ملیکا قاصدی

دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

تعدادی از تئوریسین‌های بازاریابی از بسته‌بندی به‌عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار در کنار محصول و قیمت و مکان و ترفیع یاد می‌کنند.

با توجه به تغییر الگو و سبک زندگی در بعضی جوامع مانند کوچک‌تر شدن خانواده‌ها، ارائه بسته‌بندی‌هایی متناسب با نیاز مشتریان، مورد استقبال خواهد بود. طراح حرفه‌ای بسته بندی باید توان تحلیل دقیق خصوصیات فرهنگی کشورها و بازارهای خرد و کلان را داشته و ویژگی‌های خاص آن منطقه را بشناسد.

در طراحی بسته‌بندی باید به نکات زیر توجه کرد:

1- هویتمندی

این اصل به قدری مهم است که بیشتر شرکت‌ها سال‌ها طرح کالا را ثابت نگه می‌دارند چون طرح منحصربه‌فرد آن از لحاظ نام، مارک تجاری و ویژگی‌های طرح موجب تمایز محصول شرکت از رقبا می‌شود و در حافظه بلندمدت مشتریان جای می‌گیرد. از این‌رو در طراحی اولیه باید دقت لازم را کرد تا بعدها نیاز به تغییر نباشد و خدشه‌ای بر ارتباط بصری خریداران با محصول وارد نشود.

2- حفاظت و دسترسی

هدف اصلی از تهیه بسته، حفظ و نگهداری خواص محصولات و دسترسی راحت به محتویات داخل بسته است. به علاوه هر یک از عوامل توزیع و مصرف نیز از بسته‌بندی انتظاراتی دارند. برای مثال خرده‌فروشان بسته‌بندی را نیاز دارند تا به راحتی در معرض دید و نمایش خریداران قرار گیرد یا در اندازه‌های متفاوت باشد تا با قدرت خرید مشتریان گوناگون متناسب باشد. مصرف‌کنندگان نیز نوعی از بسته‌بندی را می‌پسندند که به‌راحتی قابل حمل باشد و به‌راحتی به محتویات آن دسترسی پیدا کنند.

3- مقرون به صرفه بودن

هزینه بسته‌بندی نباید قیمت تمام شده محصول را به حدی بالا ببرد که تعداد قابل‌توجهی از مشتریان از خرید محصول منصرف شوند. گرافیک بسته‌بندی به سه موضوع اصلی فرم، رنگ و انتخاب فونت مناسب مربوط می‌شود. طراح در انتخاب این سه موضوع اصلی باید به تفاوت‌های فرهنگی بین جوامع و گروه‌های مختلف جامعه توجه کند، برای مثال بچه‌ها بیشتر از هرچیز به رنگ توجه می‌کنند در صورتی که مردان بیشتر به شکل دقت می‌کنند.

4- رنگ

رنگ از دوران باستان مورد توجه و تحقیق بوده است. در عصر حاضر نیز رنگ در فرهنگ‌های مختلف دارای مفاهیم گوناگون است. به‌طور کلی می‌توان گفت رنگ مشکی در سال‌های اخیر به‌دلیل عمیق بودن و خنثی بودن در بسیاری از بسته‌بندی‌های لوکس مانند عطریات و... استفاده می‌شود که در واقع یک نوع حس اشرافی را القا می‌کند. رنگ سفید احساس خنکی، معصومیت، صداقت و پاکی را القا کرده و به‌خصوص وقتی با رنگ آبی بیاید ترکیب مناسبی را ارائه می‌کند.

5- فرم

اشکال مکعب و چهارگوش مناسب‌ترین فرم بسته‌بندی هستند. همچنین این فرم در قفسه به‌راحتی کنار هم قرار می‌گیرند. در طراحی فرم، اندازه نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.

6- طراحی خط

یک طراح بسته‌بندی باید زاویه دید جامعی نسبت به خط داشته باشد که توانایی و تجربه در تشخیص این موضوع از نشریات و پوسترها و علائم خیابانی ناشی می‌شود. هر نوع از بسته‌بندی، نوع خاصی از خطوط را طلب می‌کند. مثلا در جعبه‌های شیرینی و شکلات باید حروف نرم و کشیده استفاده شود تا حالتی باریک و زیبا داشته باشد. در جعبه‌های دیسک‌های کامپیوتر از حروف محکم استفاده می‌شود که دوام را تداعی می‌کند. در مورد محصولاتی که خواندن اطلاعات آنها ضروری است مثلا داروها، خوانا بودن حروف مهم است و در نهایت برای بچه‌ها انتخاب حروف درشت مطلوب‌تر است.