سمت و سوی اقتصاد تبلیغات

مری آلیس شاور

دانشگاه فلوریدای مرکزی

تبلیغات به اشکال گوناگون قرن‌ها قدمت دارد. آنچه ما امروزه به‌عنوان صنعت تبلیغات می‌شناسیم در اواخر قرن ۱۹ با شکل‌گیری آژانس‌های تبلیغاتی رسمی شد. وقتی مخارج تبلیغات را محاسبه می‌‌کنیم، این رقم نه تنها شامل هزینه کار آژانس است و عموما بیشتر هزینه‌ها را در برمی‌گیرد، بلکه همچنین هزینه‌های خود کسب‌وکار تبلیغات نیز محاسبه می‌شود. محصول تمام شده ممکن است هر چیزی باشد، از یک تبلیغات تلویزیونی و مجلات گرفته تا یک محصول خاص. بسیاری از آژانس‌ها خدمات کاملی را برای یک مشتری فراهم و هر چیزی را در مورد تبلیغات مهیا می‌کنند.

در ایالات‌متحده آمریکا تبلیغات نقش مهمی در حمایت از رسانه ایفا می‌کند. درآمدهای تبلیغاتی پرداختی در تقریبا تمام رسانه‌های سخن‌پراکنی ۷۰ تا ۸۰ درصد حمایت روزنامه‌ها را بر عهده داشته و از مجلات نیز در همین حد پشتیبانی می‌کنند. اگرچه برای تمام روزنامه‌ها و مجلات هزینه‌های اشتراک وجود دارد، اما این جریان‌ درآمدی تنها بخش کوچکی از هزینه واقعی تولید و توزیع را پوشش می‌دهد. تاکنون، تبلیغات نقش مهمی در حمایت از محتواهای اینترنتی که عمدتا توسط رسانه‌های خبری مختلف حمایت می‌شود، نداشته است. این امر ممکن است در آینده تغییر کند. در دو دهه گذشته، پیدایش و ارتقای بازاریابی، بودجه تبلیغاتی شرکت‌ها را به‌طور فزاینده‌ای ارتقا داده است و منجر به از دست رفتن درآمدهای تبلیغاتی در رسانه‌های سنتی شده است.

دیدگاه اقتصاددانان درباره تبلیغات

تا میانه قرن بیستم، اغلب اقتصاددانان نقش تبلیغات را در بازار کوچک می‌شمردند. انتقاد از تبلیغات به این دلیل بوده است که در فعالیت‌های تبلیغاتی ناکارآمدی‌های ذاتی و اتلاف‌های اقتصادی وجود دارند. چمبرلین در تالیف مهم خود در زمینه رقابت انحصاری، در سال ۱۹۳۳، به این امر اشاره کرد که تفاوت فروض باید صورت گیرد تا منجر به تفاوت وضعیت شود و تبلیغات‌کننده ممکن است هر دو را با استفاده از کم و اضافه کردن بازارها از رقابت خود انجام دهد. چمبرلین به درستی ادعا کرده بود بازاری که شامل تمام کالاهای مشابه و تمام محصولات مورد نظر (از طریق خواست مصرف‌کننده یا در نتیجه تبلیغات) باشد تا حد ممکن جانشین هم هستند. وی استدلال می‌کرد که هزینه‌های فروش برای تولید و توزیع کالاها و آنچه که مورد نیاز پنداشته می‌شود، لازم هستند. برخی اقتصاددانان از آغاز دهه ۴۰ میلادی تبلیغات را عامل تمرکز و ایجاد موقعیت در بین برندها می‌دانستند، اما در کل اقتصاد، تبلیغات اهمیت زیادی نداشت زیرا تنها پول را بین برندها انتقال می‌داد. اخیرا، به تبلیغات به‌عنوان ابزاری برای خلق فعالیت رقابتی مثبت نگریسته می‌شود.

صنعت تبلیغات در جایی فعالیت می‌کند که باید آن را رقابت انحصاری نامید. بنگاه‌های زیادی از نظر تعداد وجود دارند، اما این بنگاه‌ها از نظر اعتبار، سطوح خدمات، موقعیت، توانایی‌ها و اندازه با یکدیگر تفاوت دارند. قیمت نیز در بین این بنگاه‌ها تا اندازه‌ای متفاوت است، با این وجود ساختار قیمت در صنعت معمولا مشترک است. برخلاف بسیاری از کسب‌وکارها، رایج‌ترین ساختار قیمت برای صنعت تبلیغات براساس یک سیستم کمیسیونی است که در آن مشتری معمولا ۱۵درصد کمیسیون تمام رسانه‌هایی را که می‌خرد، می‌پردازد. از این‌رو، هر چه مشتری بزرگ‌تر و طرح‌های تبلیغاتی‌اش بلند پروازانه باشد، پول بیشتری پرداخت می‌شود. در سال‌های اخیر انتقاد زیادی از این رویکرد قدیمی شده است که طبق آن، احتمال خیلی زیادی وجود دارد که آژانس تبلیغاتی گرانترین وسایل را برای تبلیغ انتخاب کند.

از آنجا که رقابت انحصاری به معنی این است که وقتی قیمت بهینه است که بیش از هزینه نهایی باشد، وقتی که بنگاه درگیر فروش محصولات خود به انواع روش‌های مختلف است، صنعت تبلیغات می‌تواند به خوبی این عمل را پوشش دهد. اگر چه، برخلاف بنگاه‌های تولیدی مشتریان یا خریداران تولید آژانس‌های تبلیغاتی ممکن است هر ساله با خستگی از تولیدات یک آژانس رو به آژانس تبلیغاتی دیگری بیاورند.

بحث‌های مربوط به موانع ورود و تبلیغات، بر آژانس‌های تبلیغاتی یا بنگاه‌ها تمرکز نمی‌کنند بلکه بر سازمان‌های تولیدی و خدماتی تمرکز دارند که از تبلیغات استفاده می‌کنند تا جلب توجه کرده و در نهایت ترجیحات برند توسط افراد و وفاداری مشتریان را کسب کنند. سطوح بالای مخارج تبلیغاتی، به‌عنوان وسیله‌هایی برای پیشرفت خط تولید یک بنگاه یا فرد به شمار می‌روند و با جلب توجه می‌توانند به اندازه کافی درصد بالایی از برند و سهم بازار را به‌دست آورند که این امر مانعی قوی برای بنگاه‌هایی که تازه به بازار وارد می‌شوند یا خط تولید خود را گسترش می‌دهند، ایجاد می‌کند.

موانع ورود به این صنعت، از اعتبار بالا و تجربه جهانی ناشی می‌شوند که آژانس‌های بزرگ‌تر پیشتر کسب کرده‌اند. برای یک آژانس که تازه به بازار وارد می‌شود تقریبا غیر ممکن است که در آن سطح بتواند رقابت کند. کسب‌و‌کارهای کوچکتر اغلب آژانس‌های کوچک‌تر را انتخاب می‌کنند که مقدار صورت حساب آنها برای انجام کار کمتر است. در حقیقت، آژانس‌های بزرگ آستانه‌ای (حداقلی) برای پرداخت صورت‌حساب مشتریان دارند.