چگونه برای کسب‌وکار خود محتوای کاربردی خلق کنیم؟

مترجم: سید ساجد متولیان

منبع: Entrepreneur

بسیاری از صاحبان کسب‌وکارها نسبت به اهمیت خلق محتوای دست اول و جدید برای وب‌سایت‌شان آگاه هستند و از این کار، بهبود فروش و خدمات‌رسانی به مشتریان و افزایش آگاهی در مورد برندشان را دنبال می‌کنند. اما همه صاحبان این کسب‌وکارها اطلاع ندارند که برای خلق محتوا به یک راهبرد سنجیده و سازمان‌یافته نیاز است.

قبل از صرف زمان ارزشمند و پول زیاد برای خلق محتوا، ابتدا باید موارد متعددی را سنجید که برخی از آنها عبارت است از: مخاطبان، نحوه دسترسی، اهداف، زمان‌بندی و ارائه. در این مقاله پنج گام اساسی و ضروری را آورده‌ایم که با طی آنها می‌توانید مطمئن شوید، محتوای جدید به گونه‌ای سازمان‌یافته در زمان درست به دست مخاطبان درست می‌رسد تا از این طریق بتوانید اثربخشی اقدامات خود را حداکثر و اهدافتان را محقق کنید.

1) هدفتان را تعریف کنید.

بازاریابی محتوا می‌تواند بازگشت سرمایه بالایی داشته باشد؛ اما برای اینکه اتفاق بیفتد باید برایش زمان کافی صرف کنید. برای اینکه از زمان به درستی بهره ببرید، ضروری است هدف پایانی را از ابتدا در ذهن داشته باشید. قبل از شروع، هدفی را که از بازاریابی محتوا دنبال می‌کنید برای خودتان روشن کنید. اهدافی که به‌طور معمول از بازاریابی محتوا دنبال می‌شود عبارت است از:

• آگاهی‌بخشی در خصوص برند

• جذب مشتریان

• تبدیل بازدیدکنندگان به خریداران

• خدمات‌رسانی به مشتریان

• ترغیب مشتریان به خرید اضافی

• جذب مشترکان (افرادی که خبرنامه شما را دریافت می‌کنند)

بسته به سناریویی که تدارک دیده‌اید، هر یک از این اهداف می‌تواند برای شما مناسب باشند. شاید شما بخواهید آگاهی در مورد برندتان را افزایش دهید یا جایگاهتان را در نتایج به دست آمده از موتورهای جست‌وجوی وب بهبود ببخشید یا صرفا بخواهید مشتریان بیشتری را به محصولات خودتان جذب کنید. هدفتان هرچه هست از ابتدا روی آن متمرکز شوید و از این طریق شانس به مراتب بیشتری خواهید داشت تا محتوایی تولید کنید که چرخ کسب‌وکارتان را بچرخاند.

وقتی کسی اجازه می‌دهد که برایش ایمیل تبلیغاتی بفرستید، در واقع به شما مجوز می‌دهد تا محصولاتتان را به او عرضه کنید. بازاریابی ایمیلی هدفمند می‌تواند این امکان را به شما بدهد که روابط فردی با مشتریان را بهبود ببخشید؛ امکانی که هیچ‌یک از کانال‌های بازاریابی دیگر در اختیارتان نمی‌گذارند. گام اول این است که مشترک پیدا کنید سپس در طول زمان با ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی شده، آن مشترکان را تبدیل به خریداران پر و پا قرص کنید. موسسه بازاریابی محتوا (CMI) در سال ۲۰۰۸ اعلام کرد افرادی که در خبرنامه ایمیلی آنها مشترک بودند نسبت به سایرینی که مشترک نبودند سه برابر سریع‌تر به مشتریان آنها تبدیل شدند.

برای اینکه بتوانید یک پایگاه اشتراک ایمیلی ایجاد کنید، ابتدا نیاز دارید در ازای دریافت یک آدرس ایمیل مشترک جدید، چیزی ارزشمند را در وب‌سایتتان عرضه کنید. افراد کمی به خاطر اینکه ایمیلشان در لیست خبرنامه قرار گرفته قید چک کردن ایمیلشان را می‌زنند، اما در عوض افراد زیادی در ازای دریافت یک محتوای برتر، نظیر کتاب الکترونیکی، دوره آموزشی آنلاین و سایر چیزهایی که مورد علاقه‌شان است، حاضرند به لیست خبرنامه اضافه شوند. برای اینکه مشترکان بیشتری جذب کنید، نیاز دارید از این دست محتواها را بیشتر عرضه کنید. قرار دادن یک برگه خلاصه محتویات یا راهنمای منابع در نوار جانبی وب‌سایتتان یا استفاده از فرم‌های تبلیغاتی (Pop-up) احتمالا کارتان را راه می‌اندازد، اما بهترین راهبردی که برای توسعه لیست مشترکان ایمیلی یافته‌ام، ارتقای محتوا (Content upgrade) است.

اخیرا متوجه شده‌ام تعدادی از دوستان خوشفکر من که در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت می‌کنند، محتواهای جایزه (Bonus) در پست‌هایشان قرار می‌دهند. برایان دین (Brian Dean) که پست بی‌نظیری راجع به ۲۰۰ عامل مورد استفاده توسط گوگل برای رتبه‌بندی وب‌سایت‌ها را نوشت، یک چک‌لیست رایگان برای عوامل رتبه‌بندی وب‌سایت نیز به عنوان جایزه در پستش گذاشته بود. من همچنین متوجه شدم سایت‌هایی مانند Leadpages.net با هر بار انتشار پست، محتواهای مجانی جایزه را هم در پست‌هایشان قرار می‌دهند. آنها هر نوع محتوای جایزه‌ای را در پست‌های‌شان قرار نمی‌دادند، بلکه از محتواهایی خاص استفاده می‌کردند که به خواننده کمک کند چیزهای بیشتری از آن پست به دست آورد و سطح یادگیری‌اش را ارتقا ببخشد.

2) گروه‌های مخاطب خود را مشخص کنید.

اگر می‌خواهید بازاریابی محتوای شما موفقیت‌آمیز باشد، باید طوری برنامه‌ریزی کنید که محتوای ارائه شده تامین‌کننده نیازها و خواسته‌های مخاطبانتان و نه خودتان باشد. این نکته بسیار مهمی است. صاحبان کسب‌وکار و بازاریابان اغلب دچار این اشتباه می‌شوند که محتوا را بر اساس سلیقه و تفکر شخصی خودشان تهیه و ارائه می‌کنند. اگر شما نیز همین رویه را در پیش بگیرید، شکستتان در حوزه بازاریابی محتوا دور از ذهن نخواهد بود. قبل از اینکه برنامه بازاریابی محتوا را آغاز کنید، ابتدا با مشخص کردن گروه‌های مخاطب، به‌طور روشن تعیین کنید که با چه گروهی می‌خواهید ارتباط برقرار کنید. بسیاری از کسب‌وکارها حداقل یک گروه مخاطب دارند، اما برخی از آنها دارای چند گروه مخاطب هستند.

محتوای مورد نیاز برای هر یک از این گروه‌ها می‌تواند بسیار متفاوت باشد. برای اینکه ویژگی‌های گروه‌های مخاطب خود را تعیین کنید ابتدا نیاز است چند سوال را از مخاطبان خود بپرسید:او کیست؟به چه اطلاعاتی نیاز دارد؟ این فرد یا گروه به چه چیزهایی اهمیت می‌دهد؟ بهتر است خودتان پاسخ‌ها را حدس نزنید، بلکه از طریق مصاحبه با مخاطبان آنها را دریافت کنید. برای این فرآیند وقت بگذارید اما دنبال کمال‌گرایی نباشید، شما به آن اندازه‌ای نیاز به جزئیات دارید که بتوانید به تولید‌کنندگان محتوای خود سرنخ‌های اصلی را بدهید.

3) یک شبکه تقسیم‌بندی محتوا ایجاد کنید.

در گذشته با ارسال پیام به سوی عموم مخاطبان، به تبلیغ کسب‌وکارمان می‌پرداختیم. آن موقع این باور وجود داشت اگر به اندازه کافی پیام را بلند و رسا ارسال کنیم، بالاخره به دست تعدادی از مخاطبان خواهد رسید. هرچند این تبلیغات هنوز هم در جریان است، اما هدررفت زیادی در آن صورت می‌گیرد زیرا معمولا در زمان درست، مکان درست و قالب درستی انجام نمی‌شود. برای حصول اطمینان از ارسال محتوای درست و در زمان درست، ابتدا نیاز دارید که فرآیند خرید مشتریان و فروش‌تان را مورد مطالعه قرار دهید. باید دریابید مشتری شما در مراحل ابتدایی شناخت محصولات‌تان و در مراحل نهایی مذاکره برای خرید، به چه نوع محتوایی نیاز دارد. در هر مرحله از فرآیند خرید (و همچنین فروش) انواع متفاوتی از محتوا مورد نیاز است تا مشتری بتواند یک گام به پیش رود.

اگر شما دارای کسب‌وکار کوچکی هستید احتمالا چرخه فروش ساده‌ای مانند این دارید:

تماس‌ها: افرادی با شما تماس می‌گیرند یا شما با آنها در تماس هستید.

علایق: افرادی به محصولات شما علاقه نشان می‌دهند.

فرصت‌های معتبر: نیازی از طرف مشتریان مشخص شده و بر اساس آن برای خرید محصول شما بودجه‌ای در نظر گرفته می‌شود.

نهایی‌کنندگان: افراد محصول شما را به‌عنوان یکی از گزینه‌های نهایی در نظر می‌گیرند.

توافق زبانی: محصول شما انتخاب شده است.

چرخه فروشتان را تعریف کرده، سپس از یک شبکه تقسیم‌بندی محتوا استفاده کنید و براساس آن هر محتوا را به یک قسمت مناسب اختصاص دهید. چرا این کار اهمیت دارد؟ زیرا از اینکه در دام تولید محتوای بی‌هدف بیفتید جلوگیری می‌کند. به جای اینکه به‌طور تصادفی محتوا تولید کنید و هر موقع که فرصت شد آن را برای مخاطبان‌تان ارسال کنید، شبکه تقسیم‌بندی محتوا به شما کمک می‌کند محتوای درست را مطابق برنامه و در زمان درست برای مخاطبان‌تان ارسال کنید.

باید این را نیز ذکر کنم که هرچند ساختار شبکه به صورت خطی ترسیم می‌شود اما وقتی مخاطبان‌تان آمادگی پیشروی سریع‌تر را دارند، آنها را مجبور نکنید که حتما مطابق برنامه شما محتوا را دریافت کنند. اگر افرادی که واجد شرایط هستند و آمادگی آن را دارند که با شما به کسب‌وکار بپردازند با شما تماس گرفتند، مطالعات موردی‌تان و اطلاعات محصولات‌تان را به آنها ارائه بدهید و کار را از گام اول و با ارسال بروشورهای اولیه شروع نکنید. برخی از مشتریان حرکت شما را در چرخه تولید محتوا کند می‌کنند و برخی نیز شتاب بیشتری را خواستار هستند، پس مطمئن شوید که برای ارائه محتوا به هر دو گروه آمادگی دارید.

4) مطمئن شوید تمام محتوای تولیدی توسط شما جنبه بازخوری (Call-to-action) دارد.

محتوای اثربخش که برای کسب‌وکار شما مولد است، همواره این فرصت را در اختیار مخاطبان‌تان قرار می‌دهد که به شما بازخورد بدهند. این کار از طرق مختلف قابل انجام است، مثلا ممکن است محتوای تولید شده توسط شما را از طریق شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند، به‌روزرسانی آن را از طریق وب‌سایتتان دانلود ‌کنند، محصولات‌تان را بخرند یا هر عمل دیگری که متوجه می‌شوید محتوای شما مخاطبان را وادار به اقدام کرده است. اگر بدنه محتوای تولید شده توسط شما در خدمت هدف آن باشد، می‌تواند با مخاطبان ارتباط برقرار کرده، آنها را آموزش بدهد، الهام‌بخش‌شان باشد و برای مخاطبان شما اعتمادسازی کند. این اعتماد بعدا به شکلی به شما باز خواهد گشت، مثلا در قالب به اشتراک گذاشتن پست شما، یا قرار دادن یک کامنت در وبلاگتان یا خریدن محصولات یا خدمات‌تان. همواره به مخاطبان خود بگویید که نیاز است در گام بعدی چه کاری انجام بدهند. آنها را همراه با شبکه تقسیم‌بندی محتوای خود به پیش ببرید. در اینجا راهکارهایی برای اینکه محتوای شما جنبه بازخوردی داشته باشد و پاسخ‌های بهتری را از مخاطبان دریافت کند، آورده‌ایم:

تعهدات کوچک ایجاد کنید: در مراحل اولیه چرخه خرید اقدامات بازخوردی کوچکی ایجاد کنید مثلا: «اگر از این مطلب خوشتان آمد، آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید.» افرادی که به تازگی با محتوای شما آشنا شده‌اند با احتمال بالاتری این اقدامات را انجام خواهند داد و همین می‌تواند آنها را به این سمت متمایل کند که در آینده تعهدات بزرگ‌تری بدهند.

سوال بپرسید: در انتهای محتوای تولید شده یک سوال بپرسید. این مخاطبان شما را تشویق خواهد کرد که به شما پاسخ بدهند.

شفاف عمل کنید: اقدامات بازخوردی خود را شفاف کنید. از زبان ساده استفاده کنید و اقدام بازخوردی که مورد درخواست‌تان هست را پررنگ جلوه دهید.

مراحل دسترسی را کوتاه کنید: تعداد فرم‌ها و صفحات ثبت‌نام را برای مخاطبان‌تان به حداقل برسانید طوری که آنها در سریع‌ترین زمان ممکن بتوانند وارد گام بعدی شوند.

5) یک تقویم سردبیری ایجاد کنید.

اگر بخواهم صرفا یک عامل را نام ببرم که می‌تواند در شکست یا موفقیت بازاریابی محتوای شما نقش داشته باشد، آن تقویم سردبیری (Editorial calendar) است. برای اینکه تلاش‌های شما به موفقیت منجر شود نیاز دارید که رویکردتان را کمتر شبیه یک بازاریاب و بیشتر شبیه یک سردبیر تنظیم کنید. به جای اتخاذ تاکتیک‌های کوتاه‌مدت، شما نیاز دارید یک راهبرد بلندمدت طراحی کنید که بر اساس آن محتوا به‌طور منظم و سر موقع ارائه شود. من از ابتدای شروع کسب‌وکارم، بازاریابی محتوا را به‌کار گرفتم و هر چند دوره‌های موفق زیادی داشتم اما بهترین نتایج را اخیرا کسب کردم.

تغییر بزرگی که اعمال کردم ثبات در عمل بود.ثبات در عمل به معنی بیشتر انجام دادن نیست. در گذشته من کمتر از الان محتوا تولید نمی‌کردم، در واقع حتی بیشتر هم تولید می‌کردم، هر چند تواتر زمانی تولید محتوایم ثبات نداشت. حالا من پایبند به یک تقویم سختگیرانه هستم، پادکست‌های من هر سه‌شنبه منتشر می‌شوند، کارتون‌هایم هر جمعه پخش می‌شوند و این تقویمی است که مخاطبان من به آن عادت کرده‌اند و آن را دنبال می‌کنند. در نظر بگیرید، آیا مجله کارآفرین (Entrepreneur) اگر به جای اینکه هر ماه چاپ شود هر از چند گاهی چاپ می‌شد، می‌توانست تا این حد مشترک و مخاطب جذب کند؟ شما نیز نیاز دارید که همین ثبات و پیوستگی را در تقویم انتشار محتوایتان رعایت کنید و تقویم سردبیری ابزاری است که به کمک آن می‌توانید این کار را انجام دهید.

حال ببینیم تقویم سردبیری دقیقا چیست؟ تقویم سردبیری چیزی بیش از تقویمی است که در آن تاریخ انتشار محتواها مشخص شده است. یک تقویم خوب تولید محتوا را با گروه مخاطبان، شبکه تقسیم‌بندی محتوا و کانال‌های رسانه‌ای که در اختیار دارید مرتبط می‌کند. گذشته از تاریخ‌ها و عناوین، تقویم سردبیری شما باید شامل موارد زیر نیز باشد:

لیست اولویت‌بندی شده: لیستی از کل محتواها. می‌تواند شامل ایده‌ها، محتواهای دریافت شده از منابع خارجی یا محتوای قدیمی باشد که می‌خواهید مجددا در شکل جدید عرضه کنید.

تولید‌کنندگان/ ویرایش‌کنندگان محتوا: هر کسی مسوول تولید و انتشار چه محتوایی است؟

کانال‌ها: لیستی از کانال‌های که قرار است محتوا در آنها منتشر شود مانند سایت یا وبلاگ‌تان، سایت Slide Share، کتاب الکترونیکی، شبکه‌های اجتماعی و ...

تاریخ‌ها: محتوا چه زمانی تولید، ویرایش و منتشر می‌شود؟

تقویم‌تان را طوری تنظیم کنید که بهترین عملکرد را برایتان داشته باشد. من خودم به شخصه استفاده از نرم‌افزارهای صفحه‌گسترده مانند اکسل (Excel) را ترجیح می‌دهم. هر چند بسته‌های نرم‌افزاری خاصی در بازار وجود دارند که کارهای بالا را به صورت کاربرپسند انجام می‌دهند، اما بهترین راه برای تنظیم تقویم سردبیری استفاده از نرم‌افزارهای صفحه‌گسترده است. من به شخصه از خدمات صفحه‌گسترده Google Drive استفاده می‌کنم تا همه اعضای تیمم به تقویم، دسترسی آنلاین داشته باشند.

با استفاده از این پنج گام می‌توانید مطمئن باشید که محتوای تولید شده توسط شما اثربخش است، در زمان درستی منتشر می‌شود و به شکل مناسبی به دست مخاطب مورد نظر می‌رسد که همین تفاوت شگرفی در میزان تحقق اهداف‌تان ایفا خواهد کرد. وقتی این فرآیند ساده را پیاده‌سازی کنید، می‌بینید که واقعا محتوای تولید شده در خدمت کسب‌وکار شما عمل خواهد کرد.