مترجم: مریم رضایی

منبع: PRweek

وندی کلارک (Wendy Clark)، مدیر بازاریابی استراتژیک شرکت کوکاکولا در آمریکای شمالی، معتقد است برندها و آژانس‌های تبلیغاتی در پیگیری اثربخشی بنگاه‌ها و محصولات خود اغلب ارتباط با خلاقیت را قطع می‌کنند و تست‌‌های بازاریابی و ابزارهای سنجش تا حدی عامل این موضوع هستند.

از نظر کلارک این شکاف باید از بین برود. جیم کولینز، نویسنده کتاب‌های معروف «ساختن برای ماندن» و «خوب به عالی» اعتقاد عمیقی به این موضوع دارد. او می‌گوید شرکت‌های واقعا رویاپرداز قرن ۲۱ می‌توانند از هر دو سوی یک طیف استقبال کنند: پیوستگی و تغییر، ثبات و انقلاب، پیش‌بینی‌پذیری و اغتشاش، میراث قدیمی و نوسازی و... برای افرادی که مثل ما در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کنند خودم این گزینه را اضافه می‌کنم: «خلاقیت و اثربخشی».

چه زمانی کلمه «اثربخشی» از «خلاقیت» جدا شد؟ برندها و آژانس‌های تبلیغاتی اغلب اثربخشی را به صورت جداگانه و بدون توجه کافی به اینکه اثربخشی چگونه از طریق خلاقیت به دست می‌آید، دنبال می‌کنند. اگر خلاقیت را کنار بگذارید، باید اثربخشی را نیز تا حدی کنار بگذارید. در دنیایی مملو از ارتباطات اجتماعی که به تنهایی در فیس‌بوک بیش از ۵ میلیارد محتوا روزانه به اشتراک گذاشته می‌شود، می‌توان مطمئن بود که به هیچ وجه از کمبود محتوا رنج نمی‌بریم. با در نظر داشتن این موضوع، کاملا ضروری است که از خلاقیت برای پرورش تمایز، تعهد و اثربخشی در کارمان استفاده کنیم.

در شرکت کوکاکولا، ما این موضوع را توسعه «کاری که اهمیت دارد» می‌نامیم. فروش محصولات، تولید بازدهی مثبت سرمایه‌گذاری و هدایت نتایج کسب‌وکار از نظر حجم، درآمد و رشد سود کاملا برای ما حیاتی هستند، اما داستان اثربخشی تبلیغات در اینجا به پایان نمی‌رسد. درست است که یک آگهی زمانی اثربخش است که بر فروش تاثیر بگذارد، اما به غیر از آن باید در کل دنیا نیز تفاوت ایجاد کند.

همراه با معیارهای ارزش برند، به دقت بر بسیاری از سنجش‌های اثربخشی در کارمان متمرکز هستیم؛ سنجش‌هایی همچون استقبال و رشد علاقه طرفداران‌ به برندمان و اتخاذ یک دیدگاه فرهنگی در مورد مسائل مهم اجتماعی. ما در حوزه اعتبار شرکت و تعهد به فعالیت در جوامع رو به رشد از طریق حضور در بازارهای محلی به این موضوع فکر می‌کنیم. سعی می‌کنیم مکالمات اینترنتی در مورد برندمان ایجاد کنیم و اثر این مکالمات و محتوای رد و بدل شده را مورد توجه قرار دهیم. و مسلما کار بزرگی که انجام می‌دهیم نیز بر توانایی ما برای جذب و حفظ بهترین استعدادها در شرکت تاثیرگذار است.

منظور ما از کار اثربخش همین است. کار خلاقانه و اثربخش، ارزش و اثری کل‌نگرانه برای برند و شرکت ما و در مواقعی کل دنیا دارد.

من معتقدم این شکاف فرضی بین خلاقیت و اثربخشی به‌دلیل پیشرفت‌های قوی در سنجش‌ها و آزمایش‌های بازاریابی، حداقل تا حدی در کل صنعت ما وجود دارد. بسیاری از ما از به‌روزترین ابزارها برای تست، بررسی و سنجش کارمان استفاده می‌کنیم. گاهی اوقات این کار باعث می‌شود تصمیم‌گیری را صرفا به داده‌ها محول کنیم و نقش کار کردن در دنیا، فضای بازار، دانش و تجربیات گذشته یا عادات طرفدارانمان را در نظر نگیریم.

با اینکه این ابزارها بسیار مفید و مهم هستند، اما رهبران برند باید به یاد داشته باشند که آزمایش کردن و تجزیه و تحلیل ورودی‌های تصمیم‌گیری ما هستند. باید این ابزارها را با تجربه، بینش و دانش قوی خودمان ترکیب کنیم تا نتایجی را که برای برند و شرکت‌مان انتظار داریم، تقویت کنیم.