مشتری را از «روز صفر»جذب کنید

نویسنده: Andrew J. Razeghi مترجم: مریم رضایی منبع: Kellogg Insight ایده‌های کسب‌وکار، حتی ایده‌های خوب، دیگر پیش پا افتاده شده‌اند. دنیای کسب‌وکار مملو از محصولات و خدماتی است که مشکلات را حل می‌کنند و گزینه‌های باارزش پیشنهاد می‌دهند. شناخت بازار برای اعتباربخشی به مشروعیت آن ایده نیازمند تلاش فراوان و تجزیه و تحلیل داده است؛ اما بیش از حد پیچیده نخواهد بود. چالش واقعی یک کسب‌وکار زمانی آغاز می‌شود که می‌خواهد بداند چگونه مشتری جذب کند. برای اندرو رازقی، مشاور و مدرس بازاریابی در مدرسه مدیریت کلاگ، جمع‌آوری مشتری کاری است که بسیاری از کارآفرینان انجام آن را دشوار و گیج‌کننده می‌دانند.

نویسنده: Andrew J. Razeghi مترجم: مریم رضایی منبع: Kellogg Insight ایده‌های کسب‌وکار، حتی ایده‌های خوب، دیگر پیش پا افتاده شده‌اند. دنیای کسب‌وکار مملو از محصولات و خدماتی است که مشکلات را حل می‌کنند و گزینه‌های باارزش پیشنهاد می‌دهند. شناخت بازار برای اعتباربخشی به مشروعیت آن ایده نیازمند تلاش فراوان و تجزیه و تحلیل داده است؛ اما بیش از حد پیچیده نخواهد بود. چالش واقعی یک کسب‌وکار زمانی آغاز می‌شود که می‌خواهد بداند چگونه مشتری جذب کند. برای اندرو رازقی، مشاور و مدرس بازاریابی در مدرسه مدیریت کلاگ، جمع‌آوری مشتری کاری است که بسیاری از کارآفرینان انجام آن را دشوار و گیج‌کننده می‌دانند. «همه این کارها برای مطرح شدن یک ایده انجام می‌شود؛ اما آنها نمی‌دانند مرحله بعد چیست.» تلاش‌‌هایی که در این مرحله ابتدایی صورت می‌گیرد - یعنی زمانی که شرکت هنوز با عرضه و تقاضا مواجه نشده - می‌تواند ترسناک باشد. یک شرکت برای شروع کار به برنامه‌ای برای نحوه جمع‌آوری مشتریان نیاز دارد. رازقی می‌گوید: «قبل از اینکه کسب‌وکارتان را راه‌اندازی کنید، به خود این موضوع به عنوان یک کسب‌وکار فکر کنید.»

سیراب کردن بازار

طراحی روش‌هایی برای جمع‌آوری مشتری به‌خصوص برای شرکت‌هایی که وارد بازارهای دوجانبه می‌شوند، پیچیده‌تر است. مثلا شرکت‌های اوبر و اوپن تیبل (OpenTable) با این چالش مواجه شدند که دو مجموعه مشتری را به‌طور همزمان از مدل کسب‌وکار خود راضی نگه دارند. چانک تمپلتون، موسس وب‌سایت رزرو رستوران اوپن تیبل، رویکردی مشابه و اگرچه گران‌تر برای جذب مشتریان خود به‌کار گرفت. به گفته رازقی، «او مجبور بود اتصال‌های اینترنتی و ترمینال‌هایی در سایت‌های مشتریان ایجاد کند. این کار باعث شد تقاضای متمرکز را خیلی زود جذب کند. نکته این است که کسب‌وکارتان را حول افرادی ایجاد کنید که دستشان را بالا ببرند و بگویند من در بازار شما هستم.»

استراتژی دیگر برای سیراب کردن بازار این است که کار را با یک پیشنهاد خدمات شروع کنید که پتانسیل تبدیل شدن به محصول را داشته باشد. شرکت ۳۷ سیگنالز (۳۷ Signals) کار خود را در سال ۱۹۹۸ به‌عنوان یک طراح وب آغاز کرد سپس به یک شرکت نرم‌افزاری تبدیل شد. رازقی می‌گوید اینکه به عنوان یک شرکت خدماتی کار خود را آغاز کنید و سپس به یک شرکت تولید محصول تبدیل شده و رشد کنید، مزیتی آشکار است. «مشتریان را به خاطر ارزشی که به وجود می‌آورید، جذب می‌کنید؛ درحالی‌که بعدا یک محصول تولید می‌کنید.»

داشتن نقش‌های درست

به محض اینکه کسب‌وکاری آماده راه‌اندازی شد، موسسان آن باید بر تعیین نقش‌های درون سازمان متمرکز شوند. این موضوع برای کارآفرینانی که عادت دارند برای همه جنبه‌های یک شرکت کاتالیزور باشند، می‌تواند یک چالش باشد. به‌طور کلی، اینها افرادی هستند که ایده را مطرح‌ کرده‌اند، طرح کسب‌وکار را نوشته‌اند و سرمایه لازم برای راه‌اندازی بنگاه را تامین کرده‌اند.

رازقی می‌گوید: «موسسان استارت‌آپ‌ها بسیاری از اوقات برای آوردن یک مدیر فروش خیلی صبر می‌کنند. شما ساعت‌های زیادی در طول یک روز دارید. اگر تلاش می‌کنید شرکتی بسازید و محصولی تولید کنید و سرمایه را افزایش دهید و افراد را برای پیوستن به تیم‌تان جذب کنید، چه کسی باید ۳۶۵ روز سال بر مشتری متمرکز باشد؟» موسسان موفق شرکت‌ها خیلی سریع به تشکیل تیم‌هایی که وظایف افراد هم به‌زودی در آن مشخص است، اقدام می‌کنند؛ مثلا به یکسری افراد خاص وظیفه تمرکز بر بازار و تمرکز بر مشتری را واگذار می‌کنند و از دیگران می‌خواهند نقش‌های داخلی مثل مدیریت سرمایه‌گذاران یا تیم را بر عهده بگیرند. این موضوع برای موسسانی که ذاتا دوست دارند کنترل همه جنبه‌های کسب‌وکارشان را در دست داشته باشند، سخت است. رازقی می‌گوید: «من فکر می‌کنم چیزی که افراد در استارت‌آپ‌ها به آن جذب می‌شوند این است که این شانس را دارید که همه کارها را خودتان انجام دهید؛ اما این موضوع در بلندمدت عملی نیست. یک فرد می‌تواند خیلی کارها را انجام دهد و گاهی باید این فرصت را به اشخاص دیگر بدهید. اگر یک فرد به‌طور کامل بر جذب مشتری متمرکز شود، می‌تواند موفقیت کسب‌وکار را تضمین کند.»

غلبه بر اصطکاک و اینرسی

کسب‌وکارهای جدید هنگام اغوای مشتری باید اصطکاک بین یک مشتری و کاری را که آن مشتری تلاش می‌کند انجام دهد، شناسایی کنند. تمرکز بر این اصطکاک به استارت‌آپ‌ها فرصت می‌دهد برای مشتریان خود ارزش ایجاد کنند. مثلا وقتی اوبر سرویس رانندگی خود را راه‌اندازی کرد، مسائلی را که مشتریان در مورد خدمات تاکسیرانی با آن درگیر بودند، مورد بررسی قرار داد؛ اینکه بیش از حد معطل می‌شدند و هزینه‌های گزاف می‌پرداختند. رازقی می‌گوید: «هرقدر بیشتر بتوانید این اصطکاک را از بین ببرید، برنده‌تر هستید.»

اما حتی استارت‌آپ‌هایی که به اصطکاک بین مشتریان و هدف‌هایشان می‌پردازند، مجبورند وظیفه سنگین‌تر غلبه بر اینرسی مشتری را بر عهده بگیرند. رازقی می‌گوید «به‌طور کلی، مردم حداقل با یک فاکتور از سه فاکتور در مورد ایده جدید، برای چیزی که دارند ارزش قائل می‌شوند. ما به این روند عادت کرده‌ایم. روال همیشه همین گونه بوده و بنابراین اگر ارزش پیشنهادی شما حداقل سه برابر جذاب نباشد، مشتریان به‌طور طبیعی دچار اصطکاک می‌شوند.» این یعنی شرکت‌های نوپا باید در مورد جایگزین‌های خدمات‌‌شان با خود صادق باشند.

توجه کافی به مشکلات مشتری و نحوه غلبه بر آنها به موسس یک شرکت نگهداری از حیوانات خانگی، کمک کرد بتواند به اندازه کافی مشتری جذب کند. صرفا ساخت مکانی بزرگ و مجلل برای حیوانات نمی‌توانست به اندازه کافی برای مشتری جذاب باشد. اما او با در نظر گرفتن راهکارها و تسهیلات مختلف برای افرادی که می‌خواهند به مسافرت بروند و نمی‌دانند حیوانات خانگی خود را کجا نگهداری کنند، اصطکاک مشتری را کاهش داد. ارزش پیشنهادی کامل او، از جمله در نظر گرفتن مکانی که نزدیک فرودگاه باشد، امکانات دامپزشکی و فرآیند غربالگری، اقداماتی بود که همه در نهایت به نفع شرکت تمام شد.

به گفته رازقی، «اقدامات این موسسه حداقل سه برابر جذابیت بیشتری برای مشتری ایجاد کرد. حقیقت این بود که او همه مشکلات مشتری را بررسی و موفقیت خود را تضمین کرد.»