راحله خسرو نژاد دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی همان‌طور که می‌دانیم موفقیت شرکت‌ها و موسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیشتر مشتریان، رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهندکرد. بنابراین شناخت بازار به‌منظور ارزیابی این دو مهم ضرورت دارد که این همان بازارگرایی شناخته می‌شود. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته‌ فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.

رابطه بین ارتباط درون سازمانی و بازار گرایی (ارزیابی بازار) موضوع پیچیده و متناقضی است. آیا روابط سازمان بر رفتارهای بازارگرایی آن تاثیرگذار است؟ آیا بازارگرایی، روابط درون سازمانی را بهبود می‌بخشد؟ مطالعات پیشین به این نکته اشاره دارد که رفتارهای بازارگرایی سازمان به بهبود روابط بلندمدت با مشتری، تعهد و نزدیکی روابط با سازمان‌های دیگر کمک می‌کند. ارتباطات درون سازمانی ابزاری برای به‌دست آوردن اطلاعات بازار است و ارزش پیشنهادی بهتری را به مشتریان با عملکرد بهتر ارائه می‌دهد. ارتباط مدیریتی سازمان با سهامداران خارجی نقش مهمی در شکل دادن ارتباط عملکرد و بازارگرایی صادرات که همان ارزیابی بازار هدف است بازی می‌کند.

شکل‌گیری و پیاده سازی بازارگرایی به وسیله شبیه سازی سوابق انجام می‌گیرد. به این معنی که ارزیابی رشد و روند کاری آن و همچنین عملکرد آن در دوره‌های قبلی باید ترسیم شود. این سوابق، چشم‌انداز جالبی ارائه می‌د‌هد همان‌طور که ممکن است سرنخ‌هایی که چطور بازارگرایی سازمان توسعه می‌یابد را فراهم کنند. بنابراین ما به روابط درون سازمانی به‌عنوان سوابق کلیدی بازارگرایی صادرات توجه می‌کنیم. به عبارت دیگر روابط سازمانی باید شامل روابط با ویژگی‌های بلند پایه مانند تعهد، اعتماد، تعامل اجتماعی و قدرت باشد. هدف از این مقاله بررسی و تاثیر این عوامل، بر بازارگرایی صادرات و نهایتا عملکرد صادرات است.

عوامل موثر بر روابط درون سازمانی

تعهد نقش ضروری در توسعه ارتباط درون سازمانی و همچنین پروسه اطلاعاتی وابستگی زیادی با توافقات درون سازمان دارد.

نکته بعدی تعاملات اجتماعی است که کلید اصلی بیشتر فعالیت‌های درون سازمانی است. تعامل از دو بخش تشکیل شده است: محتوا و فرآیند. محتوای تعامل به‌عنوان مبادلات اطلاعاتی و اقتصادی طبقه‌بندی می‌شود درحالی‌که فرآیند تعامل شامل فراوانی و طول مدت است که با هم در ارتباط هستند. تعاملات کیفیت بالا، چهار ویژگی دارند: قابل تکرار، متناسب، دارای شیوه دلپذیر و سازنده هستند. از طریق تکرار تعاملات اجتماعی، شبکه سازمان‌ها به‌طور موثر، دانش و اطلاعات مبادله شده را جذب وانگیزه بیشتری برای سرمایه‌گذاری در به اشتراک گذاشتن دانش به‌طور منظم دارند. در رابطه باعامل قدرت دلایلی را مشخص کرده‌اند که A قدرت دارد و می‌تواند روی B تاثیر بگذارد. A توانایی پاداش دادن به Bرا دارد. سازمان‌هایی با قدرت بیشتر بر تصمیم‌گیری اطلاعات به اشتراک گذاشته با دیگر سازمان‌ها تاثیرگذارتر هستند و بعضی سازمان‌ها با قدرت نسبتا کمتر وابسته به سازمان‌هایی با قدرت بیشتر هستند.

رفتار سازمان در بازار هدف

نکته قابل‌توجه این است که عوامل فوق یعنی تعهد، اعتماد، تعاملات اجتماعی و قدرت از طریق تاثیر بر بازارگرایی صادرات می‌توانند بر عملکرد صادرات تاثیر بگذارند. این مقاله، بازارگرایی صادرات را به‌عنوان پروسه سازمانی تعریف می‌کند که به موجب آن سازمان، اطلاعات مربوط به مشتریان و رقبا را در بازار صادرات جمع‌آوری و این اطلاعات را به تمام بخش‌های سازمان برای پاسخ به بازار صادراتشان منتشر می‌کند.

سازمان‌ها با رفتار بازار محور (بازارگرا)، اطلاعات، نیازها و احتیاجات صادرات مشتریان را جمع‌آوری کرده و محصولات و خدمات را طبق نیازهای بازار صادرات برای تقویت عملکرد صادرات فراهم می‌آورند؛ به عبارت دیگر به‌منظور دستیابی به رقابت پایدار در بازارهای خارج از کشور، سازمان‌ها باید تلاش بیشتری برای گسترش دادن رفتارهای بازارگرایی صادرات که بستگی به فرهنگ و ریشه عمیقی در آن دارد،داشته باشند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که در بازارهای خارجی به شدت رقابتی، سازمان‌ها با رفتار بازارگرایی قوی صادراتی، بیشتر رقابتی هستند و عملکرد بهتر صادراتی را در مقایسه با آنهایی که بازارگرایی صادرات ضعیف دارند، به‌دست می‌آورند.

بین‌المللی کردن سازمان و صادرات مستقیم

درجه بین‌المللی به‌عنوان تعدیل کننده در صادرات عمل می‌کند. بین‌المللی کردن سازمان‌ها بر اساس مفهوم توسعه مستمر است. سازمان‌ها به آرامی همراه با سیر تکاملی چرخه حیات محصولاتشان، بین‌المللی می‌شوند. با توجه به نداشتن اطلاعات در مورد کشورهای خارجی و اجتناب از شرایط عدم اطمینان، سازمان‌ها معمولا شروع به صادرات غیرمستقیم با ریسک کم می‌کنند، جایی که واسطه در بازار داخلی صادرکننده قرار گرفته است. سپس به صادرات مستقیم رومی‌آورند که در آن برای اولین‌بار واسطه در بازار هدف خارجی قرار دارد. درجه بین‌المللی کردن سازمان‌های صادرات گرا (صادرات محور) باید شامل مقیاس عملکرد صادرات و دامنه فعالیت‌های صادرات باشد. مقیاس عملکرد صادرات، نسبت حجم صادرات به کل عملکردها است، درحالی‌که دامنه فعالیت‌های صادرات، دامنه مکان‌های جغرافیایی و کشورهایی است که شرکت در آن کار می‌کند. بین‌المللی کردن یک سازمان نه‌تنها از تغییر استراتژی‌های داخلی، بلکه از پیچیدگی محیط‌ها نیز منشا می‌گیرد. از طریق فرآیند بین‌المللی کردن، سازمان‌ها، مهارت‌ها و صلاحیت‌های مدیریت و بازاریابی را بهبود می‌بخشند و در نتیجه منجر به مزیت‌های رقابتی می‌شود. درجه بین‌المللی کردن سازمان، تاثیر بازارگرایی صادرات را در عملکرد صادراتش تشدید می‌کند.