خداحافظ سلطان برند

بابک بهی پروفسور فیلیپ کاتلر در کتاب ارزشمند خود با نام دایره‌المعارف بازاریابی می‌نویسد: هر چیزی برند است، کوکاکولا،پورشه، شهر نیویورک و شما، بله شما!

نام تجاری هر نوع برچسبی است که معنی یا ارتباط ذهنی را با خود منتقل می‌کند و یک نام تجاری بزرگ بیش از این است. نام تجاری به یک کالا یا خدمت یا حتی یک شخص رنگ و حرکت می‌دهد. در حقیقت نهایت یک برند یعنی اطمینان یعنی راحت بودن خیال از اینکه آنچه قرار بوده از کالا یا خدمت یا فرد به دست بیاوری به دست خواهی آورد. یک نام تجاری تعهد دائمی یک بازاردان برای ارائه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها، مزایا و خدمات به مخاطب یا مصرف‌کننده است.

شاید بتوان به جرات گفت که بارزترین مهارت حرفه‌ای بازاردانان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است.

بازاردانان اعتقاد دارند تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاردانی (مارکتینگ) است. انجمن بازاردانان آمریکا the American marketing association برند را چنین تعریف می‌کند: یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از اینها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از رقبا به کار می‌رود.

به‌طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می‌شود. نام تجاری می‌تواند یک نام، یک علامت، نشان یا سمبل باشد. برخی افراد هم برند می‌شوند و نام آنان مساوی با اعتبار، دقت، درستی و سلامت می‌شود و با شنیدن نام آنان تصویری مثبت یا حتی منفی در ذهن شنونده شکل می‌گیرد، آنچه در این باره اهمیت دارد این است که برای ساختن یک تصویر خوب و ارزشمند سال‌ها وقت لازم است، اما برای از بین بردن آن چند روز کافی است برای نمونه شما وقتی نام فردوسی را می‌شنوید یک تصویر مثبت و معنی‌دار از یک فرد ایرانی در نظرتان جلوه‌گر می‌شود و با شنیدن نام ضحاک ماردوش یک تصویر منفی و تاریک در ذهنتان ایجاد می‌شود و واکنشی متناسب با آن نام یا برند شکل می‌گیرد و ما همه سرانجامی غیر از این نداریم.

خداحافظ سلطان

خبر تکان‌دهنده بود سلطان تیتر درگذشت. استاد حسین قندی پیشکسوت روزنامه‌نگاری بود و از برجسته‌ترین استادان واقعی روزنامه‌نگاری ایران محسوب می‌شد و تخصص خارق‌العاده ایشان در حوزه تیتر در مطبوعات ایران شگفت‌انگیز و کم‌سابقه و فردی متشخص بود. ایشان در کلاس‌های خود همواره بر نقش تحقیقات در شناخت سلایق و نگرش مخاطب تاکید داشت و به نظر نویسنده یک بازاردان کاردان در حوزه روزنامه‌نویسی ایران به‌شمار می‌رفت. ، صداقت و نوآوری از ویژگی‌های مهم ایشان بود.

هفت اصل سلطان برند

استاد قندی در مطلبی با عنوان تیترنویسی در مطبوعات که در ویژه‌نامه شماره یکم رسانه به چاپ رسیده است توصیه‌هایی دارد که بسیار به اصول و گفته‌های دیوید اوگیلویی در دو کتاب کلاسیک و ارزنده رازهای تبلیغات و مصاحبه با بزرگان تبلیغات نزدیکی دارد و در تبلیغات چاپی و محیطی بسیار کاربردی است. ایشان در این باره توصیه‌های زیر را بیان می‌دارد:

۱- در تیترنویسی تنوع داشته باشید اما هر فنی که در تیترنویسی به‌کار می‌رود باید بتواند تیتر را خواندنی برجسته و در عین حال دلنشین کند.

۲- ایجاد هیجان درتیتر به‌منظور جنجالی کردن خبر نیست بلکه تیتر باید خواننده را به وجد آورد و چشم او را روی تیتر نگه دارد و او را به سمت خواندن مطلب هدایت کند.

۳- نقش تیتر هدایت‌گری خواننده به سوی خبر است و این هدایت‌گری باید توام با جذابیت- تازگی- و تبلیغ و اقناع باشد.

۴- توجه داشته باشید وقتی می‌توانید تیترزن حرفه‌ای و خلاق باشید که اصول اولیه تیترنویسی و استانداردهای اولیه و انواع آن را خوب بشناسید.

۵- آنجا که تیتر بر معنا قرار می‌گیرد واژه‌ها و کلمات نقش اساسی دارند.

۶- تیترنویس باید بر زبان مورد استفاده‌اش مسلط باشد واژه‌های تازه و با طراوت را بشناسد و همچنین جایگاه و کاربرد آن را بداند.

۷- و در آخر تسلط بر واژه‌ها دقت در درست‌نویسی و احاطه بر خبر کلید موفقیت در تیترنویسی است.

استاد معتقد بود که هر خبرنگار به هر خبر با زاویه و دید خاص خود نگاه می‌کندو می‌تواند خبر را با رعایت صحت آن به صورت توصیفی بنویسد که به این وسیله مخاطبان و مشترکان بیشتری را جذب کرده و خبرها با انعطاف و جذابیت نگارش شود.

مرحوم قندی خبر را به دو مقوله- سخت خبر و نرم خبر تقسیم می‌کرد و معتقد بود که سخت خبر عناصر اصلی خبر را بیان می‌کند و نرم خبر با استفاده از قوه تخیل به تشریح حوادث حاشیه‌ای خبر اصلی می‌پردازد نرم خبر به خواننده نگاهی تخیلی- منتقدانه و پرسشگرانه می‌دهد و در حقیقت او را به تعقیب رویداد ترغیب می‌کند.

یادگارهای سلطان برند

روزنامه‌نگاری نوین- مقاله‌نویسی در مطبوعات- روزنامه‌نگاری تخصصی و تخیل در روزنامه‌نگاری و کاریکاتورهای خبری و بسیاری دیگر نوشته‌هایی است که در کنار صدها خبرنگار و روزنامه‌نگار آموزش دیده از یادگارهای زنده نام حسین قندی است.یکی از شاگردانش نوشته بود: قندی مثل قند می‌نوشت و روزنامه‌نگاری می‌کرد. نفس می‌کشید و جا برای تنفس روزنامه‌نگاری این مرز و بوم می‌گشود.آموختن و آموزش دغدغه همیشگی او بود. بسیاری در دانشکده‌ها و در کلاس‌های پربارش روزنامه‌نگار شدند- آموختند و برخی از همان‌ها در صدر نشستند و پایه‌های روزنامه‌نگاری را نگه داشتند.

در پایان تنها می‌توان گفت: از شمار دو چشم یک تن کم وزشمار خرد هزاران بیش

روحش شاد.