مصرف، هویت و سبک زندگی
سحر باقری کارشناس ارشد اقتصاد توسعه و برنامه‌ریزی بنا به گفته دیوید رایزمن، جامعه‌شناس آمریکایی، آنچه امروزه بیش از همه طالب دارد ماشین، ثروت و کار نیست، بلکه شخصیت است. در جوامع سنتی مجموعه ویژگی‌های انتسابی مبین هویت اجتماعی افراد بود، اما در جوامع مدرن وضعیتی دیگر به وجود آمده و افراد یا براساس جایگاه شغلی و تولیدات‌شان، یا براساس مصرف شان هویت می‌یابند و دسته‌بندی می‌شوند. کارل مارکس افرادی را که در یک گروه تولیدی(شغلی) قرار می‌گیرند «طبقه اجتماعی» می‌نامد،اما افرادی را که سطح مصرفی یکسان دارند، با مفهوم «سبک زندگی» دسته‌بندی می‌کنند.
سحر باقری کارشناس ارشد اقتصاد توسعه و برنامه‌ریزی بنا به گفته دیوید رایزمن، جامعه‌شناس آمریکایی، آنچه امروزه بیش از همه طالب دارد ماشین، ثروت و کار نیست، بلکه شخصیت است. در جوامع سنتی مجموعه ویژگی‌های انتسابی مبین هویت اجتماعی افراد بود، اما در جوامع مدرن وضعیتی دیگر به وجود آمده و افراد یا براساس جایگاه شغلی و تولیدات‌شان، یا براساس مصرف شان هویت می‌یابند و دسته‌بندی می‌شوند. کارل مارکس افرادی را که در یک گروه تولیدی(شغلی) قرار می‌گیرند «طبقه اجتماعی» می‌نامد،اما افرادی را که سطح مصرفی یکسان دارند، با مفهوم «سبک زندگی» دسته‌بندی می‌کنند. واقعیت این است که مقوله مصرف امروزه منزلت اجتماعی را تعیین می‌کند. افراد از کجا خرید می‌کنند؟ چه میزان از درآمدشان را به مصرف و رفاه‌شان اختصاص می‌دهند؟ توجه به این نکته نیز اهمیت دارد که سطح و الگوی مصرفی مردم، وضعیت بهداشت و سلامت جسمانی آنها را نشان می‌دهد.
تمایل و گرایش‌های مصرفی طبقات پایین‌دست جامعه برای نزدیک شدن به طبقات بالاتر، به گفته اقتصاد دانی همچون جیمز استنبل دوزنبری یک وجه نمایشی در خود دارد.افراد این طبقه درآمدهای افزایش یافته خود را به مصرف و پاسخگویی به نیازهای نمایشی مصرفی اختصاص می‌دهند.تا به عضویت در طبقه(گروه) بالاتر درآیند. حال آنکه گروه‌های بالاتر، این نیاز نمایشی را احساس نمی‌کنند و در مقابل ورود افراد جدید به گروه اجتماعی‌شان مقاومت می‌کنند و این واکنش را به شکل «کم مصرفی خود‌نمایانه» نشان می‌دهند. این محدودیت برای افراد جدید و از جانب اعضای تازه‌تر به صورت مکرر اعمال می‌شود.
هدف مصرف در مراحل اولیه رفع نیازهای زیستی فرد است،اما بعدتر در اشکال، محل سکونت، نوع پوشش، بازار مصرفی، شیوه حرف زدن و غیره خود را در قالب هویت مصرف‌کننده و مالک آن نشان می‌دهد. اینکه افرادی از طبقه (گروه) پایین‌تر (و بیشتر در میان جوانان) میل به عضویت در طبقه(گروه) بالاتر را دارند، نشانگر ابعاد اقتصادی و نیز «اجتماعی فرهنگی» زندگی آنها است. از دیدگاه جامعه‌شناسی همچون پیر بوردیو، طبقه و موقعیت اجتماعی مهم‌ترین عامل شناخته شده در پدیداری شکل و نوع خاصی از سلیقه است. این تمایز در سلیقه و مصرف، سبک زندگی افراد را شکل می‌دهد. دگرگونی‌ها در اوقات فراغت و کار، فرهنگ مصرف‌گرای جدید، از عواملی است که سبک زندگی و طبقه را متمایز می‌کند. کالاها و مصرف آنها افراد جامعه را از هم متمایز می‌کند و در عین حال الزام امتیاز و تشخص گذاری آنها را با هم پیوند می‌دهد. به عبارت دیگر، امروزه فرآیند مصرف به پویایی در جامعه تعبیر می‌شود.
تولید کالا در دنیای سنتی به منطور رفع نیازهای حقیقی انسان‌ها صورت می‌گرفت. اما در دنیای مدرن بیشتر نیازها انتزاعی است و براساس منطق کالا-سود تولید‌کننده در میان افراد جامعه انسانی که بعدا به مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند، خلق می‌شود.
جوانان متعلق به گروه‌های فرودست تلاش می‌کنند با انتخاب پوشش، مکان‌های تفریحی و رفتارهای معمول نزدیک به گروه‌های بالاتر این باور را در خود و در سایرین ایجاد کنند که هویتی متفاوت از جایگاه کنونی(و اجباری) شان دارند. در واقع آنها از کالا نه صرفا به دلیل مفید بودنش، بلکه به دلیل دلالت‌های معنایی که در جامعه حاکم است استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، داشتن ماشین نشان‌دهنده موقعیت نمادین مطلوب‌تر است.عوامل مختلف و پر قدرتی در خلق چنین ولع‌های مصرفی و تکوین نیازهای حقیقی و کاذب فردی-اجتماعی نقش دارند که در این میان می‌توان به دستگاه‌های تبلیغاتی و رسانه‌ها، اشاره کرد. تبلیغات با «ارزشی» نشان دادن مصرف، به یاری تولیدکنندگان می‌شتابد. آنجا که سریال‌های تلویزیونی و آگهی‌های بازرگانی، شخصیت کاراکترها را در سبک زندگی خاص و گران‌شان نشان می‌دهند و این میل را به گروه‌های پایین‌تر تزریق می‌کنند. نمایش پسران و دختران صاحب ماشین، زندگی‌های جذاب و پرزرق و برق (برخلاف واقعیت‌های عینی) از سویی خلأ و شکاف میان گروه‌ها را عمیق‌تر می‌کند و از دیگر سو میل به مصرف و تظاهر را دامن می‌زند.
از دید ژان‌بودریار، ویترین‌ها با تبلیغات پشت قاب‌های شیشه‌ای، کنش‌های شهری-مصرفی را شکل می‌دهند و نیز بهترین مکان‌ها برای ایجاد اجماع،ارتباط و مبادله ارزش‌ها هستند.(البته ارزش‌های تعیین شده از جانب تولیدکنندگان کالاها). وی می‌گوید «اینگونه برای افراد شخصیت‌سازی می‌کنند و با طبیعی‌سازی، کارکردی‌سازی و فرهنگی‌سازی، آنها را منطقی جلوه می‌دهند. مصرف‌کنندگان پوشاک، خوراک، تزئینات بدلی یا سبک تفریحی را برای بیان حس از پیش موجود اینکه چه هستند، نمی‌خرند، بلکه مردم حس «هویت» را از طریق آنچه مصرف می‌کنند، به دست می‌آورند.»
آشکار است که تنها مصرف‌کنندگان ثروتمند نمی‌توانند پاسخگوی تولید انبوه بازار باشند، بنابراین گروه‌های پایین دست نیز باید این میل به مصرف را در خود ببینند و در نهایت درصدد رفع آن برآیند. بارها این قبیل گزاره‌ها و گفته‌ها را از دوستان و نزدیکان‌مان یا حتی در اتوبوس‌ها و مکان‌های عمومی شنیده‌ایم: «من هر مارکی نمی‌پوشم.هر رستورانی غذا نمی‌خورم. تا حالا از پایین خرید نکرده‌ام و...» این تمایل به تمایز و تفکیک هویت از سایرین در هر گروه، دوگانه شخصیتی-مصرفی را نشان می‌دهد. افراد این‌طور خود را متفاوت و بهتر قلمداد می‌کنند و طبعا این خواست و میل به لایه‌های پایین‌تر نیز تسری پیدا می‌کند.
آنچه که در دنیای امروزبه نماد خوشبختی و منزلت در اذهان عمومی چه در گروه‌های بالا و چه در گروه‌های پایین تبدیل شده، رفاه مصرفی است.اما در عمل و براساس این سخن از داستایوفسکی خوشبختی این نیست:
«به او کلیه رضایت‌مندی‌های اقتصادی را اعطا کنید، به‌گونه‌ای که دیگر هیچ کاری جز خوابیدن و خوردن و گذرانیدن عمر نداشته باشد. او را از تمامی خوبی‌های روی زمین سرشار کنید و او را تا فرق سرش در خوشی غوطه‌ور سازید. حباب‌های کوچک در سطح این خوشبختی، مانند سطح آب خواهند ترکید.»
تمایل و گرایش‌های مصرفی طبقات پایین‌دست جامعه برای نزدیک شدن به طبقات بالاتر، به گفته اقتصاد دانی همچون جیمز استنبل دوزنبری یک وجه نمایشی در خود دارد.افراد این طبقه درآمدهای افزایش یافته خود را به مصرف و پاسخگویی به نیازهای نمایشی مصرفی اختصاص می‌دهند.تا به عضویت در طبقه(گروه) بالاتر درآیند. حال آنکه گروه‌های بالاتر، این نیاز نمایشی را احساس نمی‌کنند و در مقابل ورود افراد جدید به گروه اجتماعی‌شان مقاومت می‌کنند و این واکنش را به شکل «کم مصرفی خود‌نمایانه» نشان می‌دهند. این محدودیت برای افراد جدید و از جانب اعضای تازه‌تر به صورت مکرر اعمال می‌شود.
هدف مصرف در مراحل اولیه رفع نیازهای زیستی فرد است،اما بعدتر در اشکال، محل سکونت، نوع پوشش، بازار مصرفی، شیوه حرف زدن و غیره خود را در قالب هویت مصرف‌کننده و مالک آن نشان می‌دهد. اینکه افرادی از طبقه (گروه) پایین‌تر (و بیشتر در میان جوانان) میل به عضویت در طبقه(گروه) بالاتر را دارند، نشانگر ابعاد اقتصادی و نیز «اجتماعی فرهنگی» زندگی آنها است. از دیدگاه جامعه‌شناسی همچون پیر بوردیو، طبقه و موقعیت اجتماعی مهم‌ترین عامل شناخته شده در پدیداری شکل و نوع خاصی از سلیقه است. این تمایز در سلیقه و مصرف، سبک زندگی افراد را شکل می‌دهد. دگرگونی‌ها در اوقات فراغت و کار، فرهنگ مصرف‌گرای جدید، از عواملی است که سبک زندگی و طبقه را متمایز می‌کند. کالاها و مصرف آنها افراد جامعه را از هم متمایز می‌کند و در عین حال الزام امتیاز و تشخص گذاری آنها را با هم پیوند می‌دهد. به عبارت دیگر، امروزه فرآیند مصرف به پویایی در جامعه تعبیر می‌شود.
تولید کالا در دنیای سنتی به منطور رفع نیازهای حقیقی انسان‌ها صورت می‌گرفت. اما در دنیای مدرن بیشتر نیازها انتزاعی است و براساس منطق کالا-سود تولید‌کننده در میان افراد جامعه انسانی که بعدا به مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند، خلق می‌شود.
جوانان متعلق به گروه‌های فرودست تلاش می‌کنند با انتخاب پوشش، مکان‌های تفریحی و رفتارهای معمول نزدیک به گروه‌های بالاتر این باور را در خود و در سایرین ایجاد کنند که هویتی متفاوت از جایگاه کنونی(و اجباری) شان دارند. در واقع آنها از کالا نه صرفا به دلیل مفید بودنش، بلکه به دلیل دلالت‌های معنایی که در جامعه حاکم است استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، داشتن ماشین نشان‌دهنده موقعیت نمادین مطلوب‌تر است.عوامل مختلف و پر قدرتی در خلق چنین ولع‌های مصرفی و تکوین نیازهای حقیقی و کاذب فردی-اجتماعی نقش دارند که در این میان می‌توان به دستگاه‌های تبلیغاتی و رسانه‌ها، اشاره کرد. تبلیغات با «ارزشی» نشان دادن مصرف، به یاری تولیدکنندگان می‌شتابد. آنجا که سریال‌های تلویزیونی و آگهی‌های بازرگانی، شخصیت کاراکترها را در سبک زندگی خاص و گران‌شان نشان می‌دهند و این میل را به گروه‌های پایین‌تر تزریق می‌کنند. نمایش پسران و دختران صاحب ماشین، زندگی‌های جذاب و پرزرق و برق (برخلاف واقعیت‌های عینی) از سویی خلأ و شکاف میان گروه‌ها را عمیق‌تر می‌کند و از دیگر سو میل به مصرف و تظاهر را دامن می‌زند.
از دید ژان‌بودریار، ویترین‌ها با تبلیغات پشت قاب‌های شیشه‌ای، کنش‌های شهری-مصرفی را شکل می‌دهند و نیز بهترین مکان‌ها برای ایجاد اجماع،ارتباط و مبادله ارزش‌ها هستند.(البته ارزش‌های تعیین شده از جانب تولیدکنندگان کالاها). وی می‌گوید «اینگونه برای افراد شخصیت‌سازی می‌کنند و با طبیعی‌سازی، کارکردی‌سازی و فرهنگی‌سازی، آنها را منطقی جلوه می‌دهند. مصرف‌کنندگان پوشاک، خوراک، تزئینات بدلی یا سبک تفریحی را برای بیان حس از پیش موجود اینکه چه هستند، نمی‌خرند، بلکه مردم حس «هویت» را از طریق آنچه مصرف می‌کنند، به دست می‌آورند.»
آشکار است که تنها مصرف‌کنندگان ثروتمند نمی‌توانند پاسخگوی تولید انبوه بازار باشند، بنابراین گروه‌های پایین دست نیز باید این میل به مصرف را در خود ببینند و در نهایت درصدد رفع آن برآیند. بارها این قبیل گزاره‌ها و گفته‌ها را از دوستان و نزدیکان‌مان یا حتی در اتوبوس‌ها و مکان‌های عمومی شنیده‌ایم: «من هر مارکی نمی‌پوشم.هر رستورانی غذا نمی‌خورم. تا حالا از پایین خرید نکرده‌ام و...» این تمایل به تمایز و تفکیک هویت از سایرین در هر گروه، دوگانه شخصیتی-مصرفی را نشان می‌دهد. افراد این‌طور خود را متفاوت و بهتر قلمداد می‌کنند و طبعا این خواست و میل به لایه‌های پایین‌تر نیز تسری پیدا می‌کند.
آنچه که در دنیای امروزبه نماد خوشبختی و منزلت در اذهان عمومی چه در گروه‌های بالا و چه در گروه‌های پایین تبدیل شده، رفاه مصرفی است.اما در عمل و براساس این سخن از داستایوفسکی خوشبختی این نیست:
«به او کلیه رضایت‌مندی‌های اقتصادی را اعطا کنید، به‌گونه‌ای که دیگر هیچ کاری جز خوابیدن و خوردن و گذرانیدن عمر نداشته باشد. او را از تمامی خوبی‌های روی زمین سرشار کنید و او را تا فرق سرش در خوشی غوطه‌ور سازید. حباب‌های کوچک در سطح این خوشبختی، مانند سطح آب خواهند ترکید.»
ارسال نظر