نویسنده: صونا ولی‌پور یک کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای است از پیام‌های تبلیغاتی که موضوع و ایده‌ای واحد را به اشتراک می‌گذارند. کمپین‌های تبلیغاتی در یک بازه زمانی خاص، از رسانه‌های مختلف ارائه و منتشر می‌شوند. حیاتی‌ترین بخش از طراحی یک کمپین تبلیغاتی، تعیین موضوع کمپین است که حال و هوای۱ هر یک از اجزای کمپین را مشخص می‌کند. موضوع کمپین، پیام اصلی است که توسط فعالیت‌های ترویجی۲ کمپین به مخاطب منتقل می‌شود. با توجه به اینکه موضوع‌های هر یک از کمپین‌های تبلیغاتی، در شرایط زمانی و مکانی خاص و همچنین، با عنایت به آمیزه بازاریابی۳ طراحی و اجرا می‌شوند، عمر مفید محدودی دارند؛ اما خاطره‌ کمپین‌های تبلیغاتی موفق معمولا سال‌ها در ذهن مخاطبانشان می‌ماند. موضوع هر کمپین تبلیغاتی که برای یک بنگاه اقتصادی طراحی و اجرا می‌شود، باید بازتابی از استراتژی‌های آن بنگاه اقتصادی باشد. این همان موضوعی است که متاسفانه در اغلب کمپین‌های تبلیغاتی بنگاه‌های اقتصادی کشورمان نادیده گرفته می‌شود. طراح کمپین تبلیغاتی باید آشنا با علم مدیریت استراتژیک باشد و بتواند استراتژی‌های نوشته و نانوشته‌ بنگاه صاحبکار را دریابد. عدم همخوانی استراتژیک یک کمپین اقتصادی و سیاست‌های یک کسب و‌کار، فاجعه‌ای در صنعت تبلیغات به حساب می‌آید که متاسفانه بهای چندانی به آن داده نشده است.

کمپین تبلیغاتی، مجموعه‌ای است از آگهی‌ها که مفهوم یا ایده‌ای واحد را منتقل می‌کنند؛ یعنی آگهی‌های تبلیغاتی که حول محور یک ایده یا مفهوم طراحی و اجرا می‌شوند. گاه این آگهی‌های تبلیغاتی متعدد هستند: دو، سه یا حتی بیشتر؛ اما در اغلب مواقع با دو آگهی برای یک ایده مواجهیم و البته، ایرادی هم ندارد که متعدد باشند؛ به این شرط که شیرازه‌ این آگهی‌ها از هم گسسته نشود و همه آگهی‌ها در راستای ایده‌ واحد پشتیبان آنها باشند.

تنها یک ایده‌ قدرتمند می‌تواند از آگهی‌های متعدد پشتیبانی کند؛ همین‌جا باید بر این موضوع تاکید کنم که اغلب کمپین‌های تبلیغاتی که شاهد آنها هستیم، ایده‌ و فکر قدرتمندی برای پشتیبانی ندارند و تنها ایده‌ای «جالب» هستند که نمی‌توان براساس آنها یک کمپین تبلیغاتی را بنیان نهاد. بنابراین، به یاد داشته باشید که در برابر ایده‌های ناگهانی و جذاب، قدری تامل بیشتری به خرج دهید و توضیح بیشتری پیرامون آنها طلب کنید؛ اگر در موقعیت صاحبکار هستید، از آژانس تبلیغاتی خود بخواهید تا می‌تواند در موردایده‌ای که برای طراحی کمپین تبلیغاتی دارد، برایتان توضیح دهد و مجابتان کند و اگر خود در موقعیت طراح هستید، بیشتر روی ایده‌های درخشان حتی، مکث کنید.

به خاطر داشته باشید که هر ایده‌ جذابی الزاما نمی‌تواند یک کمپین تبلیغاتی را تغذیه و پشتیبانی کند و از لحظه‌ای بترسید که کمپین اجرا شده و آن را از هرگونه جذابیت ابتدایی که برایش متصور بودید، تهی می‌بینید. پس، ایده پشت یک کمپین تبلیغاتی باید قوی‌تر از ایده‌های تبلیغاتی معمولی باشد. ایده‌ محوری یک کمپین تبلیغاتی باید توان تغذیه‌ بیش از دو شکل اجرایی را داشته باشد؛ حتی اگر می‌خواهید فقط به همان دو شکل اجرایی بسنده کنید. تنها در این صورت است که می‌توان مطمئن شد که ایده و فکر زیربنای کمپین، به قدر کفایت، قدرتمند است. ایده‌ یک کمپین تبلیغاتی، چتری است که انواع اجراهای موجود در این کمپین را احاطه می‌کند؛ پس باید به قدر کافی بزرگ و قدرتمند باشد.ایده‌ کمپین‌های تبلیغاتی معمولا در قالب یک شعار تبلیغاتی۴ ارائه می‌شوند، اما هر کمپین تبلیغاتی الزاما نباید یک شعار تبلیغاتی داشته باشد! گاهی اجرا بدون شعار تبلیغاتی به قدر کافی گویا است و استفاده از هرگونه شعار تبلیغاتی که بخواهد ایده و فکر پشتیبان کمپین را توضیح دهد، پرگویی محض است.

اقسام اجرا در راهبری یک کمپین تبلیغاتی باید هم‌خانواده به نظر برسند؛ به این معنا که از نظر اجرا از یکدیگر دور نباشند و شیوه‌های بسیار متفاوت و گاه متضاد از یکدیگر را به کار نگرفته باشند. به دیگر سخن، انواع اجرایی یک کمپین تبلیغاتی باید مانند دانه‌های یک تسبیح، از نظر بیان هنری با هم مربوط و متناسب باشند؛ طوری که بتوان تشخیص داد که هریک از آنها به یک کل واحد مربوطند. کمپین‌های موفق، از این نظر هم در هماهنگی و تناسب هستند و اگر به کمپین‌های ناموفق تبلیغاتی نگاه کنیم، خواهیم دید که یکی از نقاط ضعف آنها همین موضوع است. حواسمان باشد که برای ایجاد این هم‌خانوادگی نباید اجزای اجرایی یک کمپین تبلیغاتی را «به‌زور» به هم مربوط کرد! مثلا آیتم‌های تصویری و کلامی را به زور در همه‌ اجزا وارد کرد تا همگی یک مجموعه به نظر رسند؛ بلکه باید با ظرافت، این اجزا را در پی هم قرار داد.

مراقب «دام دکمه‌ زیبا» باشید! این نامی است که به ضعف برخی کمپین‌های تبلیغاتی داده‌ام. برخی کمپین‌های تبلیغاتی، ماجرای دوختن پیراهن برای یک دکمه است! به این معنا که گاه طراحان ما ابزاری تصویری یا کلامی دارند که به زعمشان جذاب است و می‌خواهند از آن استفاده کنند و برای به کار گرفتن این ابزار، کمپینی را طراحی می‌کنند! یا حتی این ایده‌ به زعمشان جذاب را «به زور» در سفارش بعدی صاحبکارشان به کار می‌گیرند! این مهلک‌ترین رویداد برای یک کمپین تبلیغاتی است. کمپین تبلیغاتی را باید از یک فکر یا ایده آغاز کرد نه از یک شکل اجرایی. اگر دکمه در اختیارتان برای طراحی پیراهن مورد نظر مناسب است از آن استفاده کنید اما هرگز پیراهن را جوری طراحی نکنید که جایی برای دکمه زیبا داشته باشد!

الزامی وجود ندارد که در تمامی پاره‌های یک کمپین تبلیغاتی، از همه‌چیز استفاده کنید! برای مثال، می‌توانید از شعار تبلیغاتی در آگهی‌های اینترنتی استفاده کنید و از جلوه‌های بصری، در پوسترها و از هر دو، یعنی هم شعار تبلیغاتی و هم جلوه‌های بصری، در آگهی‌های مجله‌ها. پس خود را ملزم به استفاده از تمامی اجزای جعبه ابزارتان در تمام اقسام اجرای تبلیغ نکنید.

هر یک از اجزای کمپین تبلیغاتی شما باید اشتیاق یکسانی به ماجرا داشته باشند؛ به این معنا که در یکی از اجزا نباید زیاده از حد هیجان‌زده بود و در دیگری، بی‌تفاوت! گاه در مشاهده‌ یک کمپین تبلیغاتی با عدم یکنواختی مواجه‌ایم؛ در یکی از پاره‌های کمپین، طراح بسیار هیجان‌زده و پرشور به‌نظر می‌رسد و در دیگری، بی‌حال و بی‌تفاوت! این عدم یکنواختی کل کمپین تبلیغاتی شما را زیر سوال خواهد کشاند و مخاطبانتان را گیج خواهد کرد.

پاورقی:

۱- Tone

۲- Promotional

۳- Marketing Mix

۴- Tagline