نویسنده: Yevgenia Nayberg

مترجم: مژگان سلیمانی آقچای

خریداران زیرک، اینترنت را زیرورو می‏کنند تا یک دوربین دیجیتال را با پایین‌ترین قیمت بیابند ولی پژوهشی جدید نشان می‌دهد که تولیدکنندگان زیرک هم از سیاست‌های پیچیده قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند تا قیمت‏های کاهش‌یافته و فضای رقابتی از جانب خرده‏فروشی‏های غیرمجاز را کنترل کنند. تولیدکنندگان کالاهای بادوام مانند وسایل الکترونیکی، لوازم خانگی، اسباب بازی و تجهیزات ورزشی اغلب سیاست‌های «حداقل قیمت برای آگهی» (MAP، توافقی است بین عرضه‏کننده و خرده‏فروش که طبق آن پایین‏ترین قیمت مجاز یک کالا برای تبلیغ کردن آن تعیین می‏شود) را مشخص می‏کنند تا خرده‏فروشان پیرو آن باشند. این سیاست‌ها به تولیدکنندگان کمک می‏کند قیمت‌ها را با خرده‌فروشان مجازی و غیرمجازی هماهنگ کنند و از برند خود در برابر تصور ارزان و بی‌ارزش بودن حفاظت کنند.

تولیدکنندگان در ازای همراه شدن با روش قیمت‌گذاریMAP، می‏توانند به خرده‌فروشان مجاز کمک مالی به شکل تامین مالی برای تبلیغات یا مزیت‌هایی به هنگام ارائه محصولات جدید بدهند. خرده‌فروشان غیرمجاز (یعنی آنهایی که ارتباط رسمی با تولیدکننده ندارند) شامل سیاست‌های MAP نمی‌شوند. با این حال، همه خرده‏فروشان، چه مجاز و چه غیرمجاز، به سیاست‌های MAP پایبند نیستند. این موضوع در تحقیقی جدید توسط استادان بازاریابی مدرسه کلاگ مورد بررسی قرار گرفته است. این محققان به تغییرپذیری فراوان در رابطه با مطلوبیت قیمت‏گذاری با MAP اشاره دارند. بیست درصد خرده‏فروشان در این تحقیق همواره به این شیوه پایبند بودند، درحالی‌که نزدیک به چهل درصد آنها آن را رعایت نمی‏کردند. بنابراین تولیدکنندگان باید چه کاری انجام دهند تا این عدم پایبندی را رفع کنند؟

خرده‌فروشان مجاز در برابر غیرمجاز

پژوهشگران ابتدا با تعدادی مدیر براساس باورهایشان درباره نقض MAP مصاحبه کرده‌اند و سپس مجموعه داده‌ها را مورد بررسی قرار داده‌اند تا این باورها را مورد ارزیابی قرار دهند. آنها پی برده‏اند که باور متداول تولیدکنندگان این است که خرده‌فروشان مجاز MAP را نقض نمی‏کنند. به‌طور کلی، آنها از طریق بازی کردن با قوانین بیشترین سود را می‏برند. همچنین این باور وجود دارد که خرده‌فروشان غیرمجاز اغلب MAP را نقض می‌کنند و بنابراین باید بیشتر تحت فشار قرار گیرند زیرا هنگامی که قیمت‌ها را پایین می‌آورند، همه خرده‌فروشان اعم از مجاز و غیر مجاز از آن پیروی می‏کنند و تولیدکننده کنترل قیمت‌گذاری را از دست می‌دهد. یک دوربین دیجیتالی را در نظر داشته باشید که تولیدکننده آن قیمت MAP ۲۰۰ دلار را تعیین می‏کند و فروشندگان مجاز آن را رعایت می‌کنند. حال فرض کنید فروشندگان غیرمجاز در سایت آمازون یا eBay فروش دوربین را با قیمت ۱۹۰دلار شروع کنند. یکی از این پژوهشگران می‌گوید: «تولیدکنندگان معتقدند وقتی این اتفاق می‌افتد در کل بازار نفوذ می‏کند و در نتیجه تعداد فروشندگان مجاز و غیرمجاز بیشتری شروع به فروش محصول زیر قیمت ۲۰۰ دلار می‌کنند.» او و همکارانش پی بردند که در واقع فروشندگان غیرمجاز نسبت به فروشندگان مجاز بیشتر امکان دارد که توافق MAP را نقض کنند. ۵۳ درصد فروشندگان غیرمجاز این سیاست‌ها را نقض می‌کنند، درحالی‌که فقط ۱۵ درصد فروشندگان مجاز این کار را انجام می‌دهند. مدیران همچنین به درستی باور داشتند که نقضMAP در کل بازار جریان می‌یابد. با این حال بررسی‌های پژوهشگران نشان می‌دهد عدم تعهد فروشندگان مجاز منجر به عدم تعهد دیگر فروشندگان مجاز می‌شود، درحالی‌که همین عدم تعهد از جانب فروشندگان غیرمجاز نیز نتیجه مشابهی را به دنبال دارد. به عبارتی فروشندگان مجاز و غیرمجاز مستقل از یکدیگر عمل می‌کنند. بنابراین اینطور نیست که فقط فروشندگان غیرمجاز مزاحم عامل همکاری کم در جمع فروشندگان مجاز باشند. اگر تولیدکنندگان می‌خواهند فروشندگان مجاز خود را حفظ کنند، باید تلاش‌هایشان را روی فروشندگان مجاز متخلف متمرکز کنند.

ارسال کالا

بررسی کامل سیاست MAP توسط پژوهشگران همچنین نشان داد فروشندگان مجاز که تنوعی از محصولات را از یک تولیدکننده دارند، نسبت به آنهایی که تنوع کمتری دارند به ندرت MAP را نقض می‌کنند زیرا برای فروشندگانی که متعهد به تولیدکننده هستند، سود تعهد به این سیاست بیشتر است. پژوهشگران سپس به رابطه میان هزینه حمل و نقض MAP پرداختند. اکثریت فروشندگان مورد بررسی، خدمات حمل رایگان ارائه می‌دادند. با این حال، آنها که بابت حمل کالا، هزینه دریافت می‌کردند بیشتر ناقض سیاست‌های MAP بودند. کولان از دیگر پژوهشگران می‌گوید: «این افراد مبالغی را که با کاهش قیمت از دست می‌دهند از طریق بالا بردن هزینه حمل جبران می‌کنند.» به نظر می‌رسد این فروشندگان برای ایجاد ابهام در اصل قیمتی که مشتری برای محصول می‌پردازد به سراغ هزینه‌های حمل می‌روند. فروشندگان اینترنتی اغلب هزینه‌های حمل را در انتهای مراحل معامله، بعد از آنکه خریدار چند صفحه را طی کرده رو می‌کنند که همین مساله باعث پایین آمدن امکان انصراف از خرید می‌شود.

جنایت و مکافات

در این شرایط، تولیدکنندگان چطور می‌توانند فروشندگان بیشتری را وادار به پذیرش سیاست‌های MAP خود کنند؟ نتایج پژوهش مذکور نشان می‏دهد سیاست‌های تنبیهی مناسب موثرند. به عبارتی، تولیدکنندگان با اطمینان از اینکه تنبیه متناسب جرم مرتبط با MAP است می‌توانند کنترل بیشتری داشته باشند. «هنگامی که تولیدکنندگان تنبیه‌هایی را اعمال می‌کنند که بسیار بی‌رحمانه است، فروشندگان باور نمی‌کنند که برای نقض MAP تنبیه شده‏اند و همین منجر به نقض بیشتر MAP می‌شود.» امروزه بسیاری از تولیدکنندگان، تخلف بار اول را به تنبیه کم یا متوسط تهدید می‌کنند، با این انتظار که در تخلف‌های بعدی این تنبیهات افزایش یابد. به علاوه، کمی انعطاف‌پذیری در قیمت گذاری MAP می‌تواند به سود هر دو طرف باشد. تولیدکنندگان درک می‌کنند که فروشندگان برای نجات با هم رقابت دارند و کاهش قیمت یکی از راه‌های جذب مشتری است، بنابراین تولیدکننده ممکن است شرط کند فروشنده زمانی ناقض است که محصولی را حداقل ۱۰ درصد زیر قیمت MAP ارائه دهد. چنین انعطافی می‌تواند در هدایت منابع محدود تولیدکننده به نقض فاحش MAP موثر باشد.