نویسنده: صونا ولی‌پور

مدیریت طراحی و چیدمان فضاهای فروشگاهی، یکی از مهم‌ترین نکات مدیریت در صنعت خرده‌فروشی است. یک شرکت خرده‌فروشی، ارتباط با مشتریان خود را در فروشگاه‌هایش آغاز می‌کند و البته، همان‌جا است که باید برای حفظ و بهبود این رابطه بکوشد.

فضایی که یک شرکت خرده‌فروشی در فروشگاه‌هایش ایجاد می‌کند، باید مشتری را درگیر خرید کند؛ اما چرا بسیاری از خرده‌فروش‌ها، سرمایه‌گذاری در طراحی هوشمندانه فضاهای فروشگاهی خود را هزینه‌ای غیرضروری می‌پندارند؟ آیا برایتان پیش آمده که با اشتیاق، پا در فروشگاهی بگذارید که پیش‌تر با تبلیغات بسیار با آن آشنا شده‌اید و وقت ورود، بخش عمده‌ای از آن اشتیاق را در مواجهه با فضایی کسالت‌بار از دست بدهید؟ خرده‌فروشان موفق جهان، اهمیت این موضوع را مدت‌ها است که دریافته‌اند و منابع بسیار، صرف این می‌کنند که در مواجهه با مشتریان در فروشگاه‌هایشان موفق باشند.

فروشگاه باید بتواند در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل خود، «تصویر» ایجاد و حفظ کند. رسالت طراحی باکیفیت یک فروشگاه، افزایش بهره‌وری فضای فروشگاهی و ایجاد تصویر درست است و این «درست»، با توجه به برنامه‌ استراتژیک شرکت خرده‌فروشی معنا می‌یابد. یعنی با توجه به استراتژی‌های شرکت خرده‌فروشی، در می‌یابیم که می‌خواهیم چه تصویری برای مشتری ایجاد کنیم و بعد، به ایجاد و حفظ آن تصویر مطلوب می‌پردازیم. در یک دسته‌بندی ساده، از چهار جنبه می‌توان به مشتری در فروشگاه نزدیک شد و بر او اثر گذاشت و تصویر درست را برایش ایجاد کرد: از طریق تحریک درست حواس بینایی، شنوایی، بویایی و لامسه‌اش. روشنایی فروشگاه، یکی از این ابزارهایی است که نمی‌توان نادیده گرفت. روشنایی فضای فروشگاه (و ویترین)، نقشی مهم در خلق و حفظ تصویر درست دارد.

گذشته از اینها، اگر ایجاد تصویردرست را به‌عنوان اثربخشی طراحی فضای فروشگاهی به حساب آوریم، کارآیی فضای فروشگاهی، مقوله‌ مهم دیگری ا‌ست که نباید از نظر دور داشت. آیا در چیدمان کالاها در هر یک از قفسه‌ها، برای مثال، هزینه‌ فرصت از دست رفته لحاظ شده است؟ اگر به جای کالای «الف»، در قفسه‌ مورد بررسی، کالای« ب» قرار دهیم، با فرض فروش تعداد ثابت از هر دوی آنها، حاشیه‌ فروش فروشگاه چه تغییری می‌کند؟ این تنها یکی از نکاتی است که در مدیریت کارآی چیدمان در فروشگاه باید در نظر گرفته شود.

در کشورهای توسعه‌یافته، مدیران فروشگاه‌ها دست‌کم یک دوره‌ آموزشی درباره‌ رفتار مشتریان گذرانده‌اند، هرچند که با گذراندن دوره‌های آموزشی متعدد حتی، نمی‌توان مطمئن به کاربرد این موارد توسط دانش‌آموختگان بود، تاثیر مطالعه‌ تخصصی در این مورد را نباید از نظر دور داشت. با فرض اینکه مدیران فروشگاه‌های کشورمان هم مخاطب این یادداشت خلاصه هستند، در ادامه به چند نکته از نتایج مطالعات رفتاری مشتریان فروشگاه‌های بزرگ جهان اشاره می‌کنم.

راست‌دستی مشتریانتان را نادیده نگیرید! اغلب مشتریان فروشگاه شما راست‌دست هستند و مطالعات بازاریابی مختلف در فضاهای فروشگاهی جهان نشان داده که این مشتریان راست‌دست، وقت ورود به فروشگاه شما، به سمت راست خود توجه بیشتری دارند؛ چه سمت راست فضای فروشگاه و چه سمت راست هر یک از قفسه‌ها. شاید برایتان جالب باشد که در فروشگاه‌های بزرگ جهان، اگر مدیران فروشگاه تمایل به فروش بیشتر یکی از برندها در هر‌یک از انواع محصول داشته باشند، در قفسه، آن را سمت راست برند دیگر (که تمایل کمتری به فروشش دارند) قرار می‌دهند و به تجربه ثابت شده که بیشتر به مقصود خود می‌رسند! جالب‌تر اینکه شرکت‌های بزرگ خرده‌فروشی جهان، معمولا در فروشگاه‌هایشان محصولاتی را سمت راست راهروهای فروشگاه قرار می‌دهند (با فرض جهت مرسوم تردد مشتریان)، که فروش آنها، حاشیه سود بالاتری برایشان دارد؛ یعنی از فروش هر عدد از آن محصول، سود بیشتری عاید خرده‌فروشی می‌شود.

مطالعات متعدد در حوزه‌ مدیریت طراحی و چیدمان فروشگاه در صنعت خرده‌فروشی جهان، بارها ثابت کرده که حدود ۹۰ درصد مشتریان، وقتی وارد یک فروشگاه می‌شوند، به سمت راست می‌روند و به همین جهت، فضای واقع در سمت راست درهای فروشگاه، اهمیتی بسیار دارد و باید برای انتخاب کالاهایی که در آن فضا نمایش داده می‌شوند، دقت کرد.

با این وجود، در ماه‌های اخیر، وقت ورود به فروشگاه، بسیار به این موضوع دقت کرده‌ام و متاسفانه، دیده‌ام که بسیاری از فروشگاه‌های کشورمان از این فضا استفاده‌ درستی نکرده‌اند و این فرصت ارتباط با مشتری را از دست داده‌اند. نکته جالب این است که در بسیاری از سوپرمارکت‌های کشورهای توسعه‌یافته، وقت ورود به فروشگاه، در فضای سمت راست در ورودی، با دکه نانوایی، قنادی یا خوراکی‌های گرم و بودار مواجه می‌شوید! گمان نکنید که این موضوع تصادفی است! طراح فروشگاه، این احتمال را داده که شما گردش خود در فروشگاه را از سمت راست آغاز خواهید کرد و به این ترتیب، با بوی نان تازه یا هر خوراکی دلچسب دیگر، اهتمام کاملی به آب انداختن دهانتان ورزیده و شما را گرسنه کرده است.

ضرب‌المثلی در صنعت خرده‌فروشی جهان است که می‌گوید: «بهترین مشتری، یک مشتری گرسنه است!» و البته، به همین دلیل هم پندی برای مشتریان وجود دارد که «وقتی گرسنه هستید، به خرید نروید»! طراح فروشگاه، باید اوج هنر خود در درگیر کردن حس بینایی، بویایی، شنوایی و لامسه مشتری را در فضای سمت راست در ورودی به‌کار گیرد و برای مثال، چه چیز بهتر از فروش نان و شیرینی تازه؟! خوب است بدانید که مشتری که از سمت راست وارد فروشگاه شده، از آنجا به سمت چپ فروشگاه نگاه می‌کند و قرار دادن هر کالا یا اعلانی در زاویه‌ای حدود ۴۵ درجه از نقطه ورود وی به فروشگاه می‌تواند اثربخش باشد! نکته دیگر اینکه به تجربه ثابت شده که قرار دادن برندهای مشهور در ابتدای هر راهرو، نظر مشتری را بیشتر جلب می‌کند و احتمال ورود مشتری به آن راهرو را افزایش می‌دهد.

به این ترتیب می‌توان به بهانه برندی مشهور، مشتری را داخل راهرو کشاند تا چند برند کمترمشهور را هم ببیند که شاید آنها را بپسندد و در سبد خریدش قرار دهد. نکته‌ جالب دیگری که در یکی از مطالعات صنعت خرده‌فروشی جهان به آن برخوردم، ماجرای دستنویس یا تایپ‌شده بودن اعلان‌های تخفیف است.

به تجربه ثابت شده که مشتریان، نسبت به کالایی با اعلان دستنویس تخفیف (که مثلا روی آن از کاهش قیمت کالا از قیمت الف به قیمت ب اطلاع‌رسانی‌ شده)، اقبال بیشتری نشان داده‌اند تا اعلانی تایپ‌شده! چرا؟ چون مشتری راحت‌تر باور می‌کند که این کالا به‌تازگی مشمول تخفیف شده و نباید فرصت خرید سریع آن را از دست داد!