌تجاری ایرانی یعنی دردسر؛ یا اگر هم خوب باشد مورد تایید واقع نمی‌شود. در هر حال ما مردمان ظاهر دوستی هستیم! زیرا امتحانش کردیم. موقعیت میدان و محیط باعث شده است که در ابتدا فرهنگ بی‌اعتمادی به‌طور خاص بر سر کالای ایرانی به‌وجود آید سپس الگوهای رفتاری‌اش در ما نهادینه می‌شود و در نهایت این الگوهای رفتاری بر همه کنش‌های ما حتی مصرف کالا اثرگذار باشد. انسان با آموخته‌هایش پیش می‌رود، انتخاب می‌کند و زندگی می‌کند.

محیط و میدان اگرچه فرهنگ و شخصیت ما را رقم می‌زند، اما ما هم منفعل و پذیرنده تمام عیار و بی‌اختیار نیستیم. رفتارها و خلق وخوهای ما و انباشته‌های ذهنی هر یک از ما تغییر خواهد کرد اگر «فلک را سقف بشکافیم و طرحی نو در اندازیم.» اعتماد کردن خوب است. همگان هوادار جنس ایرانی خواهند بود و بر سرش پایدار خواهند ماند، اما این شرط دارد؛ به ایرانی، سیاست او، اقتصادش، نماینده مجلسش، رییس و مدیرانش، کالاهایی که تولید می‌کنند و به‌طور خاص نشان‌های‌تجاری ایرانی که تبلیغ می‌کنند می‌شود اعتماد کرد؛ اما نه با توصیه و موعظه کردن و شعار دادن. باید ثابت کرد چند مرده حلاجیم.

پایداری اعتماد به نشان‌های‌تجاری ایرانی

گفتیم که ساختارهای بیرونی ما را تربیت کرده و با توجه به تجاربی که از محیط کسب می‌کنیم خلق وخوی ما و زاویه دید ما به جهان را شکل می‌دهد. حال چگونه می‌شود این افکار قالبی بدبینانه را تغییر داد؟ یک فرآیند بده‌بستان تحول‌گرایی باید در محیط و میدان تولید و مصرف، شعارها، حرف‌ها، برنامه‌ها و کالا‌ها رخ دهد. ساختارها (نظام سیاسی و اقتصادی و فرهنگی) سعی می‌کنند الگوهای رفتاری ما را تغییر دهند تا الگوهای مصرف ما نیز در کنار خلق وخوهایی که تحول پذیرند، تغییر شکل دهد. ما برای خرید (یعنی کنش کردن) به کالا و محیط تولیدی سالم (ساختار سالم اقتصادی) نیازمندیم. بالاخره جنس یا نشان‌‌تجاری ایرانی در یک فعل و انفعال یا در اثر تبلیغ گسترده یا سفارش دوستان خریده و آزمایشش می‌کنیم و می‌بینیم انتظارمان برآورده شد و به محیط نهادی اقتصادی (ساختار تولیدی) پاسخ مثبت می‌دهیم. الگوی بی‌اعتماد بودنمان به سمت و سوی اعتماد پذیری حرکت می‌کند و یاد می‌گیریم اعتماد کنیم. یادگیری به قول مقصود فراستخواه «تغییر نسبتا پایدار در رفتار است». حال اگر آنچه انتظار داشتیم اتفاق نیفتد، در نتیجه بی‌اعتمادی‌مان دو چندان می‌شود. اما اگر پاداش گیریم و دوباره پاداش گیریم اعتمادمان به یک الگوی رفتاری تبدیل می‌شود. طرحی نو که در انداختیم متوجه شدیم که حال اعتماد مردم به نشان‌‌تجاری ایرانی پایدار است. ساختارها که تغییر کردند، رفتار ما نیز تغییر کرد و ما با رفتارمان به‌عنوان عوامل انسانی با تجربه‌ای که کسب کردیم و به امکانات تازه فلان ساختار تولیدی ارج نهادیم و آن کالا را خریدیم، در پی تغییر ساختارها بر خواهیم آمد و آن را غیر‌مستقیم توسعه خواهیم داد. پس از دید علم جامعه‌شناسی می‌توان این‌گونه گفت که هم ساختارها در تغییر الگوی‌های رفتاری افراد حائز اهمیت هستند هم عاملیت‌های انسانی در تغییر ساختارهای جامعه. ساختار امکاناتی را برای کنش در اختیار ما می‌گذارد و این اتفاق زمینه‌ای می‌شود برای کنش‌های بعدی و بعدی. وقتی این روند ادامه یافت (نشان‌‌تجاری ایرانی طبق شعارش در تبلیغات انتظارم را برآورده کرد) به یک اصلاح نهادی و الگوهای رفتاری و مصرفی پایدار منجر خواهد شد. ساختار هم مرا تغییر می‌دهد و هم از طریق کنش‌های من تغییر می‌کند. به عبارتی تولید‌کننده‌های علم، کالا، سیاست و فرهنگ باید بدانند از همان دست که دهند با همان دست پس خواهند گرفت.