سیاست به مثابه بازار
دکتر شروین مقیمی
عضوهیات علمی دانشگاه
 بازاریابی سیاسی، به عنوان یکی از شُعبِ علم سیاست که البته خصلتی مشخصا میان‌رشته‌ای دارد، محصول جهانی است که در آن رای و نظر مردم، به عنوان یکی از مهم‌ترین مولفه‌های موثر بر تصمیمات محسوب می‌شود که از سوی حکومت‌ها، احزاب و سیاستمداران اتخاذ می‌شود. بازاریابی سیاسی به یک معنا، از جمله الزامات اجتناب‌ناپذیر یک رژیم مردمسالار است، این نکته البته بدین معنا نیست که دانش بازاریابی سیاسی و مشتقات آن از جمله برندسازی سیاسی، استراتژی‌های انتخاباتی و الگوهای کمپین‌سازی، در همه حکومت‌های دموکراتیک یا شبه‌دموکراتیک جای خود را باز نموده و در حال گسترش است، بلکه تنها حاکی از آن است که دعویِ مردمسالاری و حکومت مردمی، در نقطه نهایی می‌تواند و شاید باید به بسط و گسترش چنین دانشی منتهی گردد.

اکنون در میان کشورهای جهان، کمتر حکومتی یافت می‌شود که دست‌کم در عالم شعار و پروپاگاندای سیاسی، از پیروی‌اش از مطالبات مردم و اخذ تصمیمات مهم سیاسی با توجه به خواست و اراده مردم سخن نگوید. این واقعیت، فارغ از درجه و میزانِ حقیقتی که در آن است، به معنای پیروزیِ شیوه دموکراتیک بر شیوه‌های غیردموکراتیک حکومت است؛ زیرا اصل اصیل و نخستین در بازاریابی سیاسی که شاید بتوان آن را ازجمله مهم‌ترین قوانین آن به‌شمار آورد، این است که آنچه در ذهن افراد اتفاق می‌افتد، بر آنچه در «حال واقع» روی می‌دهد برتری دارد. از این رویداد به هیچ‌وجه نباید برآشفته شد، زیرا ذات مناسبات سیاسی در نقطه نهایی، نمی‌تواند از آنچه بر مطالبات و منویات افراد یک جامعه است، منفک شود و این مطالبات در نهایت مبتنی بر درکی از طبیعت آدمی است که تاریخ و تجربه نشان داده است، تغییر بنیادینی در آن صورت نخواهد پذیرفت، بنابراین به نظر می‌رسد بسط و گسترش دانش بازاریابی سیاسی، از یک سو فرآیندهای موجود را عقلایی‌تر کرده و از سوی دیگر با تقویت عناصر شفاف‌ساز در این فرآیند، دست‌کم کنترل اخلاقی و هنجاری این فرآیند را امکان‌پذیرتر می‌سازد.

اما جای طرح این پرسش به‌طور اساسی وجود دارد که بازاریابی سیاسی، به‌ویژه در خصوص احزاب و گروه‌های سیاسی در ایران، چه وجهی می‌تواند پیدا کند؟ به عبارت دیگر دشواری‌هایی که بر سر راه بسط و گسترش این دانش در عرصه سیاست عملی در ایران وجود دارد، از منظرگاه بازاریابی سیاسی، دقیقا چه چیزهایی هستند؟ پاسخ به این پرسش‌ها مجالی فراخ می‌طلبد، اما تنها از باب طرح بحث می‌توان یکی از وجوهی را مورد بررسی قرار داد که مبنای برخی از این دشواری‌هاست. در ادبیات رایج بازاریابی سیاسی، احزاب و گروه‌های سیاسی را با توجه به موضع‌شان در قبال این دانش، به سه دسته تقسیم می‌کنند:

۱. احزاب و گروه‌های سیاسی محصول‌محور (product-oriented parties)؛
2. احزاب و گروه‌های سیاسی فروش‌محور (sales-oriented parties)
۳. احزاب و گروه‌های بازارگرا (market -oriented parties).

احزاب و گروه‌های سیاسی محصول‌محور، آن احزابی هستند که به شدت نسبت به محصولی که تولید می‌کنند، حساس هستند و در قبال تغییرات احتمالی در آن محصول، به شدت محافظه‌کار؛ اگر محصول مورد نظر احزاب سیاسی را رفتارها و موضع‌گیری‌های سیاسی آنها، ماهیت سیاست‌گذاری‌های مطلوب‌شان و در یک کلام ایدئولوژی حاکم بر آنها در نظر بگیریم، می‌توان گفت که احزاب محصول‌محور، در نقطه نهایی، هویت خود را مرهون محصولی می‌دانند که به بازار سیاست عرضه می‌کنند. آنها قرار است حزب به معنای کلاسیک آن باقی بمانند و از آن باکی ندارند که این تاکید بر محصولی که عرضه می‌دارند، به بهای شکست‌های پیاپی آنها در بازار سیاست منجر گردد اما پارادوکسی که با آن مواجه می‌شوند، وضعیت را به ترکیبی از کمدی و تراژدی بدل می‌سازد؛ از یکسو حزب سیاسی که فلسفه وجودی آن کسب قدرت سیاسی است، اکنون بر محصولی پافشاری می‌کند که خریداری در بازار سیاست نمی‌یابد و از سوی دیگر، این حزب با توجه به هویتی که برای خود تعریف کرده، اگر قرار است حزب باقی بماند، باید بر محصول خود پافشاری کند. این پارادوکس که سرنوشت بسیاری از احزاب در سده بیستم بود، ناشی از عدم‌درک درست از طبیعت مناسبات سیاسی، به عنوان مناسباتی در اساس «پدیداری» است.
اما دسته دیگری از احزاب هستند که برای فروش محصول خود در بازار سیاست، دست‌کم به برخی قواعد عام داد و ستد التفات می‌ورزند. احزاب فروش‌گرا با به‌کار بردن فنون کارآمد ارتباطاتِ بازاریابی سیاسی، بر آنند تا آن چیزی را عرضه کنند که در نظر آنان برای مردم بهترین است.آنها دست‌کم در مسیر اقناع مردم برای آنکه محصولی که عرضه می‌کنند، بهترین محصول برای آنان است، از هیچ کوششی که مبتنی بر دانش بازاریابی باشد، فروگذار نمی‌کنند.

اما نظام دموکراتیک، استلزاماتی دارد که با توجه به مساعدبودن شرایط، به سوی عملی‌شدن نیل پیدا می‌کند. ظهور احزاب بازارگرا نمونه‌‌ای از تحقق برخی از استلزامات نظام‌های دموکراتیک است. آنها دیگر محصولی از پیش ندارند، بلکه با توجه به خواست و مطالبه بازار است که محصول را طراحی و به بازار سیاسی عرضه‌ می‌کنند. تاملی اجمالی در این سه دسته از احزاب سیاسی، روند تدریجیِ تحول در نظام‌های مردمسالار را نیز بر ما هویدا می‌سازد که چنانچه مبتنی بر درکی از ماهیت مناسبات سیاسی باشد، شگفت‌آور نخواهد بود.

اما به نظر می‌رسد در عرصه مناسبات سیاسی در ایران، ما با گروه‌ها و احزابی مواجهیم که عمدتا می‌توان آنها را در ذیل احزاب محصول‌گرا طبقه‌بندی کرد؛ اگرچه برخی فعالیت‌های علی‌القاعده شهودی و غریزی برای تبدیل‌شدن به یک گروه سیاسی فروش‌گرا در برخی از برهه‌های انتخاباتی در ایران دیده شده است، با این حال به نظر می‌رسد که نسبت به التفات به مطالبات مردمی به عنوان مبنایی برای طراحی محصول، چیزی از جنس فوبیا وجود دارد که باز هم ناشی از درک «غیرسیاسی» از طبیعت «امور سیاسی» است. حزب بازارگرا قرار نیست در همه‌جای دنیا از قواعد یکسانی پیروی کند بلکه اتفاقا حزب بازارگرا می‌تواند با التفات به مطالبات مشتریانش در بازار سیاسی، چنانچه مشتریانش شهروندانی اخلاقی، دین‌مدار و متعهد باشند، محصولی طراحی کند که در عین محقق‌ساختن اهداف سیاسی آن حزب یا گروه، محصولی طراحی کرده باشد که با نیازهای بازار سیاست در آن بستر خاص، سنخیت بیشتری دارد. بازاریابی سیاسی از این منظر، موضوعیت‌بخشیدن به سویه‌های مردمسالارانه یک حکومت در
عرصه عمل است.