گفت وگو با دکتر ابوالفضل کزازی
کیفیت، سفری بی‌پایان است
داریوش‌عباسی
دکتر ابوالفضل کزازی، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی، برگزار کننده یکی از کارگاه‌های تخصصی دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش بود. این کارگاه تاثیرگذار با عنوان «کیفیت خدمت در توزیع و پخش» برگزار شد. آنچه در ادامه می‌آید حاصل گفت‌وگوی روزنامه دنیای اقتصاد با وی است. ***
آقای دکتر کزازی، این کنفرانس دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش است. شما در این کنفرانس کارگاهی تخصصی تحت عنوان کیفیت خدمت در توزیع و پخش برگزار کردید. بفرمایید در این کارگاه چه مباحثی مطرح شد؟
در این کارگاه بحثی بود تحت عنوان کیفیت خدمات در حوزه توزیع و پخش؛ چرا که یکی از چالش‌های اساسی در حوزه خدمت، بحث نوع کیفیت خدمات است و این موضوعی نو برای حوزه پخش است، به این جهت که کمتر به آن توجه شده بود.
دکتر ابوالفضل کزازی، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی، برگزار کننده یکی از کارگاه‌های تخصصی دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش بود. این کارگاه تاثیرگذار با عنوان «کیفیت خدمت در توزیع و پخش» برگزار شد. آنچه در ادامه می‌آید حاصل گفت‌وگوی روزنامه دنیای اقتصاد با وی است. ***
آقای دکتر کزازی، این کنفرانس دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش است. شما در این کنفرانس کارگاهی تخصصی تحت عنوان کیفیت خدمت در توزیع و پخش برگزار کردید. بفرمایید در این کارگاه چه مباحثی مطرح شد؟
در این کارگاه بحثی بود تحت عنوان کیفیت خدمات در حوزه توزیع و پخش؛ چرا که یکی از چالش‌های اساسی در حوزه خدمت، بحث نوع کیفیت خدمات است و این موضوعی نو برای حوزه پخش است، به این جهت که کمتر به آن توجه شده بود.
داریوش‌عباسی
دکتر ابوالفضل کزازی، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی، برگزار کننده یکی از کارگاه‌های تخصصی دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش بود. این کارگاه تاثیرگذار با عنوان «کیفیت خدمت در توزیع و پخش» برگزار شد. آنچه در ادامه می‌آید حاصل گفت‌وگوی روزنامه دنیای اقتصاد با وی است. ***
آقای دکتر کزازی، این کنفرانس دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش است. شما در این کنفرانس کارگاهی تخصصی تحت عنوان کیفیت خدمت در توزیع و پخش برگزار کردید. بفرمایید در این کارگاه چه مباحثی مطرح شد؟
در این کارگاه بحثی بود تحت عنوان کیفیت خدمات در حوزه توزیع و پخش؛ چرا که یکی از چالش‌های اساسی در حوزه خدمت، بحث نوع کیفیت خدمات است و این موضوعی نو برای حوزه پخش است، به این جهت که کمتر به آن توجه شده بود.
وی افزود: امروز یک پنل نسبتا شلوغ و خوبی در رابطه با توزیع مدل‌های کیفیت خدمت و چگونگی ارائه خدمات به مخاطبین و مشتریان هم داشتیم و موضوع را شکافتیم که ویژگی‌های خدمت چگونه باید باشد و چگونه می‌توان حسی را که مشتری باید از یک خدمت دریافت کند، به عنوان یک مزیت در او ایجاد کرد؟
بحث چگونگی شکافتن خدمت را مطرح کردید. لطفا در این مورد بیشتر توضیح دهید.
در مورد خدمت یا کیفیت خدمت به طور ساده می‌توان گفت حسی است که مشتری نسبت به حسی که شما می‌خواهید به او انتقال بدهید، دارد. هر چقدر این رابطه نزدیک‌تر باشد، این کار راحت‌تر انجام می شود. در مثال خیلی ساده، وقتی من پنل دادم درواقع یک خدمت ارائه دادم. تدریس هم یک خدمت است. آنهایی که به پنل آمدند، ابتدا نمی‌دانستند قرار است چه اتفاقی بیفتد. من هم تصوری نداشتم که اینها چه کسانی هستند. آنها مخاطبین من بودند. من با مخاطبانم در دانشگاه زیاد مشکل ندارم چون دانشجوها با هم همگن و همسان هستند. من هم خودم را با آنها تطبیق می‌دهم و به کلاس می روم. اما پنل فرق می‌کند. یک نفر در پخش دارو کار می‌کند، یکی مهندسی خوانده، یک نفر مدیریت و دیگری زبان. ما تصوراتمان باهم فرق دارد. اما هر چقدر ما بهتر همدیگر را درک کنیم و فاصله انتظارات و توقعاتمان کمتر باشد، موفقیت من بالاتر بوده است. در واقع کیفیت خدمت، فاصله بین انتظار مشتری و خدمتی است که دریافت می‌کند.
این وضعیت در حال حاضر در حوزه توزیع و پخش چطور است؟
کیفیت در حوزه‌ها متفاوت است. در حوزه‌های دارویی ممکن است بهتر باشد و در حوزه‌های غیردارویی کمی ضعیف‌تر. اما در مجموع به دلیل رقابتی که شکل گرفته، وضعیت خوب است. ببینید، کیفیت حاصل رقابت است. وقتی رقابت موجود باشد، کیفیت بالا می‌رود. وقتی رقابت نیست و انحصار هست، کیفیت اصلا معنا ندارد. وقتی کالاها را در وضعیت انحصار ارائه می‌کنیم و مردم نمی‌توانند انتخاب کنند، طبیعتا کیفیت هم خیلی مهم نمی‌شود. اما استاندارد مهم است. استاندارد از کیفیت جداست. استاندارد حداقل ویژگی لازم برای یک محصول است که کمتر از آن محصول و خدمت آسیب‌پذیر می‌شوند.
اما وقتی از کیفیت حرف می زنیم، کیفیت یک سفر بی‌پایان و بی انتهاست که مرز ندارد. کیفیت یک صفت است و بنابراین، تابع آن محصول و خدمت تعریف می‌شود. قاعدتا کیفیت یک محصول خوب مثل تویوتا تابع تویوتاست. کیفیت بنز هم تابع بنز است، اما هر دوی اینها استانداردهای لازم را دارند. کیفیت مرز بی‌پایانی است که کف خودش را در مقوله استاندارد تعریف می‌کند، اما حد واندازه خودش انتها ندارد. هر روز می‌تواند بهتر از دیروز باشد. در حوزه پخش هم اینگونه است.
شما به عنوان یک استاد دانشگاه ، آیا مسیر صنعت در کشور را رو به بهبود می‌بینید؟
بله، مسیر صنعت رو به بهبود است. با همه چالش‌هایی که در مطبوعات به‌ویژه روزنامه‌شما می‌خوانم یا جاهای دیگر هم می‌بینم و اینکه می‌گویند بحران اقتصادی وجود دارد ، البته در جاهایی قبول دارم که بحران و رکود اقتصادی هست، اما جاهایی هم هست که ما را مجبور به دگر اندیشی می کند، به این معنا که دیگر از راه‌های عادی نمی‌توانیم به جایی برسیم و مجبوریم دگراندیش باشیم. در واقع، مدل‌های دیگری هم وجود دارد که دولتها با استفاده از آنها از بحران ها عبور کردند.
در همین ارتباط، من در حال نوشتن یادداشت مفصلی برای برخی مقامات کشور هستم، مقاماتی که به عنوان مثال ترجیح می‌دهند برای خروج از این رکود، تزریق منابع پولی انجام دهند. من صددرصد با این موضوع مخالفم و می‌گویم که اینها باید اندیشه‌هایشان را بازنگری کنند و با این بازنگری، قوانین مازاد را حذف کنند. تسهیل را می توان از مسیرهای دیگر هم انجام داد. دولت‌های قبلی تزریق منابع انجام دادند که تورم را بالا برد. بنابراین به اعتقاد من، شرایط موجود ما را مجبور به دگراندیشی می کند و باید راه های دیگری پیدا کنیم، زیرا راه‌های ساده دیگر جواب نمی‌دهد.
بدیهی است در این دگراندیشی، شرکت‌هایی که توان انجام کار خوب نداشته باشند، شکست می‌خورند و طبیعت اقتصاد هم این است که عده‌ای شکست بخورند. وقتی ظرف دو سال تعداد شرکت های پخش تقریبا دو برابر شده، به همین سرعت که ایجاد شدند، احتمالا با همین سرعت هم خارج می‌شوند. مگر اینکه بتوانند در کارشان نوآوری، خلاقیت و بدعت ایجاد کنند.
دکتر ابوالفضل کزازی، عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی، برگزار کننده یکی از کارگاه‌های تخصصی دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش بود. این کارگاه تاثیرگذار با عنوان «کیفیت خدمت در توزیع و پخش» برگزار شد. آنچه در ادامه می‌آید حاصل گفت‌وگوی روزنامه دنیای اقتصاد با وی است. ***
آقای دکتر کزازی، این کنفرانس دومین کنفرانس بین‌المللی صنعت پخش است. شما در این کنفرانس کارگاهی تخصصی تحت عنوان کیفیت خدمت در توزیع و پخش برگزار کردید. بفرمایید در این کارگاه چه مباحثی مطرح شد؟
در این کارگاه بحثی بود تحت عنوان کیفیت خدمات در حوزه توزیع و پخش؛ چرا که یکی از چالش‌های اساسی در حوزه خدمت، بحث نوع کیفیت خدمات است و این موضوعی نو برای حوزه پخش است، به این جهت که کمتر به آن توجه شده بود.
وی افزود: امروز یک پنل نسبتا شلوغ و خوبی در رابطه با توزیع مدل‌های کیفیت خدمت و چگونگی ارائه خدمات به مخاطبین و مشتریان هم داشتیم و موضوع را شکافتیم که ویژگی‌های خدمت چگونه باید باشد و چگونه می‌توان حسی را که مشتری باید از یک خدمت دریافت کند، به عنوان یک مزیت در او ایجاد کرد؟
بحث چگونگی شکافتن خدمت را مطرح کردید. لطفا در این مورد بیشتر توضیح دهید.
در مورد خدمت یا کیفیت خدمت به طور ساده می‌توان گفت حسی است که مشتری نسبت به حسی که شما می‌خواهید به او انتقال بدهید، دارد. هر چقدر این رابطه نزدیک‌تر باشد، این کار راحت‌تر انجام می شود. در مثال خیلی ساده، وقتی من پنل دادم درواقع یک خدمت ارائه دادم. تدریس هم یک خدمت است. آنهایی که به پنل آمدند، ابتدا نمی‌دانستند قرار است چه اتفاقی بیفتد. من هم تصوری نداشتم که اینها چه کسانی هستند. آنها مخاطبین من بودند. من با مخاطبانم در دانشگاه زیاد مشکل ندارم چون دانشجوها با هم همگن و همسان هستند. من هم خودم را با آنها تطبیق می‌دهم و به کلاس می روم. اما پنل فرق می‌کند. یک نفر در پخش دارو کار می‌کند، یکی مهندسی خوانده، یک نفر مدیریت و دیگری زبان. ما تصوراتمان باهم فرق دارد. اما هر چقدر ما بهتر همدیگر را درک کنیم و فاصله انتظارات و توقعاتمان کمتر باشد، موفقیت من بالاتر بوده است. در واقع کیفیت خدمت، فاصله بین انتظار مشتری و خدمتی است که دریافت می‌کند.
این وضعیت در حال حاضر در حوزه توزیع و پخش چطور است؟
کیفیت در حوزه‌ها متفاوت است. در حوزه‌های دارویی ممکن است بهتر باشد و در حوزه‌های غیردارویی کمی ضعیف‌تر. اما در مجموع به دلیل رقابتی که شکل گرفته، وضعیت خوب است. ببینید، کیفیت حاصل رقابت است. وقتی رقابت موجود باشد، کیفیت بالا می‌رود. وقتی رقابت نیست و انحصار هست، کیفیت اصلا معنا ندارد. وقتی کالاها را در وضعیت انحصار ارائه می‌کنیم و مردم نمی‌توانند انتخاب کنند، طبیعتا کیفیت هم خیلی مهم نمی‌شود. اما استاندارد مهم است. استاندارد از کیفیت جداست. استاندارد حداقل ویژگی لازم برای یک محصول است که کمتر از آن محصول و خدمت آسیب‌پذیر می‌شوند.
اما وقتی از کیفیت حرف می زنیم، کیفیت یک سفر بی‌پایان و بی انتهاست که مرز ندارد. کیفیت یک صفت است و بنابراین، تابع آن محصول و خدمت تعریف می‌شود. قاعدتا کیفیت یک محصول خوب مثل تویوتا تابع تویوتاست. کیفیت بنز هم تابع بنز است، اما هر دوی اینها استانداردهای لازم را دارند. کیفیت مرز بی‌پایانی است که کف خودش را در مقوله استاندارد تعریف می‌کند، اما حد واندازه خودش انتها ندارد. هر روز می‌تواند بهتر از دیروز باشد. در حوزه پخش هم اینگونه است.
شما به عنوان یک استاد دانشگاه ، آیا مسیر صنعت در کشور را رو به بهبود می‌بینید؟
بله، مسیر صنعت رو به بهبود است. با همه چالش‌هایی که در مطبوعات به‌ویژه روزنامه‌شما می‌خوانم یا جاهای دیگر هم می‌بینم و اینکه می‌گویند بحران اقتصادی وجود دارد ، البته در جاهایی قبول دارم که بحران و رکود اقتصادی هست، اما جاهایی هم هست که ما را مجبور به دگر اندیشی می کند، به این معنا که دیگر از راه‌های عادی نمی‌توانیم به جایی برسیم و مجبوریم دگراندیش باشیم. در واقع، مدل‌های دیگری هم وجود دارد که دولتها با استفاده از آنها از بحران ها عبور کردند.
در همین ارتباط، من در حال نوشتن یادداشت مفصلی برای برخی مقامات کشور هستم، مقاماتی که به عنوان مثال ترجیح می‌دهند برای خروج از این رکود، تزریق منابع پولی انجام دهند. من صددرصد با این موضوع مخالفم و می‌گویم که اینها باید اندیشه‌هایشان را بازنگری کنند و با این بازنگری، قوانین مازاد را حذف کنند. تسهیل را می توان از مسیرهای دیگر هم انجام داد. دولت‌های قبلی تزریق منابع انجام دادند که تورم را بالا برد. بنابراین به اعتقاد من، شرایط موجود ما را مجبور به دگراندیشی می کند و باید راه های دیگری پیدا کنیم، زیرا راه‌های ساده دیگر جواب نمی‌دهد.
بدیهی است در این دگراندیشی، شرکت‌هایی که توان انجام کار خوب نداشته باشند، شکست می‌خورند و طبیعت اقتصاد هم این است که عده‌ای شکست بخورند. وقتی ظرف دو سال تعداد شرکت های پخش تقریبا دو برابر شده، به همین سرعت که ایجاد شدند، احتمالا با همین سرعت هم خارج می‌شوند. مگر اینکه بتوانند در کارشان نوآوری، خلاقیت و بدعت ایجاد کنند.
ارسال نظر