راز پدیده شدن یک ایده بدون بازاریابی
در یکی از روزهای ماه سپتامبر، استوارت باترفیلد (Stewart Butterfield)، مدیرعامل شرکت اسلک تکنولوژی (Slack Technologies)، جلسه‌ای را با مدیر طراحی و مدیر محصولات خود برگزار کرده بود. در دستور کار این جلسه، مساله‌ای که اخیرا در ذهن شرکت باترفیلد بوده قرار داشت: چگونه کسب‌وکار 8/2 میلیارد دلاری او که نرم‌افزار ویژه همکاری و تعامل در کسب‌وکار را تولید می‌کند، با 250، 500 یا حتی هزار پرسنل، می‌تواند به اندازه زمانی که با یک تیم هشت نفره کار خود را شروع کرد، عملکرد خوبی داشته باشد.

توجه بیش از حد باترفیلد به جزئیات باعث شده اسلک از برخی جهات یکی از سریع‌ترین رشدها را در میان استارت‌آپ‌های دنیا داشته باشد. بیست ماه بعد از راه‌اندازی آن در فوریه 2014، این شرکت بیش از 7 /1 میلیون کاربر دارد که از این تعداد 480 هزار نفر حساب‌های کاربری دارند که 8 تا 15 دلار در ماه هزینه دارد. این مبلغ روی هم رفته به درآمد سالانه 45 میلیون دلاری برای اسلک منجر می‌شود. پایگاه کاربران اسلک در مدت 70 هفته و هر هفته 5 درصد رشد کرد. در حال حاضر شرکت‌های Salesforce، eBay، ناسا، HBO، اینتوییت و مانسوئتو (Mansueto) از نرم‌افزار اسلک استفاده می‌کنند. اما نحوه رسیدن اسلک به این رشد خارق‌العاده باعث شده این شرکت به عنوان برترین شرکت سال مجله Inc انتخاب شود.

امروز ارتباطات فعالیت اساسی اقتصاد اطلاعاتی است و کارآمدسازی این ارتباطات چالشی ضروری است. دانش‌ورزان طی بررسی‌ها و نظرسنجی‌های متعدد گزارش داده‌اند که ایمیل و جلسات کاری بزرگ‌ترین موانع بهره‌وری هستند. بسیاری از شرکت‌های نرم‌افزاری ادعا می‌کنند که می‌خواهند ارتباطات کاری را راحت‌تر و سرگرم‌کننده‌تر کنند، اما اسلک در حال حاضر تنها شرکتی است که به خوبی از عهده این کار برآمده و محصولش به خودی خود فروش می‌رود. این درست است؛ اسلک هیچ مسوول فروشی ندارد و تنها به تازگی تبلیغاتی را شروع کرده است. 97 درصد مشتریان جدید این شرکت از طرف دیگران معرفی شده‌اند. افراد در مورد عملکرد عالی اسلک از دوستان و آشنایان خود یا افرادی که در توییتر از کاربردهای ویژه این نرم‌افزار در محیط کار خود تعریف کرده‌اند، می‌شنوند. سپس ابتدا نسخه رایگان آن را درون تیم‌های کاری خود امتحان می‌کنند و بعد می‌خرند.

نرم‌افزار اسلک یک پایگاه برقراری ارتباط است که به اعضای تیم‌های کاری امکان می‌دهد به صورت فردی یا گروهی به یکدیگر پیغام بدهند. همچنین این نرم‌افزار طوری طراحی شده که به کاربران امکان می‌دهد لیست مکالماتی را که انجام داده‌اند بعدا جست‌وجو کنند، بر اساس معماری انعطاف‌پذیر این نرم‌افزار مکالمات غیرضروری را حذف کنند و پیام‌‌های هوشمند به شما اجازه می‌دهد بدون اینکه نکات مهم را از دست بدهید، بر دیگر کارهای خود متمرکز شوید. اسلک با دیگر اپلیکیشن‌های متداول کسب‌وکار به خوبی کار می‌کند و امکان اجرای فرمت‌های مختلف مثل انیمیشن‌های GIF را دارد. هارپر رید، مدیرعامل شرکت تجهیزات خانگی مادست (Modest) که شرکتش یکی از اولین کاربرانی بود که اسلک را تست کرده، می‌گوید: «خیلی سریع مشخص شد که استفاده از نرم‌افزار اسلک از هر چیزی که پیش از آن داشتیم بهتر بود.» تیم هارپر استفاده از ایمیل‌های داخلی را متوقف کرده و تعاریفی که از این نرم‌افزار در توییتر داشته، توجه مشتریان زیادی را جلب کرده است.

ارتباط سرگرم‌کننده در محیط کار
اسلک یک نمونه از رویدادی است که تحلیلگران آن را «مصرفی‌سازی» تکنولوژی بنگاهی نامیده‌اند. این ایده مطرح است که همه‌گیر شدن گوشی‌های هوشمند و محبوبیت اپلیکیشن‌هایی مانند فیس‌بوک، اینستاگرام و بازی کندی کراش، انتظارات جمعی ما را در مورد ظاهر و کارکرد نرم‌افزارها تغییر داده و فرصت‌های عظیمی را برای اپلیکیشن‌های مورد استفاده در محیط کار فراهم کرده، به طوری که این اپلیکیشن‌ها به سوی یک سرگرمی برای کاربران پیش می‌روند. البته طراحی محصولی که به شدت مورد علاقه کاربران باشد، جهش بزرگی است. باب گارفیلد، تحلیلگر باتجربه عرصه تبلیغات، در کتاب خود با عنوان «Can't buy me like» به این می‌پردازد که برندهای معروف آمریکایی مثل پوشاک پاتاگونیا و دونات‌های کریپسی کریم، چگونه توانسته‌اند طرز تفکر مصرف‌کننده را متحول کنند. او می‌گوید قدرتمندترین برندها، برندهایی هستند که مردم فقط به آنها عشق نمی‌ورزند یا در مورد آن صحبت نمی‌کنند، بلکه با آن شناخته می‌شوند. پیوستگی احساسی کاربران اسلک به این برند نیز تصادفی نیست. باترفیلد و همکارانش از اولین روزهای تاسیس این شرکت به دنبال این بودند که شرکت اسلک و نرم‌افزار تولیدی آن، در کنار مفید بودن، سرگرم‌کننده، متفکرانه، متناسب با ویژگی‌های انسانی، خیال‌بافانه و آموزنده باشد.

وقتی این اپلیکیشن را باز می‌کنید، با پیام‌های خوشامدگویی مثل «چه روز دل‌انگیزی! در چنین روز باشکوهی هر کاری می‌توان انجام داد» یا «امروز عالی به نظر می‌رسی» مواجه می‌شوید. کاربران می‌توانند از طریق دستکاری در Slackbot یا روبات اختصاصی اسلک که قابل برنامه‌ریزی است، این پیام‌ها را تنظیم کرده و آن را برای دیگران هم بفرستند. در شرکت مادست از این اپلیکیشن برای اطلاع‌رسانی به کارمندان هنگام مراجعه ارباب‌رجوع یا ارسال پیام هنگام شروع جلسه استفاده می‌کند. به گفته هارپر رید، مدیرعامل مادست، «هر کس با اسلک تعامل دارد، خیلی سریع آن را یک هویت و یک دوست برای خود می‌پندارد.» تعداد نیروی کار اسلک که اکنون به ۳۰۰ نفر رسیده، به قدری سریع رشد کرد که این شرکت ظرف ۱۵ ماه گذشته دو بار مجبور شد دفتر کار خود را در سانفرانسیسکو عوض کند. با این حال باترفیلد به دنبال افزایش این تعداد و توسعه بیشتر کار است. او می‌گوید: «اگر دچار رکود شوید، سقوط خواهید کرد. همواره باید به دنبال چشم‌انداز یک سکوی پرتاب باشید، یا دیواری که از آن بالا رفته و عبور کنید یا حصاری که به آن سوی آن بپرید.»

ارزش ۸/۲ میلیارد دلاری اسلک که به واسطه شرکت‌های سرمایه‌گذاری به دست آمده، این شرکت را در لیست بنگاه‌های افسانه‌ای منطقه سیلیکون ولی قرار داده است. دلیل محکم‌تری که قدرت اسلک را ثابت می‌کند این است که توجه رقبای بزرگ و جدی مانند مایکروسافت، گوگل و فیس‌بوک را جلب کرده است. وقتی مایکروسافت آخرین نسخه نرم‌افزار آفیس خود را در ماه سپتامبر رونمایی کرد، مدیر بازاریابی این شرکت با اظهار هیجان در مورد ویژگی‌های امکان برقراری چت و همکاری، امیدوارانه آن را «قاتل اسلک» توصیف کرد.

ایده‌ای که به محصول تبدیل شد
باترفیلد ۴۲ ساله اصلا شبیه فردی نیست که هنگام فکر کردن به یک متخصص نرم‌افزار کسب‌وکار تصور می‌کنید. او در رشته فلسفه تا مقطع کارشناسی ارشد تحصیل کرده و با این هدف که استاد فلسفه شود، در دانشگاه ویکتوریا ثبت‌نام کرد. اما در اواسط درسش متوجه شد بیشتر دوستانش که مدرک PhD گرفته‌اند در یافتن شغل با مشکل مواجهند، درحالی‌که آن دسته از دوستانش که مهارت‌های برنامه‌نویسی کسب‌ کرده‌اند در بحبوحه شکوفایی انقلاب دات‌کام در دهه ۹۰ زندگی بهتری از نظر مالی دارند. باترفیلد که طراحی وب‌سایت را به عنوان شغل موقت انتخاب کرده بود، برنامه‌هایش را تغییر داد. در سال ۲۰۰۲ او تیمی را جمع‌آوری کرد تا یک بازی ویدئویی اینترنتی بسازد. همکاران او را اریک کاستلو، سرگئی موراکف و هندرسون تشکیل می‌دادند که بعدا هسته بنیان‌گذاری اسلک را نیز شکل دادند. آن زمان بدترین موقعیت برای ساخت یک بازی اینترنتی بود. حباب دات‌کام ترکیده بود و شرکت‌های بزرگ‌تر اینترنتی هم در آستانه شکست بودند.

هندرسون با به یاد آوردن آن دوران می‌گوید: «ما محکوم به فنا بودیم. باترفیلد طرحی را برای گرفتن برخی کدهای نوشته شده برای بازی و تبدیل آن به یک ابزار به اشتراک‌گذاری عکس، ریخته بود. این طرح موثر بود و ابزار جدید Flickr نام گرفت. اما خیلی زود به قدری سریع رشد کرد که نمی‌توانست سرورهای جدید مورد نیاز را برای میزبانی همه عکس‌هایی که مردم آپلود می‌کردند، تامین کند. در نهایت، حتی با وجودی که یاهو Flickr را به قیمت ۲۵ میلیون دلار خریداری کرد، این ابزار با شکست مواجه شد و فیس‌بوک و یوتیوب به عنوان بزرگ‌ترین سایت‌های اجتماعی خیلی سریع جای آن را گرفتند. چند سال بعد در سال ۲۰۰۸ باترفیلد تیم قبلی را جمع کرد و برنامه یک بازی با چند کاربر به نام Glitch را ریخت. Glitch بازی اجتماعی جالب دیگری بود که در همان ابتدا ۱۷ میلیون دلار درآمدزایی داشت. اما بار دیگر زمان‌بندی بدی داشت، چون برای کامپیوترهای رومیزی طراحی شده بود، آن هم در زمانی که بیشتر کاربران به تدریج به ابزارهای موبایل روی می‌آوردند. پس از کشمکش‌های فراوان باترفیلد و شرکایش تصمیم گرفتند در اکتبر ۲۰۱۲ Glitch را تعطیل کنند.

اما آنها تسلیم نشدند. تجربیاتی که کسب کرده‌ بودند به آنها کمک کرد به ایده‌ای برسند که خودشان هم دقیقا به یاد نمی‌آورند چه کسی اولین بار پیشنهاد آن را مطرح کرد. هنگام طراحی Glitch این تیم از طریق تکنولوژی IRC برای برقراری کنفرانس اینترنتی با هم گفت‌وگو می‌کردند. اما از آنجا که هر کدام از آنها در نقاط جغرافیایی مختلف و در نتیجه منطقه‌های زمانی متفاوت مثل نیویورک، ونکوور و سانفرانسیسکو بودند، به یک ابزار ارسال پیام کارآمد نیاز داشتند. چند سال گذشت و آنها اپلیکیشن IRC خود را برای برقراری ارتباط طراحی کردند و آنقدر اصلاحش کردند تا پاسخگوی نیازهایشان باشد. پس از مدتی آنها به این نتیجه رسیدند که چرا شرکت‌های دیگر از این سیستم استفاده نکنند؟ این باترفیلد بود که نیمه شب نام اسلک را برای این نرم‌افزار انتخاب کرد. او می‌گوید: «ارتباط یکی از عواملی است که در سازمان تنش ایجاد می‌کند و ما می‌خواستیم این تنش را از بین ببریم.»

در روزهای بعد، باترفیلد طرح تصویری خلاصه‌ای را آماده کرد که کارآیی اسلک را نشان می‌داد: کلیه ارتباطات تیم کاری شما در یک مکان صورت می‌گیرد، امکان جست‌وجوی سریع پیام‌‌ها درون سازمان را فراهم می‌کند، در همه جای سازمان قابل دسترس است و اپلیکیشن‌های دیگر مانند اکسل و پاورپوینت را نیز دربرمی‌گیرد. پیشرفتی که باترفیلد و تیمش به دست آوردند، اتفاق نادری است. او می‌گوید: «در طراحی نرم‌افزار همه چیز به یک حدس، امتحان کردن آن و سپس یادگیری از تجربیات مربوط است.» باترفیلد معتقد است او و همکارانش محصولی تمام و کمال تولید کرده‌اند، چون از ابتدا آن را یک محصول در نظر نگرفته بودند؛ «ما کاملا ناخودآگاه این محصول را تولید کردیم.»

به علاوه، رویکرد منحصربه‌فرد اسلک در پشتیبانی از مشتری از همان ابتدا مد نظر بوده است. رایل (Rayl) که بر این موضوع نظارت دارد، یکی از هشت پرسنل اصلی شرکت در ابتدای کار بوده است. کار او این است که تضمین کند تجربیات بد و ناامیدکننده کاربران، به مثبت‌ترین تجربه ممکن تبدیل شود. او می‌گوید: «ما همیشه فکر کرده‌ایم که اسلک فقط یک نرم‌افزار نیست که در کامپیوتر یا گوشی خود باز کرده و استفاده کنید، بلکه هر تعاملی است که افراد با ما دارند.»اکنون نوبت صعود اسلک فرارسیده است و باترفیلد دوران حساسی را برای سازگار کردن آن با شرایط می‌گذراند. درآمدزایی بالا مفید است، اما انتظارات بالا را هم به همراه دارد. از این پس افراد شغل‌های مهم خود در گوگل و اوبر را رها کرده و برای کار در شرکت اسلک سرازیر می‌شوند.

باترفیلد می‌گوید: «مسوولیت این انتظار که همه باید درآمد میلیون دلاری داشته باشند بر عهده من نیست. اما این انتظار که تصمیم مخربی نگیرند که به خانواده آنها آسیب وارد کند، بر عهده من است.» این روزها وظیفه او کمتر در جذب نیرو و بیشتر در انتقال ارزش‌ها خلاصه می‌شود. تنها راهی که می‌توان از سقوط سازمانی اسلک جلوگیری کرد این است که به‌طور پیوسته به کارمندان یادآوری شود که این شرکت به دنبال چیست. به همین منظور باترفیلد حتی افرادی با مدرک PhD را به‌کار گرفته تا بر آموزش داخلی در این شرکت نظارت داشته باشند. باترفیلد که تجربه‌ای از دو استارت‌آپ شکست خورده را یدک می‌کشد، هیچ ترفندی در مورد اینکه فرصت‌های بزرگ چگونه ظهور می‌کنند، ندارد. اما تجربه‌ای که از آن زمان در اسلک اجرا می‌کند استفاده از این شعار است: «سخت کار کنید و سپس به خانه بروید.»

نویسنده: Jeff Bercovici
مترجم: مریم رضایی
منبع: Inc


راز پدیده شدن یک ایده بدون بازاریابی

راز پدیده شدن یک ایده بدون بازاریابی