مترجم: فریبا ولیزاده منبع: Mckinsey همه ساله مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت‌های بزرگ خود را در موقعیت نامناسب اما آشنایی می‌یابند و آن چیزی نیست جز بازنگری در برنامه‌های سالانه آن هم ماه‌ها پس از آغاز اجرای آنها. این به این معنی است که در طول یک سال سازمان‌ها مشغول بازنگری در استراتژی‌های برند و پورتفولیو خود هستند. فرآیند‌برنامه‌ریزی شکست خورد و دلیل آن این است که درحالی‌که مدیران بازاریابی به عوامل تاثیرگذار بر کسب‌وکار خود تمرکز دارند، در تشخیص درست عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل ناتوان هستند. پرسش اصلی در فرآیند برنامه‌ریزی باید به صورت زیر مطرح شود:

۱. چگونه می‌توان تاثیر عوامل قابل کنترل را افزایش و تاثیر عوامل غیر قابل کنترل را کاهش داد؟

۲.چگونه می‌توان تعامل بین این دو گروه از عوامل را توسعه داد؟

طبیعتا بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی در پاسخ به این پرسش‌ها دچار مشکل می‌شوند زیرا تحلیل‌های آنان دارای جزئیات کافی نیست و نمی‌تواند تاثیرات عوامل بازاریابی را به روشنی تعیین یا عواملی موثر در بازگشت سرمایه را معرفی کند. بنا بر بررسی‌های موسسه مکینزی که روی مدیران بازاریابی در سال ۲۰۱۳ میلادی صورت گرفته است، ۷ مدیر از هر ۱۰ مدیر بازاریابی معتقدند سازمان آنها از قابلیت‌های تحلیلی پیشرفته برخوردار نیست. بنابراین این سازمان‌ها از مفهوم بازاریابی و فروش و حتی نحوه برنامه‌ریزی برای کسب ارزش درک صحیحی ندارند. هزینه برنامه‌ریزی ضعیف از لحاظ صرف زمان و منابع برای سازمان گزاف است. چه انرژی‌هایی که به جای پرداختن به نوآوری و پیاده‌سازی آنها صرف توجیه نتایج ضعیف و تشخیص عوامل آنها می‌شود. در ادامه مقاله به چند اقدام کاربردی برای برنامه‌ریزی بهتر می‌پردازیم.

۱.محرک‌های واقعی کسب وکار خود را بشناسید.

تحلیل‌ها باید اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار دهند، در واقع باید به جای تشریح آنچه پیش آمده به دلایل ضعف کسب وکار شما بپردازند. تحلیل‌های موسوم به «به‌دلیل اینکه...»: رویکردی است که شما را در تشخیص فاکتورهای قابل کنترل و غیرقابل کنترل و ارزیابی میزان تاثیرگذاری هر یک از آنها بر میزان فروش یاری می‌رساند.

عوامل قابل کنترل فاکتورهایی نظیر هزینه‌های بازاریابی، کیفیت محصول، تاثیرگذاری تبلیغات و سیستم توزیع هستند. عوامل غیر قابل کنترل شامل فعالیت‌های رقابتی، شرایط عمومی اقتصاد و عوامل ویژه هر کسب وکار هستند.

برندهایی که به‌طور قابل توجهی به عوامل غیر قابل کنترل خاصی متکی هستند، سرمایه‌گذاری‌های خردمندانه‌ای محسوب نمی‌شوند و باید اولویت پایینی به آنها داده شود یا نسبت به حذف آنها اقدام شود. برای مثال، اگر میزان تبلیغات خود را در طول سال گذشته به میزان ۲ درصد افزایش داده باشید و میزان فروش شما به اندازه ۲ درصد افزایش پیدا کرده باشد، باید بتوانید تشخیص دهید که دلیل این موفقیت افزایش ۲درصدی تبلیغات بوده است یا اینکه سایر عوامل نظیر فعالیت‌های رقابتی یا جایگیری بهتر محصولات در قفسه‌ها در آن دخیل هستند. مدل‌های اقتصادسنجی به مدیران این امکان را می‌دهند تا تاثیرات عوامل قابل کنترل یا غیر قابل کنترل را بسنجند و نحوه تعامل با آنها را تعیین کنند.

یکی از تولیدکنندگان عمده مواد غذایی در رقابتی با یک برند بزرگ موفق به کاهش سهم بازار رقیب شد. تحلیل‌ها نشان می‌داد که رقیب از رسانه‌های اجتماعی به‌منظور افزایش تبلیغات و در نتیجه افزایش میزان فروش بهره می‌گیرد. این عاملی بود که شرکت قادر به کنترل آن نبود. این شرکت پس از آن به‌صورت نظام‌مند اقدام به شناسایی عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل و آزمایش هریک از آنها بر میزان موقیت خود کرد. در نتیجه این اقدامات استراتژی تبلیغاتی برتری اتخاذ شد. این فرآیند ساده توانست بسیار تاثیرگذار باشد و اغلب افراد را نسبت به، به چالش کشیدن فرآیندهای بازاریابی تشویق کند.

۲. بهینه‌سازی عوامل قابل کنترل و کاهش سطح ریسک

حتی اگر چیزی خارج از کنترل شما است باز هم می‌توانید برنامه‌ها و استراتژی‌هایی را توسعه دهید که منجر به کاهش یا گسترش اثرات آن شوند. فروش داروهای سرماخوردگی یک شرکت دارویی در آب و هوای مرطوب‌تر افزایش پیدا می‌کرد. عامل بارندگی برای این شرکت یک فاکتور قابل کنترل نبود. اما به‌منظور بهره‌جویی از تغییرات آب و هوایی، برنامه‌ای کاربردی طراحی شد که پیام‌های پیش‌بینی بارندگی از رادیو را ضبط می‌کرد و با نشان دادن پیام «روز بارانی» در صفحه‌های نمایش تجاری به افزایش این محصول در قفسه‌ها کمک می‌کرد. در نتیجه اتخاذ این استراتژی فروش به طرز قابل توجهی رشد کرد و بازده سرمایه‌گذاری به کمک رسانه‌ها رشد کرد.

برنامه‌ریزی مناسب نیز باید با درک نحوه تعامل با هر یک از این عوامل همراه باشد. فرض کنید سازمان شما سعی در پیاده‌سازی یک کمپین برندسازی جدید دارد. به نظر شما هر یک از فاکتورهای کمپین چه تاثیری بر درک مصرف‌کننده از قیمت‌ها یا ارزش‌های محصول شما خواهند داشت؟ بدون شک استفاده از ابزارهای مناسب بازاریابان را در پیش‌بینی حجم فروش کمک خواهند کرد البته به شرطی که عوامل قابل کنترل برای کسب وکار مذکور قابل شناسایی و درک باشد. از این طریق امکان سنجش میزان حساسیت هر فاکتور نسبت به سایر عوامل فراهم خواهد شد. بنابراین، این رویکردها تا حد زیادی در کاهش عدم اطمینان در حین برنامه‌ریزی موثر هستند.

۳. در حوزه‌ای سرمایه‌گذاری کنید که بیشترین تفاوت‌ها را ایجاد می‌کند.

با بهره‌گیری از این ابزارهای تحلیلی پورتفولیو خود را بررسی و بخش‌هایی را که به فاکتورهای قابل کنترل متکی هستند، شناسایی کنید. این یافته‌ها سرمایه‌گذاری‌های منطقی نیستند و باید کمترین اولویت به آنها داده شود. بازاریابان باید به جای صرف منابع با ارزش برای برنامه‌ریزی مجدد، ابزارها و بینش‌هایی را به‌کار گیرند که اطمینان خاطر را برای مدیران به ارمغان می‌آورند. برنامه‌ها باید بر اساس توانایی آنها در ایجاد توازن مورد نیاز برای تعامل با عوامل قابل کنترل مورد سنجش قرار گیرند. نتیجه صرف زمان کمتر برای برنامه‌ریزی و تمرکز بهتر بر صرف منابع در حوزه‌هایی است که بازگشت سرمایه در آنها بیشتر است.