اثرگذاری کلان‌داده‌ها در انتخابات آمریکا و برگزیت

مترجم: امیر شاملویی

مایکل کازینسکی محقق ۳۴ ساله در مرکز ریسک ای‌تی‌اچ در کنفرانسی در مورد خطرات کلان داده (بیگ دیتا) و انقلاب دیجیتال سخنرانی کرده است. کازینسکی این سخنرانی‌ها را به‌صورت مداوم در سراسر جهان انجام می‌دهد. او یک متخصص پیش‌رو در حوزه روان‌سنجی است که شاخه‌ای از روان شناسی مبتنی‌بر اطلاعات محسوب می‌شود. او می‌گوید یک روز صبح که از خواب بیدار شد، با یک بمب خبری مواجه شد: برخلاف تمام آمارهای موجود، دونالد ترامپ به ریاست‌جمهوری انتخاب شده بود. کازینسکی مدتی طولانی به جشن پیروزی ترامپ و نتایج انتخاباتی ایالت‌های فدرال به‌صورت منفرد نگاه کرد و به ارتباط این نتایج با تحقیقات خود توجه کرد. در همان روز شرکتی در لندن به مطبوعات اعلام کرد که رویکردی انقلابی نسبت به ارتباطات مبتنی بر اطلاعات یافته است که مشارکتی بنیادین با پیروزی دونالد ترامپ دارد. این فرد، الکساندر جیمز اشبرنر نیکس، مدیر شرکت کمبریج آنالیتیکا بود.

کلان داده‌ها چقدر خطرناک هستند؟

امروزه مباحث کلان داده‌ها به‌خصوص در ۵ سال اخیر بسیار مطرح شده‌اند. کلان داده‌ها همچنین به معنی این هستند که هر چیزی انجام می‌دهیم، چه در شبکه و چه در خارج از آن، ردهای دیجیتال به جا می‌گذارد. هر خریدی با کارت اعتباری، هر درخواست گوگلی، هر کاری با تلفن همراه و هر لایکی ذخیره می‌شود. برای مدتی طولانی، مشخص نبود که این اطلاعات دقیقا به چه کار می‌آیند. همچنین مشخص نبود که آیا کلان داده‌ها خطری بزرگ یا مزیتی عمده برای بشر است یا خیر. از نهم نوامبر ما جواب را می‌دانیم. از آنجا که پشت کارزار آنلاین ترامپ و همچنین برگزیت یکی است و شرکت کلان داده یکسانی قرار دارد: کمبریج آنالیتیکا و مدیرش آلکساندر نیکس. برای درک پیامد انتخابات باید به کمبریج و دپارتمان روانسنجی کازینسکی در سال ۲۰۱۴ برگردیم. روانسنجی تلاشی علمی برای سنجش شخصیت افراد است و بر مبنای ۵ بعد شخصیتی قرار دارد: باز و آزاد بودن، وجدانیات (مانند کمالگرا بودن)، برونگرایی، قابلیت پذیرش و در نهایت روان رنجوری. براساس این ۵ بعد، می‌توان به‌طور نسبی نوع افرادی را که با آنان سر و کار داریم، ترسها و نیازها، و تمایل رفتاری آنان را مشخص کنیم. یکی از مسایل این حوزه برای مدتی طولانی جمع‌آوری اطلاعات بود زیرا برای این کار به پر کردن پرسش نامه‌ای پیچیده و بسیار شخصی نیاز بود. با ورود اینترنت، فیسبوک و نرم افرازکازینسکی این کار امکان‌پذیر شده است.

کازینسکی یک نرم‌افزار کوچک طراحی کرد و از طریق آن توانست برخی پرسش‌های روانشناسانه را پر کند. وی با ارزیابی توانست «پروفایل شخصیتی» ایجاد کند و محققان اطلاعات شخصی باارزشی از این طریق به دست آورند. در واقع، همان طور که انتظار می‌رفت، دو دانشجوی دکترا، بزرگ‌ترین رکوردهای روانشناسانه‌ای را که می‌توان در اختیار گرفت در دست داشتند. روندی که کازینسکی و همکارانش در مدت چند سال ادامه دادند، تقریبا ساده است. ابتدا از افراد می‌خواستند پرسش نامه‌ای را پر کنند که آنلاین بود. از روی پاسخ‌های آنها، روانشناسان ارزش‌های مربوط به مصاحبه شوندگان را محاسبه می‌کردند. تیم کازینسکی سپس سایر امتیازات آنلاین افراد مورد مطالعه را محاسبه می‌کرد: آنچه در وبلاگ‌ها درج می‌کردند، آنچه در فیسبوک به اشتراک می‌گذاشتند، سن، جنسیت و جایی که اشاره کرده بودند. به همین ترتیب موفق به ایجاد ارتباطاتی بین این مسایل شدند. از اقدامات ساده آنلاین میتوان نتایجی گرفت. برای مثال، یکی از بهترین نماگرها برای علاقه به جنس مخالف، لایک کردن «وو تانگ کلن»، یک گروه خواننده نیویورکی بود. دنباله‌روهای برخی از خوانندگان به احتمال زیاد برونگرا بودند یا هر کسی که علاقه به فلسفه داشت درونگراتر دیده می‌شد.

در سال ۲۰۱۲ کازینسکی و تیمش با پالایش اطلاعات دریافتند که می‌توان از ۶۸ لایک در فیسبوک با دقت ۹۵ درصد به رنگ پوست فرد پی برد، و همین طور گرایش سیاسی او به دموکرات‌ها یا جمهوری‌خواهان را نیز با دقت ۸۵ درصد دریافت. اما مساله از این نیز فراتر می‌رود: هوش، وابستگی مذهبی، الکل، سیگار و مصرف مواد مخدر نیز می‌توانند از این طریق مورد محاسبه قرار بگیرند. کازینسکی معتقد است به‌زودی مدل ارائه شده توسط وی می‌تواند یک شخص را با تنها ۱۰ لایک فیسبوک بهتر از آنچه میانگین همکارانش می‌شناسند، بشناسد. ۷۰ لایک برای گذشتن و شناخت بیشتر از دوستان کافی است، ۱۵۰ لایک شناخت را از والدین فرد بیشتر خواهد کرد و ۳۰۰ لایک می‌تواند این قدرت را به وی بدهد که رفتار یک شخص را با دقت بیشتری نسبت به شریک زندگیش پیش‌بینی کند. با داشتن لایک‌های بیشتر، حتی می‌توان از شناختی که افراد نسبت به خود دارند نیز پا را فراتر گذاشت و بیشتر آنان را شناخت. روزی که کازینسکی یافته‌های خود را منتشر کرد، دو تلفن دریافت کرد. یک شکایت و یک پیشنهاد شغلی؛ هر دو از فیسبوک.

مرئی؛ تنها برای دوستان

فیسبوک امکاناتی معرفی کرده است که بین محیط عمومی و خصوصی تمایز قایل می‌شود و برخی موارد را تنها دوستانتان می‌بینند. اما این مانعی برای کسانی که اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند، نیست. در حالی که کازینسکی همیشه رضایت کاربران را اخذ می‌کند، بسیاری از پرسشنامه‌های آنلاین تقاضای دسترسی به اطلاعات خصوصی را پیش شرط آزمون‌های شخصیت می‌دانند. کازینسکی می‌گوید گوشی‌های هوشمند یک پرسش نامه روانشناسانه هستند که ما دایما به‌طور آگاهانه و ناآگاهانه آنها را پر می‌کنیم. با این روش می‌توان به اطلاعات دیگری نیز دست یافت، مانند: تمام پدران خانواده که نگران هستند، تمام درونگرایان عصبانی یا تمام دموکرات‌های تصمیم نگرفته. چیزی که کازینسکی به عنوان یک ماشین جست‌وجوی انسانی ابداع کرده است. کازینسکی از پتانسیل آن آگاه است، اما خطرات کارش را نیز می‌شناسد. این کار به‌رغم تمام مزایایی که دارد این را به ذهن می‌آورد که چه می‌شود اگر یک نفر از ماشین جست‌وجوی انسانی وی برای دستکاری افراد استفاده کند؟ وی در مورد تهدید رفاه، آزادی یا حتی زندگی افراد هشدار می‌دهد اما به نظر نمی‌رسد کسی درک کند که وی چه می‌گوید.

در سال ۲۰۱۴، یک استادیار جوان به نام الکساندر کوگان به کازینسکی ملحق شد. وی پرسشی از طرف یک شرکت داشت که به کار کازینسکی علاقه‌مند بود و بر اساس آن پروفایل‌های فیسبوک از ده‌ها میلیون کاربر آمریکایی باید روانسنجی می‌شد. این شرکت که SCL نام داشت، پول زیادی برای این کار می‌پرداخت. این شرکت پیشنهاد بازاریابی براساس مدل روانشناسی را به وی می‌دهد. تمرکز وی قرار است بر انتخابات باشد. چیزی که کازینسکی در این خصوص نمی‌دانست این بود که پشت این شرکت، سازمان پیچیده‌ای از مالیات دهندگان قرار دارد، همان طور که اسناد پاناما و ویکی‌لیکس نشان می‌دهند. برخی در آشوب در کشورهای جهان در حال توسعه نقش داشته‌اند و اکنون SCL شرکت والد کمبریج آنالیتیکا محسوب می‌شود، واحدی که کارزارهای انتخاباتی آنلاین را برای ترامپ و برگزیت برگزار می‌کرد.

کازینسکی معتقد است کوگان ممکن است مدل وی را بازسازی یا کپی کرده باشد تا به شرکت کنترل انتخابات بفروشد. وی اعتراض می‌کند و کوگان به سنگاپور فرار می‌کند. تا مدتی همه چیز تقریبا ساکت است. سپس برگزیت اتفاق می‌افتد و اعلام می‌شود که آنها از یک شرکت کلان داده برای حمایت از کارزار آنلاین انتخاباتی کمک گرفته‌اند: کمبریج آنالیتیکا. این شرکت به نوعی بازاریابی سیاسی انجام می‌دهد که براساس مدل روانشناسانه‌ای کار می‌کند. پس از برگزیت، حمله‌هایی به کازینسکی صورت می‌گیرد هرچند که وی نخواسته بود از کارش در کارهای سیاسی استفاده شود.

اول برگزیت، بعد ترامپ

چند ماه بعد، انتخابات آمریکا در حال برگزار شدن است. اگرچه ناظران سیاسی به تشابه در محتوای کارزارهای ترامپ و برگزیت اشاره کرده‌اند، اما تعداد کمی به ارتباط ترامپ با شرکت بازاریابی ناشناخته کمبریج آنالیتیکا توجه کرده‌اند. کارزار دیجیتالی ترامپ کم و بیش از یک مرد ساخته شده است: براد پارسکال، یک کارآفرین بازاریابی و موسس استارت‌آپی شکست خورده. ترامپ ۷۰ ساله متعلق به دنیای دیجیتال نیست و حتی روی میز کارش یک کامپیوتر قرار ندارد. برعکس، هیلاری کلینتون وابسته به میراث رسانه‌های اجتماعی باراک اوباما بود. او میلیون‌ها نفر را از طریق شبکه مجازی جمع کرده بود و از شرکت‌هایی مانند گوگل و دریم‌ورکس حمایت می شد. در ژوئن ۲۰۱۶ متوجه شدند که ترامپ کمبریج آنالیتیکا را به خدمت گرفته است.

الکساندر نیکس می‌گوید: «چند ماه پیش، کروز یکی از کاندیداهای نامحبوب بود که تنها ۴۰ درصد از رای دهندگان نام وی را می‌دانستند.» این یکی از عجیب‌ترین اتفاقات در کارزار انتخاباتی بود. بزرگ‌ترین حریف ترامپ از ناکجا آباد به رقابت با وی رسیده بود. نیکس ادامه می‌دهد: «چگونه وی چنین کاری را کرد؟» تا پایان سال ۲۰۱۴، کمبریج آنالیتیکا وارد انتخابات آمریکا شده بود و در آغاز به تد کروز مشاوره می‌داد که تامین مالی کمپین او توسط میلیاردر آمریکایی رابرت مرسر انجام می‌شد. با توجه به سخنان نیکس، کارزارهای انتخاباتی به مفاهیم جمعیت‌شناختی توجه می‌کردند. برای مثال تیم انتخاباتی کلینتون همانند موسسات تحقیقاتی که کلینتون را تا همین روزهای اخیر برنده می‌دانستند، جمعیت را به گروه‌های همگنی تقسیم کرده بودند: زنان؛ سیاه‌پوستان و غیره. نیکس در عوض بر چیز دیگری تاکید می‌کرد: ۵ وجه متفاوت که هر یک متناظر با یک پروفایل شخصیتی بود. این شبیه همان مدل کازینسکی است. نیکس می‌گوید: «ما در کمبریج آنالیتیکا مدلی را توسعه دادیم که می‌تواند شخصیت هر بزرگسالی را در ایالات متحده محاسبه کند.» موفقیت کمبریج آنالیتیکا ریشه در ۳ عامل دارد: تحلیل رفتاری روانشناسانه با توجه به مدل اقیانوسی (همان مدل ۵ وجهی کازینسکی)، ارزیابی کلان داده‌ها و هدف‌گذاری تبلیغاتی. هدف‌گذاری تبلیغاتی تا حد ممکن خود را با شخصیت و کاراکتر یک مصرف کننده انطباق می‌دهد. کمبریج آنالیتیکا اطلاعات شخصی مورد نیاز خود را از تمام انواع منابع می‌خرد: از اطلاعات پزشکی گرفته تا سامانه ثبت زمین، عضویت در کلوب‌های مختلف و سایر موارد.

برای مثال اگر بخواهید به سادگی می‌توانید اطلاعات مربوط به زنان یهودی و شماره تلفن‌های آنان را به دست آورید. این موسسه با بررسی ردهای دیجیتال، پروفایل شخصیتی آنان را ساخته و به ترس‌ها، نیازها، علایق و آدرس سکونت آنان پی می‌برد.این موسسه می‌گوید: «ما روانسنجی‌هایی از تمام بزرگسالان آمریکایی که ۲۲۰ میلیون نفر می‌شوند، داریم. بگذارید به شما بگویم چه می‌کنیم. برای مثال به نقشه آیووا که کروز تعداد شگفت‌انگیزی از آرا را در رقابت‌های مقدماتی به دست آورد، نگاه کنید. صدها هزار نقطه کوچک دیده می‌شود که برخی قرمز و برخی آبی هستند.» نیکس اعلام می‌کند که قرمز معیار جمهوری‌خواهان و آبی نماد دموکرات‌ها است و نشان می‌دهد که به دقت آمار مربوط به جمهوری‌خواهان، مردان و سن، آدرس، علایق و جهت‌گیری سیاسی افراد را دارد. نیکس در ارائه دیگری نشان می‌دهد که چگونه برای رای دهندگانی که به‌صورت غلط به آنان آگاهی داده شده است، الگوهایی می توان نشان داد: برای شخصی که ترسو است و مقادیر روان رنجوری بالایی دارد، سلاح را به عنوان نوعی بیمه می‌فروشیم.

‌ممانعت از رای‌دهندگان به کلینتون

کتی اونیل، یک ریاضیدان معتقد است: «ترامپ همانند الگوریتم دقیق و فرصت طلبانه‌ای کار می‌کرد که تنها وابسته به واکنش مخاطبان است.» در روز سومین مناظره انتخابات ریاست‌جمهوری بین ترامپ و کلینتون، تیم ترامپ ۱۷۵ هزار حالت مختلف از مجادلات را عمدتا از طریق فیسبوک فرستادند. این پیغام‌ها تنها در جزئیات تفاوت داشتند تا برای مخاطبان مختلف از نظر روانشناسانه به‌طور بهینه‌ای مناسب باشند: عناوین مختلف، رنگ‌های متفاوت، زیرنویس‌ها، عکس یا ویدیو. نیکس می‌گوید ما می‌توانیم به دهکده‌ها یا بلوک‌های ساختمانی و حتی افراد، به شیوه‌ای هدفمند دست یابیم. در برخی مناطق میامی، این موسسه برای ساکنان، اخباری در مورد شکست و ناتوانی بنیاد کلینتون پس از زمین لرزه هاییتی ارائه کرد تا از انتخاب کلینتون از سوی آنان جلوگیری کند. این یکی از اهداف بود که رای دهندگان بالقوه به کلینتون را که شامل چپگرایان مردد، سیاه‌پوستان و زنان جوان می‌شد از این کار بازدارند.

هر چقدر که جمعیت آمریکا با این پیام‌ها مواجه شوند، باز هم سربازان نامرئی دیجیتال ترامپ برایشان قابل تشخیص نیستند؛ زیرا آنان اگرچه به ندرت به‌طور گسترده به جریان غالب موجود در تلویزیون حمله می‌کنند، اما اغلب به رسانه‌های اجتماعی یا تلویزیون دیجیتال کاری ندارند. در حالی که کلینتون در پس مبنای جمعیت‌شناسانه خود ایمن بود، کارزار دیجیتال ترامپ در سن‌آنتونیو مورد تعقیب مردم قرار می‌گرفت که موجب شگفتی برخی روزنامه‌نگاران شده بود. طبق گفته‌های شرکت، در جولای ۲۰۱۶ ستاد ترامپ قادر بود تا نرم‌افزاری فراهم کند که به نگرش سیاسی افراد و نوع شخصیت ساکنان موجود در یک خانه پی ببرند. دستیاران انتخاباتی راهنمایی برای شخصیت ساکنان فراهم کرده بودند و وقتی طرفداران ترامپ زنگ در خانه افراد استفاده کننده از نرم‌افزار را می‌زدند، می‌توانستند پس از بازگشت آنها اطلاعات بازخورد داده شده از این موارد را بررسی کنند. این شرکت جمعیت آمریکا را به ۳۲ نوع شخصیتی تقسیم کرده بود که تنها براساس ۱۷ ایالت بودند. این شرکت با استفاده از روش مشابه کازینسکی دریافت که رجحان دادن خودروهای ساخت آمریکا بهترین نشانه ممکن برای رای دهندگان احتمالی به ترامپ است. تصمیم به تمرکز بر میشیگان و ویسکانسین در هفته‌های اخیر مبتنی‌بر تحلیل اطلاعات بود. این انتخابات تبدیل به نمونه‌ای از کاربرد این مدل خواهد شد.

کمبریج آنالیتیکا در اروپا چه می‌کند؟

اما تاثیر روش‌های روان سنجی بر نتیجه انتخابات تا چه میزان بزرگ بود؟ کمبریج آنالیتیکا نمی‌خواهد شواهدی در مورد کارایی ستاد انتخاباتی فراهم کند. تقریبا این احتمال وجود دارد که پاسخی برای این سوال وجود نداشته باشد. با این حال می‌توان شواهد را در اینجا یافت: این حقیقت که تد کروز با توجه به کمک کمبریج آنالیتیکا از هیچ به قویترین رقیب انتخاباتی ترامپ در دور مقدماتی انتخابات تبدیل شد. افزایش رای روستاییان و کاهش آرای سیاه‌پوستان آمریکایی نیز شواهد دیگری هستند. این حقیقت که ترامپ پول کمی خرج کرد، کارایی تبلیغات مرتبط بر شخصیت را توضیح می‌دهد. وی همچنین سه چهارم از بودجه بازاریابی خود را به حوزه دیجیتال اختصاص داده بود. فیسبوک به عنوان سلاحی نهایی و بهترین انتخاب برای ترامپ عمل کرد.

اغلب گفته می‌شود که آماردانان بازنده این انتخابات بودند؛ زیرا نظرسنجی‌های آنان اشتباه از آب درآمد، اما عکس این مطلب درست است: آماردانان پیروز این انتخابات شده‌اند، اما تنها آن دسته که از روش‌های جدید استفاده کردند. طنز روزگار این است که ترامپ که اغلب دانش را نقد می‌کرد، احتمالا با توجه به آن پیروز انتخابات شده است. پیروز دیگر این میدان کمبریج آنالیتیکا است. مدیرکل آن، استیو بنون، ناشر یک روزنامه آنلاین راست افراطی است که به تازگی به عنوان رئیس استراتژیست‌های دونالد ترامپ انتخاب شده است. مارین لوپن، رهبر جبهه ملی فرانسه نیز وی را دعوت به همکاری کرده است و چنین حرف‌هایی در مورد ایتالیا نیز زده می‌شود.

الکساندر نیکس تایید می‌کند که وی در حال به دست آوردن مشتری از سراسر جهان از جمله سوییس و آلمان است. کازینسکی پس از این رویدادها با برّنده‌ترین سلاحی که یک محقق در اختیار دارد، پاسخ داده است: با تحلیل علمی. وی مجموعه آزمون‌هایی ارائه کرده است که به‌زودی منتشر خواهند شد. نتایج اولیه نگران‌کننده آن به چاپ رسیده است: هدف‌گذاری روانشناسانه که کمبریج آنالیتیکا به کار برده است، نرخ کلیک بر تبلیغات فیسبوک را تا ۶۰ درصد افزایش می‌دهد. این کار که «نرخ همگرایی »نامیده می‌شود در جست‌وجوی یافتن آن است که افراد پس از این که متوجه شوند که چنین تبلیغاتی از شخصیت آنان دزدی کرده است، چگونه عمل می‌کنند. جهان تغییر کرده است. بریتانیا از اتحادیه اروپا خارج شده و در آمریکا دونالد ترامپ به قدرت رسیده است. همه اینها با مردی شروع شد که می خواست به ما در مورد خطرات پیش رو هشدار دهد. اکنون کازینسکی می‌گوید: «نه، تقصیر من نیست. من بمب هارا نساختم. من تنها نشان دادم که آنها وجود دارند.»

منبع: داس‌مگزین