یک برش کوچک؛ خرده فروشی آنلاین، فقط ۴ درصد از خرده‌فروشی ایران

شاید هنوز برای شما هم خریدن کیف و لباس به صورت آنلاین سخت باشد، شاید در خصوص خرید محصولات همگن‌تر و استانداردتری مانند محصولات الکترونیکی، تجربه خرید آنلاین داشته باشید.

 اما این که شما تصمیم می‌گیرید که یک محصول را به صورت آنلاین یا حضوری خریداری کنید، تابع متغیرهای بسیاری است.

عواملی مانند «سواد دیجیتال» یا «توانمندی اقتصادی خرید» عواملی هستند که به کاربر (خریدار) وابسته است، اما عواملی کلان نیز در این تغییر رفتار تاثیرگذار است، عواملی مانند «دسترسی به اینترنت»  یا «سرمایه اجتماعی یا اعتماد عمومی به پلتفرم».

به عبارت دیگر خرید آنلاین را می‌توان حاصل ترکیبی از عوامل مرتبط به کاربر و عوامل کلان محیطی دانست.

خرید آنلاین اگرچه یکی از روندهای کلیدی حوزه اقتصاد دیجیتال در دو دهه اخیر بوده، اما این روند در ایران به اندازه‌ای که بازار ایران پتانسیل دارد، همراه با رشد نبوده است.

بر اساس پیش‌بینی مرجع Statista، درآمد خرده‌ فروشی آنلاین در سال ۲۰۲۲ به ۵.۴ تریلیون دلار افزایش می‌یابد.  تطبیق خرده‌فروشان با این رونق فروش آنلاین، شیوه خرید مشتریان را نیز تغییر می‌دهد. طبق گزارش بخش تحقیق و توسعه دیجی‌کالا، سهم خرده‌ فروشی آنلاین از کل خرده‌فروشی کشورهای مختلف در سال ۲۰۲۱ به ترتیب زیر است.

 

بازار خرده‌فروشی آنلاین و برآورد میزان سهم آن از کل بازار خرده فروشی در ایران را می‌توان بر اساس گزارش دیجی‌کالا (به عنوان بزرگترین بازیگر خرده‌فروشی آنلاین) بررسی کرد.  دیجی‌کالا در گزارش سال 1400 خود سهم خرده‌فروشی آنلاین از کل بازار خرده فروشی را حدود 4 درصد برآورده کرده است. در حالیکه سهم خرده فروشی آنلاین از کل بازار خرده فروشی در کشورهای توسعه‌یافته بیشتر از 10  درصد است و در کشوری مثل چین این نسبت به حدود 30 درصد نیز می‌رسد.

مقایسه نسبت خرده‌فروشی آنلاین (eTail) به خرده‌فروشی (Retail) میان ایران و کشورهای پیشروی جهانی، نشان می‌دهد که بازار خرده‌فروشی آنلاین در ایران همچنان بازاری با جذابیت بالا است که البته بخش عمده‌ای از آن دست نخورده باقی مانده است. بر اساس آمار، این بازار برخلاف ادراک اولیه (و با فرض وجود بازیگران بزرگی مانند دیجی‌کالا)، همچنان بازاری با پتانسیل رشد بالا است.

این وضعیت در تناقض با ویژگی‌های حوزه «اقتصاد دیجیتال» است. در حوزه اقتصاد دیجیتال، اصلی‌ترین عامل در رشد، دستیابی به مقیاس اولیه است. در حقیقت اصلی‌ترین دارایی یک پلتفرم، کاربران فعال آن پلتفرم هستند و بر پایه تجربیات جهانی، زمانی که شرکتی به یک حداقل کاربر و فروش اولیه مناسب (یا همان چیزی که به نام «جرم بحرانی اولیه» (Critical Mass) شناخته می‌شود) دست یابد، به راحتی می‌تواند کل بازار را تسخیر نماید.

بر اساس این دیدگاه نظری، انتظار آن است که پلتفرمی مانند دیجی‌کالا که به مقیاس اولیه و جرم بحرانی مورد نیاز دست‌یافته است، بتواند به سادگی پاسخ‌گوی پتانسیل‌های بازار باشد و بتواند فاصله میان سهم ۴٪ فعلی تا ۳۰٪ (دارای پتانسیل) را به سادگی طی نماید. اما واقعیت فعلی در تعارض با این دیدگاه نظری است.

به این ترتیب این پرسش که «چرا با وجود یک بازیگر بزرگ در بازار خرده‌فروشی آنلاین همچنان بخش عمده‌ای از ظرفیت بازار ایران بدون پاسخ مانده است؟»، پرسشی کلیدی است. پرسشی که دلیل آن می‌تواند چالش‌های زیادی در محیط کلان اقتصادی-اجتماعی کشور باشد، که مهمترین آن ها به قرار زیر است:

• اعتماد عمومی (سرمایه اجتماعی): پایین بودن سرمایه اجتماعی در ایران، میزان اعتمادپذیری به هر نوعی از «دیگری» را کاهش داده است. فقدان سازوکارهای حقوقی شفاف و به‌روز نیز این عامل را بیش از حد کاهش داده است. ترس کاربر از کلاهبرداری یا عدم پاسخ‌گویی پلتفرم می‌تواند یکی از عوامل کلیدی اجتماعی در سهم پایین بازار خرده‌فروشی آنلاین باشد.

• تنظیم‌گری با مداخله دولتی: تنظیم مقررات (رگولاتوری) در ایران نیز پابه‌پای بازار و توانمندی‌های فنی رشد نکرده است. تنظیم‌گری بیشتر ابزاری برای مداخله دولتی و ایجاد مانع فعالیت بوده است و به همین دلیل محیط مناسب رشد پلتفرم‌های خرده‌فروشی هنوز شکل نگرفته است. الزام‌هایی مانند اینماد یا فقدان آیین‌نامه‌های مناسب برای خرده‌فروشی آنلاین که متناسب با مدل‌های جدید کسب‌وکار مانند بازاریابی پیوندی (Affiliate Marketing) باشد، دو نوع مختلف از چالش‌های محیط کلان برای رشد بازار خرده‌فروشی را نشان می‌دهد.

• تنوع شیوه پرداخت: روشهای پرداخت اینترنتی در کشور محدود و اغلب سخت هستند، شاید برخورداری از روشهایی مثل کارت اعتباری (Credit Card) و نظام اعتباردهی یا شیوه‌های ترکیبی پرداخت (مانند PayPal) یا پرداخت‌های مستقیم (Direct Debit) تا حدود زیادی بتواند به این چالش پاسخ گوید. به این ترتیب رشد بازار خرده‌فروشی در گرو توجه نهادهای سیاست‌گذار بانکی-مالی به این حوزه است.

• عدم حضور بازیگران سنتی در بازار خرده فروشی آنلاین: بازیگر سنتی به همراه سرمایه اقتصادی، انواعی از آورده‌های ارزشمند مانند شناخت بازار و کاربر، شبکه توزیع و زیرساخت‌های مورد نیاز برای زنجیره تامین و لجستیک را به همراه می‌آورد. برای مثال در امریکا بعد از رشد شرکت آمازون، شرکت والمارت نیز اپلیکیشن خود را راه اندازی کرد که به شدت با استقبال مواجه شد.

• بخش سنتی توزیع علیه بخش مدرن: تعارض کانال‌های فروش فیزیکی موجود با کانال‌های توزیع آنلاین، نوعی از تعارض منافع میان ذی‌نفعان کلیدی حوزه خرده‌فروشی است. از آن‌جایی که در فروشگاه اینترنتی، کالا مستقیم به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد، ممکن است شبکه فروشگاه‌های فیزیکی وجود خود را همراه با تهدید ببینند و اقدام به سنگ‌اندازی یا موضع‌گیری علیه بخش نوپای اقتصاد کنند.

• امنیت و حریم خصوصی: امنیت یکی از چالش‌های اصلی در دنیای دیجیتال است. با وجود تدابیر امنیتی فراوان، مانند گذرواژه‌ها، ما با اخبار هک وب‌سایت و سرقت اطلاعات مواجه می‌شویم. مردم درباره‌ی افشای اطلاعات مربوط به کارت‌های اعتباری و اطلاعات شخصی خود در اینترنت احتیاط می‌کنند. زیرا ممکن است از آنها سواستفاده شود. همین احتیاط می‌تواند منجر به یک محافظه‌کاری گسترده در میان جامعه شده و به این ترتیب میزان تمایل به خرید آنلاین را کاهش دهد.

واقعیت آماری این است که بازار خرده فروشی های آنلاین در کشور تا حدی دست نخورده و قابل رشد است که می‌تواند در سال‌های آینده و در صورت رفع چالش‌های محیط کلان که بررسی شد، با تغییرات و رشد خارج از انتظاری روبه‌رو شود.

اگرچه ورود خرده‌فروشی‌های آنلاین جدید و تازه وارد یکی از سناریوهای آینده حوزه خرده‌فروشی است، اما اهمیت بالای اعتماد عمومی به پلتفرم می‌تواند سناریوی رشد بازیگران دیگر را محتمل سازد.

به این ترتیب سناریوی رشد بازیگران فعلی (پلتفرم‌های فعلی خرده‌فروشی آنلاین) بر اساس خرید و تملیک (M&A) به نظر محتمل‌ترین سناریو در سال‌های آینده خواهد بود.

این تحلیل مبتنی بر ســـومین گزارش سال ۱۴۰۰دیجـــی کالا است که دربردارنده گزیده ای از آمار و داده های دیجی‌کالا در ســـال ۱۴۰۰ اســـت که به صورت عمومی منتشـــر می‌شـــود.