زندگی بهتر با بازاریابی اجتماعی

مترجم: آرزو حبیبی

منبع:kelloge

از «ارزش‌های مشترک» گرفته تا «هدف نام تجاری» و «مسوولیت اجتماعی»، دنیای کسب‌وکار هیچ‌گونه کمبودی در زمینه مفاهیم، راهبردها و چارچوب‌ها برای کامیابی و موفقیت در عین انجام اقدامات مفید ندارد. امروزه شرکت‌ها برای ترویج ماموریت‌های خیرخواهانه خود بسیار سریع عمل می‌کنند.

اما برای فیلیپ کاتلر که از سال ۱۹۶۲ استاد کالج Kellogg در رشته بازاریابی است «ایجاد تغییر در سبک زندگی مشتریان» موضوع جدیدی نیست. در واقع این مساله، هدف ابتدایی در بازاریابی است که نقش حیاتی در بهبود سبک زندگی ما دارد و کاتلر سال‌ها به شکل‌گیری این رشته کمک کرده است. وی در کتاب جدیدش به نام «مواجهه با سرمایه‌داری: راه‌حل‌های واقعی برای سیستم اقتصادی آشفته» از اصلاح تمام و کمال مسائل تجاری، از حداقل میزان دستمزد گرفته تا آیین‌نامه‌های زیست‌محیطی سخن گفته است.

وی همچنین درباره اتکای بیش از حد بر سیاست‌گذاری‌های عمومی و اعتقاد به این باور که حل کردن همه مشکلات اجتماعی ما نیازمند دخالت مستقیم حکومت است، هشدار داده و معتقد است که نه سیاست‌گذاری‌های عمومی دولتی بلکه بازاریابی و شیوه‌های کسب‌وکار می‌تواند به شرکت‌های بزرگ کمک کند تا ابتدا بر مشتریان و سپس بر تمام دنیای پیرامون تاثیرات عمیق مثبت بگذارند. کاتلر می‌گوید: «بازاریابی» و «اعتبار» دو موتور محرک سرمایه‌داری هستند. بازاریابی مردم را متقاعد می‌کند که برای خرید محصولات هزینه کنند - که میزان تقاضا را به میزان عرضه مرتبط می‌کند- و اعتبار به مردم اجازه می‌دهد در صورت نیاز به پول، وام بگیرند. امروزه با افزایش نابرابری، تعداد زیادی از افراد برای تامین مایحتاج خود مجبور به وام گرفتن هستند. اما وقتی که کارگران از حقوق و دستمزد کافی برخوردار باشند این مساله تغییر خواهد کرد و دیگر نیازی به وام گرفتن و قرض کردن نیست. اما بازاریابی نیز نقش مهمی ایفا می‌کند. همگام با افزایش حقوق کارگران، بازاریابی با اهداف متعالی‌تر می‌تواند میزان تقاضا را در بازار افزایش دهد.

از نگاه کاتلر، بازاریابی فقط یک رشته از تبلیغات نیست. از زمان انتشار کتاب «مدیریت بازاریابی» در سال ۱۹۶۷ تا کنون، کاتلر از پیشگامان تکامل این رشته بوده است. از تامین ابزارهای مورد نیاز بازاریابی (شامل Pچهارگانه معروف۱ و مفاهیمی مانند هدف‌گذاری، موقعیت سنجی و...) گرفته تا تحقیقاتی مربوط به اهداف، نیازها و خواسته‌های مشتریان. وی از اولین کسانی است که بر لزوم مشتری‌مدار بودن شرکت‌ها پافشاری کرد.

وی می‌گوید: بازاریابی همواره به معنای درک چگونگی رفتار مشتریان و احساساتشان بوده است و اینکه می‌خواهند چه چیزی به دست آوردند. بازاریابی مقوله گسترده‌ای است که کاتلر آن را به سه بخش تقسیم می‌کند. ابتدایی‌ترین شکل که وی آن را بازاریابی نوع یک می‌خواند: یک نگاه ساده به اقتصاد انسانی که نشان دهد نام تجاری یک شرکت، بهترین ارزش‌ها را برای آن بخش از بازار ارائه می‌دهد. بازاریابی نوع۲ که درک عمیق‌تری از تاثیر احساسات انسانی در تصمیم‌گیری‌های مشتریان دارد و بازاریابی نوع۳ که به درک بالایی از امیال و آرزوها و طبیعت انسانی مشتریان برای اجتماع رسیده است.

بازاریاب‌ها اولین اقتصاددانان رفتاری

در کتاب «مواجهه با سرمایه‌داری»، کاتلر یک پرونده برای این مدل روشنفکرانه‌تر (مدرن‌تر) بازاریابی باز می‌کند. کاتلر «مشی پایدار مشتری محور»۲ را پیشنهاد می‌کند که در آن نیازهای مشتریان دیده می‌شود اما تشویق به مصرف بیش از حد و آسیب‌های زیست‌محیطی در آن جایی ندارد. وی همچنین به همه شرکت‌ها اکیدا توصیه می‌کند که جنبه‌های سه‌گانه توسعه۳ یعنی جنبه‌ زیست‌محیطی، اجتماعی و اقتصادی را همواره مدنظر داشته باشند: «آیا آنچه ما به‌عنوان محصول به مشتریان ارائه می‌دهیم، منافع شرکت را تامین می‌کند؟ آیا برای مردم خوب است؟ برای محیط زیست چطور؟»

این مساله همان چیزی است که کاتلر از سال ۱۹۷۱ سعی در ساختن آن دارد. همان زمانی که با همکارش جرالد زالتمن به دنبال پاسخ این پرسش کلیدی (که ابتدا ازسوی G.D.Weibe مطرح شده بود) شروع به‌کار کردند: «چرا شما نمی‌توانید همان‌گونه که صابون می‌فروشید، برادری و انسانیت بفروشید؟»

«چگونه ما می‌توانیم به مردم کمک کنیم تا غذاهای سالم‌تری بخورند، بیشتر ورزش کنند، از سیگار کشیدن دست بردارند و به موادمخدر نه بگویند؟ اینها سوالاتی است که بازاریابی اجتماعی در پی پاسخ به آنها بوده است.» کاتلر و همکارش نانسی لی، مفهوم «بهبود رفتارها» را در کتاب «بازاریابی اجتماعی» توسعه داده‌اند. آنها توضیح می‌دهند که چگونه تکنیک‌های بازاریابی می‌تواند سلامت، امنیت، آموزش و ساختمان اجتماعی را ارتقا دهد. «درباره اقدام بیل و ملیندا گیتس در آفریقا فکر کنید. آنها برای ریشه‌کن کردن فلج اطفال و مالاریا تلاش می‌کنند. آنها از اصول بازاریابی اجتماعی استفاده می‌کنند تا بتوانند رفتارهای بهتری را به شهروندان آفریقایی بفروشند!»

اما این مفهوم عاقبت تحت‌الشعاع رشد و گسترش علم «اقتصاد رفتاری» قرار گرفت که ترکیبی از روانشناسی و اقتصاد است و خیلی زود مورد توجه حوزه سیاست‌گذاری عمومی قرار گرفت! امروزه ما درباره سیاست‌گذاری‌های دولتی بسیار صحبت می‌کنیم. سیاست‌گذاری‌هایی که به سلامت بیشتر، مصرف سوخت‌های سبزتر و بازنشستگی‌های دنج و راحت اشاره می‌کنند که همه این موضوعات در کتاب «nudge» اثر ریچارد تیلر ارائه شده است. در این کتاب به این نکته اشاره شده که رفتارهای مصرف‌کنندگان بیش از آنکه از روی تفکر باشد، غیرعقلانی است. ولی بازاریاب‌ها بیش از صد سال است که با این موضوع آشنا هستند. بنابراین اقتصاد رفتاری موضوع جدیدی نیست. این تنها یک واژه جدید برای بازاریابی است!

بازاریاب‌ها با تلاش برای درک رفتارهای منطقی و غیرمنطقی مشتریان کار خود را آغاز می‌کنند. سپس تعیین می‌کنند که یک محصول باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد، چگونه می‌توان کاری کرد که محصول برای عموم مردم جذاب باشد و چگونه یک محصول می‌تواند رفاه مادی، معنوی و احساساتی مشتریان را ارتقا دهد. از این نگاه، بازاریاب‌ها اقتصاددان‌های رفتاری اصیل هستند.

از دیدگاه کاتلر، بزرگ‌ترین وعده بازاریابی اجتماعی این است که مسائل اجتماعی را بدون دست‌درازی به آزادی‌های فردی حل می‌کند. وی معتقد است که این خود شرکت‌های تجاری هستند که باید رفتارهای بهتر را تشویق کنند.

برای مثال می‌توان به تلاش مایکل بلومبرگ برای ارتقای سطح سلامت شهروندان نیویورک اشاره کرد. وی برای دستیابی به این هدف پیشنهاد داد تا سایز فنجان‌های سودا و میزان در دسترس بودن سیگار کاهش یابد. یا می‌توان به چالش متقاعد کردن مردم به مصرف کمتر آب در کالیفرنیا اشاره کرد. به جای اینکه دولت صراحتا این نوع از رفتارها را ممنوع کند یا حتی به آنها اشاره کند، بازاریاب‌های اجتماعی می‌توانند با استفاده از چارچوب چهارگانه کاتلر (محصول، قیمت، مکان و ترویج) جایگزین‌های سالم‌تر و قابل‌قبول‌تری از رفتارهای موجود پیشنهاد کنند. بازاریاب‌های اجتماعی همچنین می‌توانند از «بازاریابی معکوس» استفاده کنند. استراتژی‌ای که کاتلر و همکار قدیمی‌اش سیدنی لوی از پیشگامان آن بوده‌اند. ایده اصلی این استراتژی این است که ابزارهای مورد استفاده در بازاریابی برای افزایش میزان مصرف مشتریان، می‌توانند در دلسرد کردن مصرف‌کنندگان برای خرید محصولات، در جهت افزایش سطح سلامت یا حفاظت از محیط‌زیست استفاده شوند.

بسیاری از شرکت‌ها این خط مشی پایداری را در شیوه تفکر و دستور کار خود قرار داده‌اند. شرکت تولید لباس پاتاگونیا، در تولیدات خود از مواد بازیافتی استفاده کرده و برای مشتریان خود امکان تعمیر رایگان لباس‌ها را در نظر گرفته است. کاتلر همچنین به شرکت‌هایی مانند تیمبرلند timberland اشاره می‌کند که فقط با متصدیانی همکاری می‌کند که خود پایبند به مشی پایداری هستند یا شرکت یونیلیور unilever که هزینه انتشار کربن گازهای گلخانه‌ای را درونی کرده و این هزینه را در قیمت محصولات خود انعکاس داده است.

برای کاتلر، این دست شرکت‌ها از «مسوولیت‌پذیری اجتماعی سازمان‌ها» پیش‌تر می‌روند. مسوولیت اجتماعی سازمان‌ها۴ معمولا شامل به حداکثر رساندن سود به‌عنوان هدف اصلی و انجام اقدامات مفید برای جامعه تنها به‌عنوان یک فعالیت جانبی است. اما در مقابل، بازاریابی اجتماعی و بازاریابی پایدار در واقع مستلزم اقدامات مفید برای جامعه، دقیقا همراستا با اداره کسب‌وکار و اهداف اقتصادی شرکت است. کاتلر معتقد است شرکت‌ها باید در طرح اصلی کسب و کار خود، به آنچه برای مشتریان، کارمندان، متصدیان، فروشندگان و به‌طور کلی جامعه مفید است توجه کنند.

کاتلر امیدوار است در آینده شیوه‌های بهتر بازاریابی بتواند مشکلات اجتماعی ما را برطرف کند. با اطلاعاتی که امروزه بیش از هر زمان دیگری درباره رفتار شرکت‌ها در دسترس است، مشتری‌ها دیگر نمایندگان منفعل در روند بازاریابی نیستند. نقش آنها در پیشبرد تغییرات اجتماعی شرکت‌ها رو به رشد است. امروزه قابلیت ارزیابی و درجه‌بندی شرکت‌ها و محصولاتشان، با استفاده از اینترنت بسیار شگفت‌انگیز است. برای استفاده مفید از این قدرت مشتریان در جهت مطلوب، کاتلر اجرای «شاخص شرکت شایسته» ۵ را پیشنهاد می‌کند که شرکت‌ها را موظف می‌سازد عوامل رقابتی را جدی‌تر بگیرند. در این شاخص ما فرض را بر این می‌گیریم که یک شرکت شایسته، شرکتی است که در آن مسوولیت‌های اجتماعی رعایت می‌شود، حقوق و دستمزد عادلانه به کارکنان پرداخت می‌شود و حقوق مدیر اجرایی شرکت هشتصد برابر میانگین حقوق کارگران نیست!

به این ترتیب وقتی مشتریان با دو پیشنهاد مشابه از دو شرکت مواجه می‌شوند می‌توانند شرکتی که رتبه بالاتری در شایستگی دارد را انتخاب کنند. همان‌طور که هنری فورد تشخیص داده بود، اگر کارکنان و کارگران و همه کسانی که از شرکت حقوق می‌گیرند همگام با شرکت رشد نکنند، نمی‌توانند خدمات و محصولاتی را که دنیای تجارت تولید می‌کند خریداری کنند. در این سناریو، بازاریابی تبدیل به چیزی می‌شود که از ابتدا قرار بوده باشد: موتور محرک برای رشد رقابتی شرکت‌ها با ساختن زندگی بهتر برای تعداد بیشتری از مردم! در کتاب مواجهه با سرمایه‌داری، کاتلر اصرار می‌کند که بازاریابی می‌تواند نوعی از پیشرفت را ایجاد کند که در آن زندگی مردم بدون ایجاد نابرابری‌های بیشتر و آسیب به طبیعت، بهتر شود.

«بازاریابی با اهداف متعالی‌تر، باعث پیشرفت همزمان اقتصاد و اجتماع ما خواهد شد.»

پی‌نوشت‌ها:

1. 4p: product, place, price, promotion

2. customer-centric sustainability approach

3. triple bottom line

4. corporate social marketing

5. good company index