مترجم: مریم رضایی

در هفته‌های گذشته، پس از معرفی ماهیت بازی‌سازی به عنوان یک ابزار انگیزه‌بخش برای کارکنان و سپس ذکر مزایا و معایب آن، موردکاوی‌هایی از شرکت‌هایی که از این ابزار در بخش‌های مختلف مانند فرآیند استخدام، افزایش ایمنی کارگاه، بالا بردن میزان جذب مخاطب در وب‌سایت‌ و یا ایجاد اشتیاق در میان کارمندان خود استفاده کرده‌اند، نام بردیم. این هفته از کاربرد بازی‌سازی در حفظ وفاداری مشتریان می‌گوییم. شرکت Step۲ در اوهایو آمریکا، در وب‌سایت خود روش جالبی را برای گرفتن نظرات مشتریان وفادار در مورد محصولات به‌کار گرفته است که در ادامه می‌خوانیم:

برای خرده‌فروشی‌هایی مانند Step۲ بازی‌ها کسب‌وکاری جدی هستند. این خرده‌فروشی آنلاین، انواع اسباب‌بازی‌ را برای کودکان تولید می‌کند و از والدین آنها می‌خواهد با نظردهی در مورد این برند، درگیر یک برنامه وفاداری شوند. در واقع Step۲ یک تحول بازی‌گونه در بخش «نظرات مشتریان» ایجاد کرده، به طوری که اظهار نظر مشتری را در مورد محصولی که خریده به یک برنامه وفاداری اجتماعی تبدیل کرده است. شرکت Step۲ افرادی را که بیشترین و کاربردی‌ترین نظرات را ابراز می‌کنند، با عنوان «زنبورهای ملکه» برجسته می‌کند و آنها به‌دلیل مشارکت‌شان کارت‌های اعتباری ۲۰ دلاری به عنوان جایزه دریافت می‌کنند. هدف از این کار تشویق به ایجاد محتوای بیشتر توسط مشتری است. افرادی که نظرات خود را ثبت می‌کنند با ارائه انتقاد در مورد محصول، فیلم و عکس‌های مرتبطی که در اختیار دارند، به اشتراک‌گذاری محتوا در فیس‌بوک و غیره، امتیازهایی دریافت می‌کنند و رتبه‌هایشان در مراتبی با عنوان «زنبور تازه»، «زنبور عسل»، «زنبور ارشد» و در نهایت «زنبور ملکه» بالا و پایین می‌شود. مشتریان با این امتیازها برای خریدهای آینده خود بین ۵ تا ۲۰ دلار اعتبار جایزه دریافت می‌کنند. شرکت‌ها این روزها به‌طور فزاینده‌ای به مزایای ارائه مشوق‌ برای مشتریان به‌منظور تثبیت وفاداری برند و ایجاد انگیزه برای خرید‌های بعدی پی برده‌اند و این مشوق‌ها را در قالب بازی‌سازی برده‌اند. تکنیک‌های بازی‌سازی مشارکت‌کنندگان را با یک فعالیت و سپس جایزه درگیر می‌کنند که برای آنها سرگرم‌کننده و ارزشمند است و در نتیجه بر رفتار مشتری تاثیر می‌گذارد.

پیشرفت سریع بازی‌سازی

اهداف برنامه‌های اینچنینی بسیار جدی است: تشویق به افزایش وفاداری مشتری، ایجاد محتوای معتبر، بازخورد گرفتن و در نهایت بالا بردن فروش. تنا کروک، مدیر استراتژی دیجیتال شرکت Step۲ می‌گوید: «وفاداری مشتری به اندازه محتوایی که از فیلم‌ها، عکس‌ها و نظراتی که آنها به اشتراک می‌گذارند برای ما مهم است. این نوع بازخورد برای مشتریان ما هم اعتبار بیشتری دارد.» شرکت Step۲ به علاوه از نمایش محتوا در فیس‌بوک و سایت‌ خرده‌فروشی‌های دیگر نیز منتفع می‌شود. آنها از نرم‌افزار PowerReviews استفاده می‌کنند تا هم بازی‌سازی را پیاده کنند و هم نظرات جدید مشتریان را به دیگر خرده‌فروشی‌ها منتقل کنند. فروش همواره یک هدف مهم است و کروک اشاره می‌کند که میانگین ارزش سبد خرید یک مشتری در صورت تعامل با دیگران به میزان ۱۷ درصد افزایش می‌یابد.

البته محتوای جالب و سرگرم‌کننده، چشم‌اندازی جدید برای صاحبان کسب‌وکار نیست، مفهوم انگیزه‌بخشی به خریداران در رقابتی بازی‌گونه هم همین‌طور. از زمان ورود تمبرهای سبز شرکت S&H که به رویدادی عامه‌پسند در دهه‌های ۵۰ و ۶۰ میلادی در آمریکا تبدیل شد، شرکت‌ها بازاریابی از طریق سرگرمی را در عرصه رقابت برای جذب مشتری گنجاندند. این تمبرهای تجاری به عنوان بخشی از یک برنامه پاداش‌دهی به مشتری در آمریکا از طریق سوپرمارکت‌ها و خواربار فروشی‌ها توزیع می‌شدند. مشتریان این تمبرها را جمع می‌کردند و روی دفترچه‌ای ۲۴ صفحه‌ای می‌چسباندند. هر صفحه به ۵۰ امتیاز نیاز داشت و بنابراین برای پر کردن دفترچه مشتری باید به اندازه ۱۲۰۰ امتیاز تمبر جمع می‌کرد. در نهایت مشتریان دفترچه‌های پرشده خود را تحویل می‌دادند و جوایزی دریافت می‌کردند. تمبرهای سبز جزو اولین برنامه‌های وفاداری در خرده‌فروشی‌ها محسوب می‌شوند. اما امروزه این تمبرها تغییر کرده و به شکل کوپن‌های آنلاین، محصولات رایگان یا گرفتن امتیاز بالاتر در بازی درآمده‌اند؛ از کدهای ستاره‌ای کافه‌های استارباکس گرفته تا اپلیکیشن موبایل شرکت نایک که فعالیت‌های بدنی کاربر را با استفاده از ارزیابی مسافت، زمان، سرعت و غیره دنبال و ثبت می‌کند.

فقط خرده‌فروشی‌ها نیستند که وارد این نوع بازی‌سازی شده‌اند. به گفته ماریو هرگر، مدیرعامل شرکت مشاوره لوس آلتوس کالیفرنیا که در بازی‌سازی و رسانه‌های اجتماعی تخصص دارد، کلیه صنایع کاندیدای این موضوع هستند. حتی صنایع نسبتا متوسط مانند خدمات مالی و مخابرات، بازی‌سازی را چه در داخل و برای پیشرفت کارمندان خود و چه در خارج برای درگیر کردن و آموزش دادن مشتریان به‌کار گرفته‌اند. هرگر می‌گوید: «بازی‌سازی قصد دارد رفتارها و عادات مردم را تغییر دهد و یا اطلاعاتی به آنها بدهد که به صورت عادی آن را به دست نمی‌آورند. چنین تعریفی می‌تواند برای افراد در همه صنایع کاربرد داشته باشد؛ هر جایی که بخواهید رفتار مشتری را تغییر دهید، به او آموزش دهید، او را بسنجید، درگیر کنیدیا شاید باعث سرگرمی او شوید.» بازی‌سازی از بسیاری از عناصر بازی شناخته شده مانند آواتارها، گنج پنهان، دنیای جادو، چالش‌های زمان‌بندی شده یا امتیازدهی استفاده می‌کند. این امتیازدهی‌ها از عوامل خارجی مانند تخفیف‌ها و خرید‌هایی با کارت‌های اعتباری تا عوامل درونی مانند حس کمک به دیگران یا حل معمایی پیچیده را دربرمی‌گیرد. کروک اشاره می‌کند که شاهد بوده مشتریان حاضرند برای پاسخگویی به سوالات در فرم‌های جداگانه وقت بگذارند.

اهداف مشترک

به گفته لی کارلیسل، مشاور شرکت مشاوره IT و ارزیابی نرم‌افزاری Technology Advice، اولین قدم برای درگیر شدن در بازی‌سازی این است که تصمیم بگیرید هدف این بازی‌سازی چیست، چه رفتاری را می‌خواهید ترغیب کنید یا تلاش می‌کنید چه اطلاعاتی بدهید. «آیا می‌خواهید افراد محتوای سایت شما را دانلود کنند یا افراد بیشتری با وب‌سایت شما تعامل داشته باشند؟ هدفتان هر چه باشد، باید آن را شناسایی کنید و سپس بررسی کنید که بازی‌سازی چقدر می‌تواند کمک‌کننده باشد.» همچنین، هدفی که انتخاب می‌کنید باید با مشتری در میان گذاشته شود. این مساله در مورد Step۲ کاربرد دارد، چرا که اهداف آن ارائه اطلاعات معتبر در مورد محصول و پاداش‌دهی به مشتریان وفادار است. این یک بازی برد-برد است؛ چرا که مشتری اطلاعات خوب و تخفیف دریافت می‌کند و شرکت با دریافت بازخورد کیفیت محصول و فروش خود را بالا می‌برد.

نظرخواهی از مشتری با اعطای نشان «زنبور ملکه»