حالات روانی و خریدهای نا به‌جا
در گذشته بارها به این پرسش برخورده‌ایم: چرا چیزی را می‌خریم که به آن نیاز نداریم؟ پاسخ‌هایی که دریافت کرده‌ایم از این قرار بوده‌اند: چون تحت تاثیر تبلیغات هستیم یا چون مشکلاتی همچون اعتیاد به خرید داریم. در این مقاله به سراغ دلایل دیگر خواهیم رفت. دلایلی که چندان شناخته‌شده نیستند و ممکن است کمتر از دو دلیل بالا همه‌گیر باشند.
رفتارهای تکانشی:
در روان شناسی اصطلاحی وجود دارد به نام اختلال حرکت وضعی، افرادی که از این اختلال رنج می‌برند بسیار بیشتر از دیگران دست به رفتارهای ناگهانی می‌زنند که در علم روان‌شناسی اصطلاحا به آنها رفتارهای تکانشی گفته می‌شود. وقتی فردی از این اختلال رنج می‌برد، در جایگاه یک مصرف‌کننده نیز با اختلال خود درگیر است و نمی‌تواند آن را از عرصه‌های مختلف زندگی خود تفکیک کند. این اختلال ممکن است جدی یا غیر جدی باشد، اما نکته‌ای که نمی‌توان از نظر دور داشت آن است که هر فرد تا حدی وضعی و تکانشی رفتار می‌کند. این مقدار ممکن است در قیاس با دیگران کمتر یا بیشتر باشد اما حتی در افرادی که سلامت روانی مناسبی دارند صفر نیست. اختلال رفتار تکانشی گاهی به تنهایی یک بیماری نیست، بلکه جزء علائم یا نشانه‌های یک بیماری دیگر است، بیماری‌هایی چون اختلال دوقطبی که نوعی اختلال روانی است که در آن فرد به صورت متناوب از حالت افسردگی به شیدایی و بالعکس در حال تغییر است، بروز اقدامات تکانشی و افعال ناگهانی را شدت می‌بخشند.
بنابراین وقتی با یک خرید بی‌مورد یا شاید حتی احمقانه از طرف فردی روبه‌رو هستیم که به‌هیچ‌وجه علاقه‌ای به خرید یا اعتیادی به آن ندارد و ابدا نمی‌توان خرید او را به تبلیغات یا عوامل بازاریابی نیز نسبت داد، بهتر است به این گزینه یعنی رفتار تکانشی نیز به‌عنوان یک توجیه محتمل فکر کنیم. چنین خریدهایی ممکن است یک یا دوبار در سال یا ماه یا حتی هفته از سوی افراد سر بزند، افراد خانواده زمانی که قصد دارند به فردی که خریدهای غیرمنطقی می‌کند کمک کنند ممکن است درخصوص تشخیص علت اصلی مشکل او دچار اشتباه شوند. این اشتباه طبیعی است زیرا این اختلال‌های رفتاری علائمی شبیه به هم دارند، فردی که دارای اختلال رفتار وضعی است، به علت تکرار رفتار خرید غلط ممکن است با یک معتاد به خرید اشتباه گرفته شود، بنابراین در چنین مواقعی، به‌خصوص زمانی که مشکل فرد فقط در حوزه خرید و امور اقتصادی نیست و به تمامی حوزه‌های زندگی او سرایت پیدا کرده است، بهتر است به یک روان‌شناس یا مشاور برای کمک به وی مراجعه شود. اگر همسر، فرزند، دوست یا یکی از اعضای خانواده شما دائما دست به رفتارهای غلطی می‌زند که ابدا برنامه‌ریزی نشده‌اند و حتی خود او توجیهی برای آنها ندارد، نباید از خریدهای بی‌جای او نیز چندان تعجب کنید. به‌خاطر داشته باشید که این رفتارها نوعی بیماری بوده و کنترل آنها بسیار دشوار است، متهم کردن نزدیکانمان یا حتی خودمان به ولخرجی یا بی‌فکری درحالی‌که پای یک عامل فیزیولوژیک در میان است، چندان منصفانه نیست. درمواردی که اختلال رفتار وضعی شدید است، تنها مصرف داروهای مناسب می‌تواند از رفتارهای غلط از جانب فرد جلوگیری به عمل آورد.
نتیجه یک تحقیق نشان می‌دهد افرادی که وضعیت رفتاری وضعی‌تر و تکانشی‌تری دارند، به تبلیغات و بازاریابی نیز واکنش بهتری نشان می‌دهند، این مساله به‌خصوص در مقایسه با مصرف‌کنندگانی روشن می‌شود که به اجناس علاقه‌مند هستند و بازاریابی روی آنها صورت گرفته است، ولی اختلال وضعی در آنها وجود ندارد. بنابراین فردی با مشکل رفتار ناگهانی بیشتر در معرض فریب خوردن ازطریق تبلیغات، عناصر بصری و هدایای تشویقی برای خرید یک کالا است. بخشی از مغز انسان که رفتار‌های تکانشی در آن کنترل می‌شود عمدتا توسط محرک‌های مرتبط با پاداش فعال می‌شود. تحقیقات متخصصان اعصاب نشان می‌دهد که دیدن یک بسته‌بندی جذاب به‌سادگی می‌تواند منجر به فعالیت بیشتر در مرکز پاداش در این حوزه مغز شود و به یک خرید تکانشی از جانب یک خریدار منجر شود. بنابراین بیماران دارای اختلال رفتار وضعی ممکن است با افرادی که توسط تبلیغات فریب خورده‌اند یا دست به خرید اشتباه زده‌اند اشتباه گرفته شوند، واقعیت این است که هرچند تبلیغات بر رفتار این دسته از افراد موثر است، اما عامل اصلی رفتار آنها مغزشان است.
در هر حال نباید فراموش کنیم که همه ما چه به عنوان یک فرد عادی و چه در مقام یک مصرف‌کننده، در زندگی روزمره خود دست به رفتارهای تکانشی و غیربرنامه‌ریزی‌شده می‌زنیم. تحلیل این دست رفتارها پس از رخ دادن آنها، تلاش برای آگاهی و هوشیاری در موقعیت‌های حساس و اقداماتی از این قبیل نوعی مهارت هستند که با تمرین آنها می‌توانیم بهتر شویم و هر روز از تعداد رفتارهای ناگهانی خود کم کنیم و به این‌ترتیب خواهیم توانست از ضرر و زیان‌های مالی خریدهای تکانشی غلط نیز بکاهیم.
خریدهای هدونیستی:
خریدهای هدونیستی به دسته‌ای از خریدها گفته می‌شود که لذتی غیرطبیعی و زایدالوصف به انسان می‌دهند، منشا این لذت کجا است؟ و آیا این دسته از خریدها عموما خریدهای غیر ضروری هستند؟ متاسفانه منشا این لذت اغلب نوعی حفره در نظام شخصیتی ما است و متاسفانه این خریدها نیز اغلب غیرضروری هستند. کالاهای مشخصی در خریدهای لذت‌مدارانه خریداری می‌شوند و به‌عنوان مثال کسی یک کبریت یا چند عدد پیچ و مهره را در این نوع خریدها نمی‌خرد. کالاهای نمادینی مثل کت و شلوار یا لباس‌های گران‌قیمت، محصولات مراقبت از پوست یا تلفن همراه لوکس جزو شایع‌ترین انواع این خریدها محسوب می‌شوند. وقتی کالایی را در یک خرید هدونیستی می‌خریم، اغلب آن کالا به نهانی‌ترین احساسات ما وابستگی دارد. مساله‌ای که باید در نظر داشته باشیم آن است که منشا لذت را به‌خوبی شناسایی کنیم و از توجیه بیهوده پرهیز کنیم اغلب افراد سعی می‌کنند این لذت غیرعادی را به این مساله نسبت دهند که در حقیقت آنها کالایی خریده‌اند که نیازی اساسی را از آنها رفع کرده است و آنها شاد هستند زیرا نیازشان رفع شده است، اما درحقیقت افراد شاد هستند و لذت می‌برند زیرا توانسته‌اند از طریق یک کالا بر احساسات منفی و حفره‌هایی که به آن کالا مربوط است سرپوش بگذارند.
تسلیم لحظات شدن:
احساسات تاثیر عمده‌ای بر نحوه فکر و عمل ما دارند، وضعیت‌های قرمز مثلا وقتی گرسنه هستیم و از معده درد به خودمان می‌پیچیم، رفتار ما را تغییر می‌دهند. وقتی گرسنه هستیم، احتمالا دوست داریم تمام یک سوپرمارکت را بخریم یا همه غذاهای یک منو را سفارش دهیم. افراد در مقابل حسیات خود واکنش یکسانی ندارند، بعضی از افراد حافظه نیرومندتری دارند و وقتی می‌خواهند تمام منوی یک رستوران را سفارش دهند، فورا می‌گویند: ولی بار قبلی گرسنگی باعث نشد بتوانم خیلی بیشتر از همیشه بخورم و غذاها اضافی ماند. بنابراین همان مقدار غذای همیشگی را سفارش می‌دهند. اما برخی افراد ندای حافظه و تجربه را می‌شنوند ولی احساسات به قدری در آنها زرومندتر است که فورا آن را نادیده می‌گیرند، آنها همیشه با این توجیه هشدارهای حافظه را نادیده می‌گیرند: «این بار فرق می‌کند» اما اغلب هیچ تفاوتی در کار نیست.
نه‌تنها احساسات شدیدی مثل ترس یا گرسنگی، بلکه خلق و خوی کلی نیز بر ما اثر می‌گذارد، زمانی که شاد هستیم و احساس خوبی داریم، دوست داریم سطوح بالای انرژیمان را حفظ کنیم. در این مواقع ممکن است سخاوتمندتر از خود حقیقی مان بشویم، البته اگر بی نهایت پول داشتیم اشکالی نداشت، اما بعد از سخاوت مشکلات از راه می‌رسند و بی پولی ما را تا مدت‌ها از حال و هوای خوب محروم می‌کند. بنابراین بهتر است وقتی می‌خواهیم به خاطر حال خوب خودمان به دیگران و حتی خودمان پاداش بدهیم، از راه دیگری جز تنها ذخایر مالی مان استفاده کنیم. یک لحظه از شادی یا یک تاثیر مثبت تمام گاردهای امنیتی را زمین می‌اندازد. نتایج یک تحقیق در خصوص خرید‌های اشتباه نشان می‌دهد که شادی می‌تواند به قدر یک اختلال خطرناک باشد. ۵۱ درصد از پاسخ‌دهندگان در این تحقیق گفته بودند: احساس شادی هم چون ماشه خریدهای غیر برنامه‌ریزی شده و غیر ضروری آنها است. احساسات منفی نیز می‌توانند باعث تمایل به خرید شوند، ولی این موارد اغلب در افرادی که دچار اعتیاد به خرید هستند و برای تسکین خود خرید می‌کنند، رخ می‌دهد و نه برای افراد عادی. پس اگر مشکلی چون اعتیاد به خرید ندارید، در مواقع شادی بیشتر مراقب خریدهایتان باشید تا مواقع غم.
وضعیت نامناسب:
وضعیت بیرونی و درونی ما بر خریدهای ما و به‌طور کلی تصمیمات ما اثر می‌گذارد، وضعیت ما امری است که نه ربطی به احساسات ما دارد و نه ربطی به نوعی اختلال در شخصیت ما. وضعیت همه افراد در طول روز و هفته در حال تغییر است و ثابت ماندن در یک وضعیت ایده‌آل برای هیچ‌کس مقدور نیست. ما ممکن است در وضع خستگی باشیم، ممکن است ذهنمان مشغول و حواسمان پرت باشد، ممکن است، محدودیت زمانی داشته باشیم و هزاران وضعیت نامناسب دیگر. در مواجهه با این وضعیت‌ها هر فردی ممکن است دچار خطا شود. احتمال خطا در تصمیم‌گیری در یک وضعیت بد بسیار بیشتر است و این خطا می‌تواند، یک خطای مالی یعنی یک خرید نامناسب باشد. در یک آزمایش مشهور از افراد خواسته شد میان سالاد میوه و شکلات یکی را انتخاب کنند، برای انتخاب سالاد میوه لازم بود افراد رقمی هفت رقمی را حفظ کنند. ۷۳ از افراد شکلات را انتخاب کردند و تنها ۲۷ درصد از افراد سالاد میوه را انتخاب کردند، پس از اتمام آزمایش مشخص شد که عده زیادی از افراد به‌رغم عدم علاقه به شکلات آن را انتخاب کرده‌اند، زیرا ظرفیت پردازش ذهن افراد محدود است به‌خصوص زمانی که باید در زمان اندک اعداد طویلی را حفظ کنند.
وقایع مشابهی ممکن است در شرایط خستگی ذهنی یا کمبود زمان در خصوص خریدهای ما رخ دهد. وقتی پس از یک روز کاری سخت با ذهنی تهی و تنی خسته به خانه بازمی گردیم، در بدترین موقعیت خود برای خرید به سرمی‌بریم، حتی اگر تحت تاثیر احساس خاصی نباشیم یا در مورد خریدهایمان از قبل فکر کرده و آنها را برنامه‌ریزی کرده باشیم، وضعیت خستگی می‌تواند قدرت ما را در کنترل اراده مان تا حد بسیار زیادی کاهش دهد. در واقع تنها چیزی که می‌خواهیم، این است که همه چیز و از جمله پروسه خرید سریع‌تر تمام شود؛ بنابراین ممکن است شکلات را انتخاب کنیم به‌رغم آنکه از آن متنفریم و به‌رغم آنکه فردی
سالم و دقیق هستیم.
مقاومت در برابر تغییر:
تصور کنید که صورت شما در گذشته هر هفته جوش می‌زد و شما به صورت مداوم از کرم ضدجوش استفاده کردید، اکنون این جوش‌ها از بین رفته‌اند، ولی شما هنوز آن کرم را می‌خرید و از آن استفاده می‌کنید. علت این امر چیست؟ چرا این خرید غیرضروری را می‌کنید؟ پاسخ ساده است. انسان در مقابل تغییر مقاوم است. و یکی از مشخصه‌هایی که افراد رادر برابر تغییر مقاوم‌تر می‌کند، عادت است. کافی است به یک محصول عادت کنید، حتی به‌دلیلی در ابتدا معقول؛ شاید حتی اوایل به آن محصول نیاز داشته‌اید، اما حالا آن را می‌خرید چون نمی‌توانید خرید آن را متوقف کنید. در جریان یک آزمایش به دو گروه از تماشاگران سینما پاپ‌کورن داده شد، پاپ کورن یک گروه تازه و برای گروه دیگر کهنه و نامرغوب بود، ولی در پایان فیلم هردو گروه به یک میزان از پاپ کورن خود مصرف کرده بودند. این آزمایش در محیطی به غیر از سینما تکرار شد و میزان مصرف‌پاپ کورن کهنه به شدت کاهش یافت. این نشان می‌دهد که مردم صرفا عادت دارند در سینما پاپ‌کورن بخورند و برای آنها در شرایط عادت توجه به شرایط خرید و جزئیات بسیار سخت‌تر از شرایط عادی است. البته نوعی دیگر از مقاومت در برابر تغییر نیز وجود دارد که منشا آن عادت نیست، بلکه تنبلی است. مثلا تصور کنید شما سابقا ماهانه ۱۰ گیگ ترافیک برای اینترنت خود نیاز داشتید و حال مصرفتان به ۳ گیگ هم نمی‌رسد، اما کماکان تعرفه قبلی را می‌پردازید. در اینجا شما در برابر تغییر مقاوم هستید، زیرا تنبل‌اید. بنابراین حتی تنبلی نیز می‌تواند باعث شود شما چیزی را بخرید که به آن نیاز ندارید.