اثرگذاری رسانه مستلزم توجه به منفعت مخاطب است

پرداختن به موضوع اثرگذاری شبکه‌های اجتماعی در سپهرهای مختلف سیاسی،‌اجتماعی و به ویژه اقتصادی مستلزم درک دقیقی از شبکه‌های اجتماعی از یک سو و بافت سیاسی و اجتماعی جوامع از سوی دیگراست. دکتر حسین افخمی، عضو هیات علمی دانشکده علوم ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی و از پژوهشگران برجسته جامعه‌شناسی سیاسی و ارتباطات در ایران معتقد است که شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های جدید اگرچه در مقایسه با رسانه‌های پیشین سرعت بسیار بالاتری در اطلاع‌رسانی دارند، اما با این وجود نمی‌توان با قطعیت گفت که این رسانه‌ها، اثرگذارتر هم هستند. او اثرگذاری بر مخاطب را مبتنی بر شاخص‌های دیگر می‌داند. شرایط سیاسی، اجتماعی و فرهنگی جامعه از یک سو و اعتبار منبع، پشتیبانی گروه‌های مرجع و توجه به منفعت مخاطب از دیگر سو، ‌شاخص‌هایی هستند که در اثرگذاری یک پیام رسانه‌ای عاملیت دارند. افخمی معتقد است که رسانه‌های جدید در بحث اعتبار منبع از رسانه‌های گذشته جلوتر نیستند و بلکه ممکن است عقب‌تر هم باشند. در گفت‌وگوی با وی ،با تکیه بر این موضع، موضوع امکان یا عدم امکان معرفی اقتصاد ایران در فضاهای مجازی و شبکه‌های اجتماعی بررسی شده است. نکاتی که این استاد دانشگاه آنها گوشزد می‌کند،‌ اگرچه کوتاه و به اصطلاح «کنکوری» است، اما درک و دریافت دقیق‌تری از موضوع را در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. او تاریخ معاصر را به‌خوبی می‌شناسد و در همه پاسخ‌هایش سعی دارد تا همزمان با تحلیل آینده‌نگرانه موضوع، نگاهی به ریشه‌های اتفاق‌ها و رویدادهای امروز داشته باشد. دکتر افخمی به اثرگذاری کمپین‌های مجازی چندان امیدوار نیست و معتقد است که هرگونه اثرگذاری ساختارمند در دنیای واقعی و از طریق شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اینترنتی نیازمند وجود یک ابزار در دنیای واقعی است؛‌ چیزی شبیه به گروه‌های فشار اما با نگاه به بار معنایی مثبت آن.

آقای دکتر از نظر شما شبکه‌های اجتماعی با توجه به سرعت بالایی که در انتقال پیام دارند و گستردگی نفوذشان در جوامع به ویژه در جامعه ما، می‌توانند ابزاری برای هدایت افکار عمومی باشد؟

شبکه‌های اجتماعی ابزار اطلاع‌رسانی سریعی هستند که در مقایسه با رسانه‌های پیشین، توانسته‌اند بخش وسیع‌تری از جوامع را با اخبار و آگاهی‌های به روز و تازه مواجه کنند. اما اگر بخواهیم میزان اثرگذاری این رسانه‌های جدید را با رسانه‌های پیشین مقایسه کنیم، نمی‌توانیم با قطعیت قضاوت کنیم و نتیجه متقنی بگیریم. دلیلش این است که اثرگذاری در جامعه مبتنی بر یک سری شاخص‌های دیگری است که باید در فضای عمومی جامعه آن ها را جستجو کرد. شاخص‌هایی مثل شرایط سیاسی، اجتماعی و اقتصادی. از این نظر نمی‌توان گفت پیامی که در رسانه‌های جدید منتشر می‌شود، متناسب با سرعت قابل توجهش، اثرگذاری قابل توجهی هم خواهد داشت. دست کم من با احتیاط به این موضوع نگاه می‌کنم و می‌گویم که به طور نسبی این امکان وجود دارد که شبکه‌های اجتماعی در شرایطی خاص بیشتر از رسانه‌های سنتی اثرگذار باشند.

بالاخره شبکه‌های اجتماعی بیشتر از رسانه‌های یکسویه‌ای مثل تلویزیون و روزنامه‌ها برای کاربرانشان جذابیت دارند. آنها سریع‌تر به محتوای رسانه‌های جدید واکنش نشان می‌دهند و بنابراین می‌توان گفت که رسانه‌های جدید دست کم در برجسته‌سازی،‌ اثرگذارتر از رسانه‌های پیشین هستند. این طور نیست؟

ببینید نباید اثرگذاری گروه‌های مرجع را نادیده بگیریم. هر پیامی با توجه به منبعش اثرگذاری دارد. شبکه‌های اجتماعی نقش مرجع ندارند و نمی‌توانند منبع معتبری باشند. این درست است که سطح گسترده‌تری از مردم با آنها سروکار دارند، اما برای این که پیامی اثرگذار باشد باید منبع معتبری هم داشته باشد. اطلاع پیدا کردن از یک پیام یک بخش کار است. اما باور کردن و اجرا کردن آن، موضوع دیگری است. هر مخاطبی پیام را در چارچوب منافع خودش ارزیابی می‌کند. منبع و گروه‌های مرجع می‌توانند این درک را در مخاطب ایجاد کنند که مثلا یک پیام خاص برای مخاطب منفعتی دارد یا خیر. خیلی از مخاطبان به منابع و گروه‌های مرجع اعتماد دارند و بر این اساس پیام رسانه‌ای اگر با پشتیبانی منبع معتبر و گروه‌های مرجع باشد، می‌تواند اثرگذار باشد؛ بنابراین مفهومی که برای بحث درباره اثرگذاری پیام اهمیت دارد، مفهوم منفعت است. منفعت شخصی یا گروهی. در این مورد ممکن است میان منفعت شخصی و گروهی تعارض پیش بیاید. چون هویت گروهی و فردی در عصر رسانه‌های امروزین متفاوت از گذشته است. این بحث البته به دیدگاه‌های نظری هم مربوط است. عده‌ای در ایران بیش از حد به جبر فناوری اعتقاد دارند. البته چه قبل از جنگ جهانی و چه بعد از آن هم افراد زیادی به جبر فناوری اتکا داشتند. دلیلش این بود که در شرایط بحرانی و در زمان جنگ، تاثیر رسانه‌ها بیشتر است، اما در غیر این صورت افراد براساس منافع خودشان با پیام‌های رسانه‌ای مواجه می‌شوند.

افراد فهم دارند و منفعت خودشان را تشخیص می‌دهند. این تشخیص مبتنی بر فهم شخصی یا اعتماد به گروه‌های مرجع و منبع است. با نصیحت و تهدید هم نمی‌توان اثرگذاری کرد. برای مثال در بحث یارانه‌ها چون گروه‌های مرجع نتوانسته‌اند موضع مشخص و شفافی در این باره داشته باشند و یا به‌خوبی اطلاع‌رسانی کنند،‌ انتخاب مردم براساس فهم خودشان و مبتنی‌بر منفعت شخصی است. از این رو رسانه‌ها تاثیرگذاری چندانی ندارند و کمتر کسی براساس اثرگذاری یک پیام رسانه‌ای از دریافت یارانه انصراف می‌دهد. شبکه‌های اجتماعی می‌توانند آموزش بدهند، بستر سازی فرهنگی کنند و دانش را بالا ببرند؛ اما دانش کافی نیست. این که یک موضوع در آگاهی عمومی برجسته شود برای اثرگذاری کافی نیست. یک شعار معروف تبلیغاتی می‌گوید اول آگاهی را بالا ببر،‌ بعد آرزو ایجاد کن. بعد افراد دست به کنش می‌زنند و رفتاری را که می‌خواهی انجام می‌دهند. رسانه ‌تنها در مرحله اول این فرآیند می‌تواند اثرگذار باشد.

در حوزه اقتصادی چطور؟ آگاهی بخشی درباره اقتصاد ایران برای مثال درباره ظرفیت‌های سرمایه گذاری و ... آیا می‌تواند آغاز فرآیند اثرگذاری باشد؟ اصولا در بحث اقتصادی می‌توان برای شبکه‌های اجتماعی موضوعیتی در نظر گرفت؟

صرف معرفی کردن اثری ندارد. موضوع اقتصاد ابعاد دیگری هم دارد. ابعاد سیاسی، فرهنگی و تاریخی. با یک نمایشگاه و معرفی پتانسیل‌ها و... نمی‌توان منشا اثر شد. متاسفانه بسیاری از اقتصاددانان ما به این مسئله نگاه خطی دارند. تصور آنها این است که رسانه ابزار اثرگذاری است، در حالی که رسانه ابزار اطلاع‌رسانی است. خوانش مخاطب می‌تواند بسیار متفاوت از خوانش فرستنده پیام باشد.

یعنی شما اعتقاد دارید که با کمک شبکه‌های اجتماعی نمی‌توان برای مثال اقتصاد ایران را معرفی کرد؟ چنین کمپینی در حال شکل‌گیری است. قرار است هشتگ‌هایی ساخته شود که با کمک آنها ابعاد اقتصاد ایران معرفی شود.

معرفی کردن یک وجه است و اثرگذار بودن یک وجه دیگر. من قبلا هم گفتم با معرفی کردن یک موضوع نمی‌توان خط مشی فکری مخاطب راهم به آن موضوع هدایت کرد. چون شاخص‌های دیگری در این میان عاملیت دارند. رسانه عامل نیست. رسانه می‌تواند تهییج‌کننده و ترغیب‌کننده باشد اما عاملیت مطلق ندارد. رسانه در شرایط مشخصی می‌تواند پیام اثرگذار را منتقل کند. باید توجه داشت که گاهی آگاهی بخشی درباره یک موضوع می‌تواند نتیجه معکوس بدهد. برای مثال در موضوع مسکن مهر این اتفاق شکل گرفت. دولت در مدت سه سال هنوز نتوانسته است مردم را قانع کند که طرح مسکن مهر کار درستی نبوده است. مردم گاهی به اطلاع‌رسانی‌ها شک می‌کنند. آگاهی بخشی در این باره به درستی انجام نشده و دانش به‌خوبی منتقل نشده است. دلیلش این است که به موضوع منفعت مخاطب در فرآیند اثرگذاری پیام رسانه‌ای توجه نشده است. همین حالا هم که سوار تاکسی بشوید مردم می‌گویند دولت قبل یک کار درست کرد که آن هم مسکن مهر بود، اما این دولت ادامه‌اش نداد. مخاطب رسانه چون منفعت خودش را نوعا در دستیابی به مسکن مهر می‌بیند، دیگر توجهی ندارد که اقتصاد کشور به خاطر همین طرح مسکن مهر دچار خسارت‌های بسیار بزرگی شده است.در نهایت می‌توانم این را بگویم که رسانه‌های جدید می‌توانند آغازگر یک فرآیند اثرگذاری قدرتمند باشد، منتها با این پیش شرط که به منبع، گروه‌های مرجع و منفعت مخاطب به درستی توجه شود.