ریشه‌های تاریخی برنددوستی در ایران
شمیم زمانی
قریبا بر کسی پوشیده نیست که مصرف در ایران در طول چند دهه گذشته یک روند صعودی داشته و این موضوع به‌ویژه در چند سال اخیر مورد توجه جامعه شناسان و اقتصاددانان بوده است. روند افزایش گرایش ایرانیان به مصرف و در این میان مهم‌تر از همه افزایش تمایل جامعه به مصرف برندها و مارک‌ها خود داستان دیگری است که جامعه شناسان متعددی آن را به ظهور طبقه‌ای جدید به نام طبقه «تن آسا» ارتباط می‌دهند.

در واقع منظورشان طبقه‌ای است که نو ظهور است، پول دارد و به لحاظ مصرف فرهنگی با طبقه متمول پیشین تفاوت‌های بنیادی دارد.گفت‌وگوی زیر روند شکل‌گیری این طبقه در ایران و مختصات گرایش و تمایل جوانان این طبقات به مصرف برندها را بررسی می‌کند. پرسش‌های ما را در این گفت‌وگو آقای دکتر فرهنگ ارشاد، ‌جامعه شناس و مترجم کتاب کلاسیک «نظریه طبقه تن آسا» نوشته تورستین وبلن پاسخ می‌گوید.

تفاوت بین نسل‌های مختلف به‌ویژه در ایران موقعیتی ویژه را ایجاد کرده است، ‌چیزی که به نظر یک شکاف عمیق نسلی است. در واقع نسل جدید از لحاظ مصرف و تامین کالاهای روزمره و لوکس متفاوت با نسل گذشته است. شما این موضوع را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
ببینید جنبه اصلی این روند جهانی است و البته جنبه دیگری هم دارد که ویژگی ملی و وطنی دارد و شاید بتوان گفت که این جنبه دوم، بیشتر فرهنگی است تا اقتصادی. به‌طور کلی در هر انقلاب سیاسی که لایه‌‌های متوسط و پایینی جامعه درجنبش‌های پیشا انقلابی، در شکل دادن وجهت دادن به حرکت انقلاب موثر بوده و نقش عملی محسوس داشته باشند، خواسته یا ناخواسته زمانی که انقلاب پیروز می‌‌شود، آنها خود را متولی انقلاب می‌‌دانند. این موضوع در مورد انقلاب ایران صادق است و بنابراین بعد از پیروزی انقلاب، لایه‌های متوسط به‌ویژه لایه‌های پایینی جامعه که خودشان را متولی انقلاب می‌‌دانستند، به تدریج خواست‌ها و ارزش‌های خودشان را درجامعه توسعه دادند. لایه‌های پایینی که همچنان از نظر موقعیت طبقاتی، همان بودند که بودند، به مال داری و ملکیت با نگاهی مذمت آمیز و منفی انگارانه برخورد می‌‌کردند.

در دو سال اول انقلاب و تا پیش از وقوع جنگ تحمیلی که شرایط ویژه‌ای پیش آورد، فضا انقلابی و هیجانی بود وشاید در سال‌های جنگ هم چنین بود. اما پس از جنگ، آن سال‌های هیجانی دوباره تکرار نشد؛ کم کمک برخی تمایلات دیگر شکل گرفتند و شاید بتوانم بگویم در اواخر دهه دوم و اوایل دهه سوم انقلاب، تمایل به رفاه و آسایش بیشتر شد و حتی برخی گرایش‌‌های مادی، جان گرفتند. در واقع درجامعه ما تمایل به ثروتمندی و گرایش به ثروت اندوزی از بین نرفت و ریشه‌های آن همچنان وجود داشت، اما دارندگان آن محافظه کاری نشان می‌‌دادند و این گونه افراد هم مثل مردم عادی از نظر پوشاک، خوراک و تظاهرات اجتماعی مانند دیگران در اجتماع ظاهر می‌‌شدند. ولی از اوایل دهه سوم انقلاب که فرزندان آنها بزرگ شدند و دوره نوجوانی را پشت سر گذاشتند، می‌خواستند چیزی را که دارند به نمایش بگذارند و هویت خودشان را نشان بدهند. اینها اعتنایی هم به مذمت ثروتمندی نداشتندهمان‌طور که عرض شد، کلا میل به مال اندوزی وگردآوردن ثروت چیز غیرعادی و غیرمنتظره و غیرطبیعی نیست. تصور، این است که لابد هرچه ثروت به دست می‌‌آوریم، برای این است که نیازهای روزانه را برطرف کنیم. اما چون این نیازها پایانی ندارد، خواست پول هم از حد تامین نیازهای اولیه، فراتر می‌‌رود. بنابراین مال‌اندوزی از حد تامین نیازهای اولیه فراتر می‌‌رود، تا رفاه و آسایش بیشتری را برای دارنده‌اش تامین کند. از اینجاست که پول، شاخصی برای اعتبارات اجتماعی می‌شود و حتی از این حد هم گسترده‌تر شده و اصل براین می‌شود که پول، انسا ن را قدرتمند می‌‌کند. به قول بوردیو، پول، سرمایه یا قدرت نمادین را در اختیار انسان قرار می‌‌دهد و این قدرت نمادین، فرد را در جنبه ‌های مختلف در زندگی، مجهز می‌‌کند که یکی از آنها هم اعتباریابی شخصی است. فرد درآن طبقات، از نمایش دادن ثروت و بریز و بپاش پول یا تباه کردن آن هم ابایی ندارد. تباه کردن نه به این معنی است که پول را به ظاهر دور بریزد، بلکه آن را به گونه‌‌ای یا در جایی صرف می‌‌کند که طبق عقل و عرف عمومی، مقبول نیست.

با مشاهده رفتارها درجامعه، این طور به نظر می‌‌رسد که عطش شدید و سیری‌ناپذیری برای پولدار شدن در میان طبقات مختلف جامعه به وجود آمده است و هر کسی تلاش می‌‌کند که در سریع‌ترین راه ممکن و به هر طریقی که شده، به ثروت دست پیدا کند. چرا چنین اتفاقی رخ داده است؟
در علوم انسانی و به‌ویژه درجامعه شناسی آنقدر درباره منزلت و پایگاه اجتماعی تبیین و در اطراف آن نظریه پردازی شده که خواست منزلت و به دنبال آن، خواست و کسب قدرت - به قول نیچه- را نمی‌‌توان غیرعادی شمرد. با همه این اوصاف، بعضی‌ها آن را به عنوان یک رفتار بیمارگونه مطرح می‌‌کنند. به نظر من باید با تأمل بیشتر و بازاندیشی دقیق تری به منزلت خواهی نگاه بیندازیم و ابتدا قبول کنیم که چه کسی وجود دارد که نخواهد منزلت خودش را ارتقا بدهد و سپس چه کسی است که هویت خودش را به منزلت خودش گره نزده است؟ به نظر من مقوله منزلت‌خواهی، قابل توجیه است، اما سوال اینجا است که چرا برخی‌ها شتاب‌زده و با عجله می‌‌خواهند یک شبه، ره صد ساله را طی کنند و چرا باید فقط با پول، عطش منزلت را فرو نشاند - که فرونشاندنی هم نیست! پس از انقلاب که طبقات اجتماعی به هم ریخت، ما دچار نوعی آنومی یا ناهنجاری یا به هم ریختگی مرزهای قانون‌مدارانه شدیم بحث قابل‌توجهی را زیگمونت باوهن، جامعه‌شناس نقاد لهستانی‌الاصل مطرح می‌‌کند. او حتی به مکتب انتقادی فرانکفورت هم با نگاهی انتقادآمیز می‌‌نگرد و می‌‌گوید امروزه «اغواگری» جای سرکوب را گرفته است. به گفته او اکنون، اغواگری بازار است که جامعه مصرف‌گرا را می‌‌پروراند. جامعه مصرفی است که مصرف هرچه بیشتری را تبلیغ می‌‌کند و شعار نهفته‌‌اش این است که بیشتر مصرف کنید تا منزلت بیشتری داشته باشید.

یعنی نوعی دارندگی و برازندگی. بنابراین به لطایف الحیل، نه فقط در ایران بلکه در کل دنیا، جهانی شدن اقتصاد با گسترش جامعه، مصرفی، گره خورده است که از طریق امپراتوری رسانه‌ها و در انواع و اقسام فیلم‌ها و سریال‌ها و اخبار، ارزش مصرف. تبلیغ می‌‌شود. این تبلیغات پنهانی و آشکار، مردم را بیشتر اغوا می‌‌کند و افراد بیشتری از جامعه را به مصرف بیشتر سوق می‌‌دهد. باومن می‌‌گوید چنین تبلیغات و اغواگری‌ها به حدی رسیده است که برای جوان‌ها چنان ذهنیتی را می‌‌سازد که اگر مصرف نکنند، خود را فرد حقیری دانسته یا به عبارتی دیگر احساس حقارت می‌‌کنند؛ یعنی مصرف کردن، جزئی از هویت و شخصیت و منزلت فرد می‌‌شود. این انگیزه مصرف‌گرایی است که فرد را وادار می‌‌کند به هر طریقی که شده به هدفی که مقام بیشتر و پیامدهای مادی و اقتصادی بیشتری را در پی دارد، برسد. بازار پر زرق و برق دبی، نمونه بارزی از مصرف‌گرایی است. از این بازار که معمولا نمی‌‌توان ماشین‌آلات تولیدی یا تجهیزات آزمایشگاهی و دستگاه‌های اتاق عمل بیمارستانی تهیه کرد. آنجا فقط کالاهای مصرفی، از پوشاک و لوازم آرایش گرفته تا وسایل صوتی تصویری درانواع گوناگون عرضه می‌‌شود وگویا ما بزرگ‌ترین مشتری آن هستیم.

آیا راه گریزی از این وضعیت وجود دارد؟
ببینید کل جامعه جهانی، مصرف را تبلیغ و تشویق می‌‌کند و ما هم دراین جریان‌های جهانی شدن یا جهانی‌سازی، خواسته یا ناخواسته نمی‌‌توانیم از این جریان فرار کنیم. اما چیزی که در مورد ما شاید قابل نقد و بررسی باشد، این است که ما به‌طور علمی و سنجیده با این سیل جهانی‌سازی مواجه نشده‌‌ایم؛ چنانچه در این باره اندیشمندانه‌تر رفتار می‌‌کردیم، شاید اگر از این سیل خروشان بهره‌‌ای نمی‌‌بردیم، دست کم ضرر کمتری می‌‌کردیم. ما نیز به جامعه مصرفی پیوسته‌‌ایم.چرا؟ مگر مصرف از کجا نشأت می‌‌گیرد؟ کالا از تولیدکننده جهانی که قدرت جهانی در دستان اوست، به ارمغان می‌‌آید. او تولید می‌‌کند و باید زمینه‌ای را فراهم کند که با این تولید انبوه، مصرف انبوهی وجود داشته باشد. اتفاقا درست است که هدف اصلی او تولید است، اما ابتدا مصرف را تشویق می‌‌کند و نیاز به مصرف را بالا می‌‌برد تا اینکه در ادامه‌اش به تولید برسد.

درگذشته، براساس قانون عرضه و تقاضا، مصرف به دنبال تولید بود اما الان، آن تئوری از بین رفته و تولید فراوان صورت می‌‌گیرد و البته پیش ازآن با اغواگری و تبلیغات، بازار تقاضا را می‌‌سازند. چند وقت پیش بود که آی‌فون 6 به بازار آمد و گفتند از ساعتی پس از نیمه شب درآمریکا، مردم برای خریدن آن، درصف ایستاده بودند. اینها تبلیغ است. تمام آن چند صد نفر در صف، خواسته و ناخواسته یا دانسته و ندانسته، کارگزار آن جریان هستند. برای جوان‌ها عطشی برای داشتن آی‌فون 6 برای مثال ایجاد می‌‌کنند که اگر نداشته باشند، خجالت می‌‌کشند. لابد از این پس جوان، آی‌فون 5 را یواشکی در جیبش قایم می‌کند که مبادا دوستش آن را ببیند. از این ماجرا چه کسی سود می‌‌برد؟ غیر از کمپانی‌های فراملیتی اپل و مایکروسافت و مانند آنها چه کسی از این جریان سود می‌‌برد؟ امروزه نظام جهانی، خیلی به کارخانه‌‌های اسلحه‌سازی و تولید اسلحه‌های گرم کلاسیک دل نبسته است. شاید تولیداتی مثل آی‌فون و کالاهای مشابه و موازی آن مانند تبلت و... هستند که سیل بازگشت و انباشت سرمایه را برای آنها مهیا می‌‌کند. البته دراین باره، اقتصاد آنها دقیق‌تر از من استدلال می‌‌کنند. در این وضعیت، اگر بتوانید جامعه مصرفی را هرچه بیشتر والا، زیبا، ارزشمند، دوست‌داشتنی و خواستنی مطرح کنید، می‌‌توانید انگیزه سیری‌ناپذیر مصرف را به‌خصوص در نسل جوان به وجود بیاورید.