محصولات عالی، سود سالم در کنار ایجاد دنیای بهتر

نویسنده: John Muller

مترجم: مریم رضایی

منبع: Forbes

سواری آبی رنگ لوکسی در استودیوی طراحی شرکت فورد موتور پارک شده که وقتی مارک فیلدز (Mark Fields)، مدیرعامل شرکت، به آن نزدیک می‌شود، مثل کودکی از خواب بیدار شده و به صدای مادرش واکنش نشان می‌دهد: چراغ‌های ال.ای.دی آن چشمک زده و سپس لامپی زمین جلوی در راننده را روشن می‌کند؛ گویی این خودرو می‌خواهد روز تازه‌ای را آغاز کند. این مدل از خودروی جدید لینکلن در سال ۲۰۱۶ وارد بازار می‌شود و فیلدز می‌گوید این خودرو به هرکسی که ریموت کنترل آن را در دست داشته باشد، به همین شکل خوشامدگویی می‌‌کند.

لینکلن ویژگی‌های جالب دیگری هم دارد. احیای خودروی لوکس لینکلن ماموریتی فوری برای فیلدز ۵۴ ساله بود که در ژوئیه ۲۰۱۴ به عنوان مدیرعامل جایگزین آلن مولالی شد. از آنجایی که خودروهای لوکس یک سوم سود صنعت خودرو را تشکیل می‌دهند، نبود یک برند ویژه معتبر، یعنی این شرکت میلیاردها دلار درآمد اضافی را از دست خواهد داد اما فیلدز می‌داند که این کار زمانبر است. اکنون سه ماه از آن دوره می‌گذرد و فیلدز در سیلیکون ولی دیدگاه کاملا متفاوتی را از آینده به تصویر می‌کشد؛ دیدگاهی که ترافیک انبوه و آلودگی هوا ایده مالکیت خودرو را تهدید می‌کند. او می‌گوید: «در بسیاری از شهرها رانندگی از خانه به محل کار دیگر جواب نمی‌دهد. وقتی ترافیک به اوج خود می‌رسد، ترجیح می‌دهید خودرو را جایی پارک کنید و با وسیله‌های دیگر مثل دوچرخه بقیه مسیر را طی کنید. شرکت فورد سه مدل دوچرخه الکترونیکی یا ای-‌بایک (e-bike) طراحی کرده و اکنون در حال آزمایش کردن آنها در لندن است؛ جایی که رانندگان خودرو بین ساعت ۷ صبح تا ۶ بعدازظهر به مرکز شهر می‌آیند و روزانه ۱۸ دلار در روز «شارژ تراکم» ورود به مرکز شهر می‌پردازند.

این دوچرخه‌ها به اپلیکیشن‌های گوشی هوشمند مجهز هستند که مسیرها را به اضافه اطلاعات آنی در مورد وضعیت آب و هوا و ترافیک در اختیار فرد قرار می‌دهند. وقتی نیاز باشد مسیری را دور بزنید، دسته سمت راست یا چپ شما متناسب با جهت به لرزش درمی‌آید. اگر ساعت هوشمند داشته باشید، این اپلیکیشن می‌تواند ضربان قلب شما را همزمان با پدال زدن بسنجد. اگر بیش از حد پدال زده باشید و خسته شوید، ای‌-بایک به کمک شما می‌آید و خودش راه را ادامه می‌دهد و بنابراین سرحال و بدون اینکه عرق کنید به مقصد می‌رسید. فیلدز که هدایت فورد موتور را در تحولی‌ترین دوره صنعت خودرو به دست گرفته، مجبور است هر دو دیدگاه را مد‌نظر قرار دهد. وظیفه اصلی و فوری او حفاظت از کسب‌وکار هسته‌ای شرکت فورد در برابر رقبای تازه احیا شده‌ای مانند جنرال موتورز و فیات کرایسلر و ایستادگی در برابر بازیگران مخل جدیدی مانند گوگل، تسلا و اپل است. به هر حال اگر این خودروسازی ۱۱۲ ساله می‌خواهد با موفقیت خود را با تحولات اجتماعی بی‌سابقه سازگار کند، برخی ادغام‌ها اجتناب‌ناپذیر است. افزایش استانداردهای زندگی در دنیا یعنی افراد بیشتری استطاعت خرید اتومبیل را پیدا می‌کنند. اما در ضمن مهاجرت‌های گسترده به شهرهای بزرگ نیز گره‌های ترافیکی ایجاد می‌کند و آلودگی هوا مردم را بیمار می‌کند. در ضمن، مصرف‌کنندگان جوان‌تر رویکردهای مختلفی نسبت به حمل‌ونقل دارند و مالکیت خودرو صرفا یک اولویت محسوب نمی‌شود.

درست است، شرکت فورد برای یک آینده قابل پیش‌بینی همچنان به تولید انواع خودرو سواری، کامیون و اس‌.‌یو.وی ادامه می‌دهد. اما اگر این شرکت بخواهد تا ۱۰۰ سال دیگر هم دوام داشته باشد، نباید خود را فقط یک تولیدکننده خودرو بداند، بلکه باید ارائه خدمات حمل‌ونقل در دنیا را به‌طور جدی شروع کند. ایجاد توازن بین این دو موضوع کار پرریسک و مبهمی است. فیلدز به خوبی می‌داند وقتی شرکتی به واسطه دنبال کردن استراتژی‌های درخشان جدید از مسائل مهم غافل می‌شود، چه اتفاقاتی می‌تواند رخ دهد. در اوایل دهه ۲۰۰۰ فورد موتور بعد از آنکه ژاک نصر، مدیرعامل وقت آن تلاش کرد این شرکت را از یک تولیدکننده قدیمی خودرو به یک شرکت خدمات اتومبیل گسترده و مدرن تبدیل کند، به شدت دچار لغزش شد. نصر قراردادهایی با مایکروسافت و یاهو امضا کرده و تلاش کرده بود عملکرد فورد را فراتر از عرضه خودرو در نمایشگاه‌ها توسعه دهد و به همین منظور چند تعمیرگاه، آموزشگاه رانندگی، آژانس کرایه اتومبیل و حتی یک انبار اسقاط خریداری کرد. اینها استراتژی‌های غلطی بودند.

وظیفه فیلدز این است که مطمئن شود همه کارمندان در شرکت فورد بدانند که خدمات جدید چگونه هسته کسب‌وکار را تقویت می‌کند: مثلا اشتراک‌گذاری خودرو (طرحی جدید است در برخی شرکت‌ها که در آن مالکان، خودروهای شخصی خود را برای انجام کارهای فوری، مثل رفتن به فرودگاه، از چند ساعت تا چند روز به دیگران کرایه می‌دهند) یعنی بسیاری از خودروهای موجود به‌زودی اسقاط می‌شوند و خودروهای جدید باید جایگزین آنها شوند. اثرات مثبت بالقوه این موضوع بسیار شگفت‌انگیز است. حدود ۶/ ۷ درصد فروش خودرو دنیا در بازاری به ارزش ۳/ ۲ تریلیون دلار، مربوط به شرکت فورد است. انتظار می‌رود ارزش کل فروش خودرو تا سال ۲۰۳۰ به ۵/ ۳ تریلیون دلار برسد اما بازار حمل‌ونقل که حمل‌ونقل عمومی، تاکسی‌ها، برنامه‌های اوبر (Uber) و لیفت (Lyft) را در برمی‌گیرد، ارزش بسیار بیشتری دارد که رو به افزایش است. فیلدز می‌گوید «ما در نقطه صفر این بازار هستیم. مساله این است که چگونه می‌توانیم پیشرفت کنیم؟ حتی اگر سهم اندکی در این بازار به دست آوریم، برای شرکت بسیار سودآور خواهد بود.» او می‌افزاید: «منظور این نیست که به‌طور کامل از یک کسب‌وکار قدیمی به یک کسب‌وکار جدید تغییر یابیم. بلکه یعنی به سوی کسب‌وکاری بزرگ‌تر حرکت کنیم.»

از بسیاری جهات، فیلدز در مقایسه با آلن مولالی، مدیرعامل مطرح سابق فورد موتور، با چالش سخت‌تری روبه‌رو است. مولالی در سال ۲۰۰۶ و بعد از آنکه کار روی یک بسته وام ۶/ ۲۳ میلیارد دلاری از بانک‌های بزرگ آمریکایی را شروع کرده بود، مدیر فورد شد. مولالی به عنوان یک سوپراستار ظاهر شد و با قرار دادن مجدد تمرکز این خودروسازی بر برند اصلی و متحد کردن مدیریت بخش‌ها در پس مجموعه اهدافی ساده فورد را از ورشکستگی نجات داد. اما نکته اینجا است که مولالی از دوره زمانی که در آن قرار داشت بهره برد. شکوفایی فورد تا حدی به این دلیل بود که رقبای آن بعد از بحران اقتصادی زمین خورده بودند. جنرال موتورز و کرایسلر در سال ۲۰۰۹ تا آستانه ورشکستگی رفتند. یک سال بعد از آن، تویوتا درگیر رسوایی نقص فنی خودروها و اعلام فراخوان جمع‌آوری آنها شد و در سال ۲۰۱۱ هوندا و دیگر خودروسازهای ژاپنی به واسطه زمین‌لرزه و سونامی مهیب ضربه خوردند. از طرف دیگر، فیلدز سال گذشته این شرکت را در حالی به ارث برد که رقبا جان تازه‌ای گرفته بودند و فورد در قلب آماده‌سازی یک محصول جدید پرریسک قرار داشت. پیشرفت کند فورد در بهبود کیفیت، فرصت‌هایی را برای رقبایی مثل شورولت و رم ایجاد کرد تا سهم بازار را بربایند. کاهش تولید خودروی مدل F۱۵۰، درآمد خالص فورد را به میزان ۵۶ درصد در سال ۲۰۱۴ کاهش داد و به ۲/ ۳ میلیارد دلار رساند. اکنون که این مدل در دو کارخانه فورد با بیشترین سرعت تولید می‌شود، این شرکت سال ۲۰۱۵ را سال موفقیت و افزایش سود اعلام کرده است.

با این حال، فورد در کنار بهبود خودروهای لوکس مثل لینکلن، به مسائل بی‌شمار دیگری باید رسیدگی کند. مساله اول اقتصاد جهانی، به‌ویژه چین است که فورد برای پیشی گرفتن از رقبایی مثل جنرال موتورز و فولکس واگن سرمایه‌گذاری گسترده‌ای در آن کرده است. سال گذشته، بنگاه‌های مشترک فورد در چین سهم ۳/ ۱ میلیارد دلاری در سود این شرکت پیش از کسر مالیات داشته‌اند، اما کاهش رشد این صنعت در سال جاری، کسب‌وکار فورد را در چین در معرض خطر قرار می‌دهد. حتی در چین هم باید محتاطانه عمل کرد. صنعت خودرو در یک مسیر احیای پنج ساله است که به واسطه تقاضای قوی، قیمت پایین بنزین و نرخ بهره پایین وام تقویت شده است. اما هر گونه افزایش قیمت بنزین یا نرخ بهره می‌تواند این تقاضا را خیلی سریع محدود کند. اما وقتی فیلدز به چشم‌انداز ۱۰ تا ۱۵ ساله در آینده نگاه می‌کند، به‌طور خاص در مورد چهار رویداد که تصمیم‌گیری بلندمدت شرکت فورد را شکل می‌دهد نگران است. اول روند شهری‌سازی است. امروز ۲۸ کلان‌شهر با جمعیت ۱۰ میلیون نفر یا بیشتر در سراسر دنیا وجود دارد. کارشناسان می‌گویند تا سال ۲۰۳۰ تعداد کلان‌شهرها حداقل به ۴۱ می‌رسد. همزمان، موسسه بروکینگز گزارش داده که طبقه متوسط در سطح جهان تا سال ۲۰۳۰ دو برابر شده و از ۲ میلیارد نفر به ۵ میلیارد نفر خواهد رسید که بیشترین رشد در آسیا خواهد بود. اما همان‌طور که بیل فورد، رئیس هیات‌مدیره و نواده هنری فورد، موسس اولیه شرکت فورد سال‌ها هشدار داده، به‌زودی روی کره زمین فضای کافی برای همه این خودروها وجود نخواهد داشت.

کیفیت هوا در برخی نقاط دنیا نگرانی دیگری است. فیلدز می‌گوید: «در اینجا فقط مساله حفاظت از محیط زیست مطرح نیست، بلکه سلامتی اولیه انسان مهم است.» و در نهایت فورد نگران نسل جدید مصرف‌کنندگان است که گوشی‌های هوشمند خود را از خودروهایشان بیشتر دوست دارند. فیلدز شرکت‌های دیگر مثل نوکیا و مک‌دونالد را مورد مطالعه قرار داده و تصمیم گرفت اشتباه آنها را تکرار نکند. او می‌گوید: «۱۰ سال پیش، اگر مک‌دونالد رویدادهای اجتماعی تغذیه سالم را مورد توجه قرار می‌داد، امروز در موقعیت متفاوتی قرار می‌گرفت.» او نتیجه می‌گیرد که ساختن یک خودروی بهتر کافی نیست و می‌گوید: «به شرکت نوکیا نگاه کنید. آنها بر هسته کسب‌وکارشان تمرکز کردند و هر سال یک باتری را وارد بازار می‌کردند که در مقایسه با مدل‌های قبلی شارژ بیشتری را نگه می‌داشت.» اما نوکیا از اپل و گوگل که بر تجربه گسترده‌تری تمرکز کرده بودند و برای ارائه آن تکنولوژی خاصی طراحی کردند، ضربه خورد؛ «ما نمی‌خواهیم این اتفاق برای ما تکرار شود و به سرنوشت کسب‌وکار گوشی‌های تلفن دچار شویم.»

فیلدز برای تهیه نقشه طرح بلندمدت فورد، افراد حرفه‌ای مانند جان کیسا، تحلیلگر سابق شرکت خدمات مالی مریل‌ لینچ را به عنوان مدیر استراتژی جهانی؛ پائول بالو، کارشناس تحلیل داده از شرکت Dun & Bradstreet را برای بررسی رفتار مشتری؛ و کن واشنگتن، دانشمند سابق شرکت هوافضا و تجهیزات نظامی لاکهید مارتین را به عنوان مدیر تحقیقات و مهندسی پیشرفته، گرد هم آورده است. فورد مثل هر شرکت خودروسازی دیگری دفتری را در سیلیکون ولی راه‌اندازی کرده تا خود را در فرهنگ استارت‌آپ بگنجاند و اوایل امسال مجموعه‌ای از ۲۵ آزمایش وابسته به خدمات خودرو را در سراسر دنیا راه‌اندازی کرد. این آزمایش‌ها که در ۶ ماه انجام شد، از اجاره فوری خودرو در هند گرفته تا ارائه کمک‌های پزشکی در آفریقا و... را شامل می‌شد. فورد تاکنون سه پروژه را برای دنبال کردن شناسایی کرده است: ای‌-بایک‌های تاشو، خدمات منحصربه‌فرد اشتراک‌گذاری خودرو و پارکینگ به نام GoDrive و برنامه‌ اشتراک‌گذاری خودروهای فورد. همه اینها در لندن تست می‌شوند.

همچنین فورد با جمع‌آوری داده از خودروهای امروزی به دنبال الگوهایی است که می‌تواند برای ایجاد خدمات به‌منظور بهبود کیفیت زندگی مردم استفاده کند. دان باتلر، مدیر خدمات و وسایط نقلیه متصل فورد می‌گوید: «من فکر می‌کنم ما می‌توانیم سناریوهایی را متصور شویم که در آن گوشی هوشمندتان هر روز به شما «صبح بخیر» می‌گوید. یا بر اساس شرایط آب‌وهوا و ترافیک به شما می‌گوید که امروز بر خلاف همیشه که ۷ صبح از خانه بیرون می‌رفتید باید ساعت ۶:۳۰ خانه را ترک کنید. فیلدز می‌تواند بهترین درس خود را از هنری فورد، موسس اولیه شرکت فورد موتورز بیاموزد؛ فردی که هدفش فقط تولید خودروهای جذاب نبود، بلکه می‌خواست میراثی در جامعه باقی بگذارد. در سال ۱۹۲۵ شرکت او یک آگهی را در نشریه Saturday Evening Post با این عنوان به چاپ رساند: «گشودن بزرگراه‌ها به سوی همه بشر» و در این آگهی خانواده‌ای را نشان می‌داده که مشرف به چشم‌اندازی بودند که پر از خودرو بود و کارخانه فورد در پس‌زمینه آن قرار داشت. فیلدز می‌گوید: «هنری فورد معتقد بود یک کسب‌وکار خوب محصولات عالی تولید می‌کند و سود سالم به دست می‌آورد. اما او ثابت کرد یک کسب‌وکار خوب همه این کارها را به اضافه ایجاد دنیای بهتر انجام می‌دهد.»