نویسنده: مجید نمکی نوش‌آبادی
مشاور مدیریت استراتژیک برند
از دیرباز، هر فرد، سازمان و برندی تمایل خاصی به یکه‌تاز بودن در ارائه محصولات یا خدمات خود به‌صورت پایدار به بازار هدف خویش داشته و دارد تا بر همین مبنا با جذب مخاطبان مورد نظرشان باعث جذب و جلب رضایتمندی و در نهایت وفادارسازی آنها که هدف غایی هر برندی است دست پیدا کنند. حال برای یگانه بودن در هر کسب‌وکاری همواره باید با شناسایی مخاطب بازار هدف، انتخاب هوشمندانه کالا یا خدمات استراتژیک را سرلوحه برنامه خویش قرار داد که صرفا با در اختیار داشتن محصول یا خدماتی منحصربه‌فرد بر مبنای پتانسیل خاص، توانایی حفظ و ارائه مناسب آن به‌صورت پایدار و بهینه‌ای حفظ می‌شود و این امتیاز ویژه را انحصار می‌نامند.

گاه شاهد هستیم که پزشکی متخصص، مشاوری برجسته، وکیلی معروف، مدرسی ویژه، مدیری حرفه‌ای و... دارای مزیت‌های خاص هستند که تنها آنها می‌توانند ارائه‌دهنده چنین سرویس‌های ویژه‌ای باشند. و مخاطبانی خاص بر مبنای خدمات دریافتی مورد نظرشان ترجیحا به این قشر متفاوت مراجعه می‌کنند. در اینجا باید گفت که این گروه پیشرو تا زمانی که نسبت به دیگر رقبا دارای تمایز در ارائه خدمات و مزیتی برتر باشند قادر خواهند بود قسمت مهمی از بازار هدف خویش را تحت انحصار خویش درآورند. دنیای امروزی، دنیای خلاقیت، نوآوری و سرعت است و مسلما هر فرد یا سازمانی که بتواند از موارد عنوان شده استفاده بهینه‌تری ببرد در جامعه و حرفه خویش به جایگاه ویژه‌ای دست پیدا خواهد کرد. در قرن حاضر داشتن یک کسب‌وکار برجسته و ماندگار بدون در نظر گرفتن مزیت رقابتی محال است. برای دستیابی به این مهم انحصار تولید یا انحصار فروش کالا یا خدمات با داشتن برند ویژه همراه با علامت تجاری، شعاری موثر و خدمات‌رسانی خاص و متمایز به مخاطبان بازار هدف، همواره می‌تواند ما را در رسیدن به این اهداف نزدیک و نزدیک‌تر سازد. با اعتقاد به این اصل افراد یا سازمان‌های پیشرو با بهره‌گیری از تفکری استراتژیک و ساختاری منسجم در تلاش بوده تا با سرعت بیشتر و عرضه متفاوت و بهتر خدمات در قبال مشتریان، همواره پیشگام و یکه‌تاز در عرصه بازاریابی و تبلیغات باشند. آنها معتقدند مشتری در کار ما، یک هدف زودگذر نیست بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست. حال جهت نیل به چنین اهدافی، تفکر و مدیریت استراتژیک نزد مدیران بازاریابی در راستای انتخاب بهترین کالا و خدمات بر مبنای نیازهای مخاطبان بازار هدف بسیار حیاتی و مهم به‌نظر می‌رسد. ما در اینجا هدفمان بحث در مورد انحصار کامل در طرف تقاضا (Monopsony) بازار مثل انحصار دخانیات گندم، برق، شیلات و... که در ایران در اختیار دولت است، نیست. بلکه هدف از بحث راهکارهای انحصار کالا و خدمات، توسط شرکت‌های خصوصی در ایران است. بدیهی است جهت دستیابی به اهداف پایدار اهمیت و بهره‌بردن از برنامه استراتژیک در انحصار کالا یا خدمات در مدیریت بازاریابی توجه به پارامترهایی ویژه الزامی است که در زیر به ترتیب به‌صورت مختصر به آنها اشاره خواهد شد.

۱- شناسایی و تمرکز بر بازار هدف اولین و مهم‌ترین آیتمی است که جهت ورود به هر بازار انحصاری باید مورد توجه قرار گیرد و بر مبنای آن تصمیم و انتخابی استراتژیک بر مبنای محصول و خدماتی که قرار است به مخاطب ارائه شود، اتخاذ شود.

۲- بهره‌مندی از تیم تخصص تحقیقات بازار برای شناسایی نیازها، ضعف‌ها و شناسایی فرصت‌های موجود که مسلما هدف جمع‌آوری اطلاعات تخصصی از بازار هدف و آنالیز و تحلیل داده‌های واقعی و ملموس خواهد بود.

۳- تدوین وایجاد برنامه‌ای استراتژیک بر مبنای تحقیقات تخصصی بازار جهت اجرای برنامه‌ها و تبلیغات هدفمند بازاریابی و عرضه مفید محصول انحصاری در زمان و مکانی مشخص.

۴- توجه به مبحث انحصار تولید -خرید فروش و خدمات که در ادامه به‌صورت جداگانه و مختصر این ۴ مورد توضیح داده می‌شود.

مبحث انحصار در تولید با توجه به ساختاری بنیادین، تولیدی استراتژیک کاملا بر مبنای تحقیقات تخصصی قسمت R&D که هدف آن تولید محصولی نوین،کارآمد، تاثیرگذار بر مبنای خلاقیت و نوآوری خواهد بود. R&D یا تحقیق و توسعه همواره مسوول بررسی نمونه‌ها و ایده‌های قبلی و کار روی خلاقیت‌های جدید و نوآوری‌های روز جهان است. وجود واحد تحقیق و توسعه علاوه‌بر درآمدزایی کلان، باعث تحولات عظیمی در انحصار در تولید محصولات و ارائه محصولات نوآورانه و توسعه کسب‌وکار و نهایتا افزایش توان رقابتی را در بازار تضمین می‌کند. مبحث انحصار در خرید گونه‌ای از ساختار بازار است که در آن یک خریدار در برابر تعداد زیادی فروشنده قرار دارد. انحصار خرید یا مونوسونی، انحصار در دست خریدار است و این خریدار است که با توان و قدرت بالای خرید خود به‌صورت هوشمندانه، بازار را کنترل کرده و با توجه به استثمار تولیدکننده قیمت‌ها را به‌صورت آگاهانه کاهش می‌دهد و در اکثر موارد شرایط قرارداد را به نفع خویش تنظیم، منعقد و اجرا می‌کند.


انحصار در فروش یا مونوپولی

نخستین اقدام در ایجاد انحصار در فروش توجه به مبحث مدیریت استراتژیک برند خواهد بود.رعایت تمامی اصول برندینگ از مرحله نام‌گذاری،هویت برند، ساختار برند و.... سپس ایجاد استراتژی‌های بازاریابی بر مبنای شناسایی نیازهای مخاطب بازار هدف در راستای داده‌های دقیق تیم تخصصی تحقیقات بازار را شامل می‌شود. این اقدامات که منجر به تبلیغاتی استراتژیک و هدفمند و در نهایت فروش پایدار محصولی متمایز و متفاوت از دیگر محصولات کلیشه‌ای موجود در بازار به‌منظور جذب، رضایتمندی و وفادارسازی مشتریان هدف نسبت به کالا یا محصولات مورد نظر می‌شود به انحصار در فروش منجر خواهد شد.


انحصار در خدمات پس از فروش

امروزه مقوله انحصار در خدمات پس از فروش در توسعه کسب‌وکار به مبحثی بسیار حیاتی تبدیل شده است. در واقع برای رضایتمندی و وفادارسازی مخاطبان، ارائه خدمات پس از فروش برجسته و چشمگیر با آنالیز و تحلیل ذهنیت‌های مشتریان در حفظ و در نتیجه بقای سازمان امری است حیاتی. حال تعدادی از برندها و سازمان‌ها با درون‌سپاری و ایجاد واحدهایی مستقل، منظم و مدون و متمرکز با‌نامی مستقل که بر گرفته از بطن و هدف اصلی برند است، بر خدمات پس از فروش محصولات خویش نیز تمرکز کرده و با ارائه متمایز این خدمات باعث حفظ مشتری و بقای سازمان یا برند خویش می‌شوند و این خدمات را نیز به‌صورت انحصاری با درون سپاری به مخاطبان ارائه می‌دهند.اما بسیاری از سازمان‌ها نیز به‌گونه‌ای دیگر عمل می‌کنند با برون‌سپاری و سپردن خدمات پس از فروش کالا به شرکت‌هایی تخصصی به‌صورت پیمانکاری در این رابطه، خدمات پس از فروش خود را به آنها می‌سپارند. حال این‌گونه خدمات نیز به‌صورت انحصاری در اختیار شرکت‌های فوق قرار خواهد گرفت.