درستکاری به قیمت صدمه زدن به کسب‌وکار

مترجم: مریم رضایی منبع: HBR شرکت کالاهای مصرفی اس‌.‌سی جانسون (SC Johnson) سابقه‌ای طولانی در رسیدگی به مشکلات مرتبط با اثرات مخرب مواد شیمیایی محصولات خود بر محیط‌زیست و بهداشت دارد. ما قبل از اینکه قانون مجبورمان کند، تغییراتی در فرمولاسیون محصولات‌مان داده‌ایم؛ حتی اگر این کار به فروش ضربه می‌زد. یکی از برجسته‌ترین مثال‌هایی که در مورد این تصمیم می‌توانم بزنم مربوط به روکش‌های پلاستیکی موسوم به ساران رپ (Saran Wrap) است که نه تنها مدت‌ها در بازار حفاظت از مواد غذایی پیشتاز بود، بلکه یکی از شناخته‌ شده‌ترین برندها در پرتفوی ما نیز محسوب می‌شود.

این برند مثل چند محصول شاخص دیگر مانند پنی سیلین و مایکروفر، به صورت تصادفی کشف شد. در سال ۱۹۳۳ فردی به نام رالف ویلی، از کارمندان آزمایشگاه شرکت داو کمیکال، متوجه ظرف باقیمانده موادی شده بود که در تولید یک حلال ساخته شده از کلر به کار رفته بود. او نتوانست این مواد را از درون ظرف پاک کند و همین موضوع باعث شد محققان داو کمیکال روی آن کار کرده و پس از تبدیل به یک سطح صاف، نام آن را به «ساران» تغییر دادند. در جنگ جهانی دوم، ارتش آمریکا از این محصول در کفی پوتین‌های جنگی استفاده کرد. همچنین تولیدکنندگان خودرو این محصول را در لوازم داخلی ماشین به کار گرفتند. در سال ۱۹۵۳ ساران رپ به عنوان محصولی برای پوشش ظروف غذاهای آماده مورد استفاده قرار گرفت و در سال ۱۹۹۸ اس‌.‌سی جانسون امتیاز آن را از شرکت داو خرید.

رمز موفقیت ساران رپ این بود که اجازه عبور بوی نامطبوع را نمی‌داد. مزیت رقابتی دیگر این محصول پایداری آن در برابر امواج الکترومغناطیس، مانند مایکروفر بود. عامل این دو تمایز منحصر به فرد، ماده پلی‌وینیلیدن کلراید (PVDC) محسوب می‌شد. بدون این ویژگی‌های متمایز، ساران رپ فرقی با محصولات معمولی شرکت‌های دیگر که فاقد PVDC بودند نداشت. هیچ تولیدکننده‌ محصولی با موفقیت ساران رپ، بدون تفکر و زمینه‌چینی فراوان دست به تغییر محصول خود نمی‌زند. چون اگر این کار را انجام دهد، علاوه بر فروش محصول - که در بلند مدت اهمیت بسیار زیادی خواهد یافت - اعتبار تولیدکننده را نیز به خطر خواهد انداخت، اما گاهی اوقات تغییر ندادن، حتی در مورد محصول عامه پسند و پرسودی مثل ساران رپ، به همان اندازه پرریسک است.

به حداقل‌رسانی ریسک

در همان زمانی که مالکیت امتیاز ساران رپ را به دست آورده بودیم، اظهار نگرانی در مورد استفاده از پلی‌وینیلیدن کلراید (PVC) از سوی وزارت غذا و داروی آمریکا، گروه‌های فعال محیط زیست و مصرف‌کنندگان شروع شده بود. استفاده از این ماده در انواع محصولات در هر صنعتی، از جمله ساخت و ساز، الکترونیک، کالاهای مصرفی و بسته‌بندی، اسباب‌بازی، پزشکی، مد و خودروسازی، متداول است. خود ما نیز از این موضوع نگران بودیم، چون وقتی مواد حاوی کلر، مانند PVC و PVDC وارد زباله‌های شهری می‌شوند و سوزانده می‌شوند، گازها و مواد شیمیایی وارد محیط زیست می‌شوند. برخی بسته‌بندی محصولات ما حاوی PVC بود.

خوشبختانه، خیلی زود فرآیندی را پیاده کردیم که کمک می‌کرد استفاده از PVCها را مورد ارزیابی مجدد قرار دهیم. این فرآیند را «لیست سبز» نامیدیم. این کار از سال ۲۰۰۱ شروع شد و یکی از مهم‌ترین تلاش‌های زیست محیطی ما محسوب می‌شد. در فرآیند لیست سبز، که از آن زمان دستخوش به‌روزرسانی‌های متعدد شده، موادی که در محصولات استفاده می‌کنیم به دسته‌های کاربردی مانند حلال‌ها و حشره‌کش‌ها تقسیم‌بندی می‌شوند. در هر دسته‌بندی، معیارهای مرتبط مانند قابلیت تجزیه بیولوژیکی و درجه مسمومیت آن برای انسان مورد استفاده قرار می‌گیرد تا اثر مواد بر محیط زیست و سلامت انسان رتبه‌بندی شود. مثلا ماده‌ای که شرکت رتبه آن را ۱ تعیین کرده «خوب» ارزیابی می‌شود. رتبه ۲ کمی «بهتر» است و رتبه ۳ «بهترین» است. میانگین امتیازهایی که به مواد داخل یک محصول داده می‌شود محاسبه شده و یک امتیاز کلی به دست می‌آید. مواد پس از رتبه‌بندی داخل یک پایگاه داده قرار می‌گیرند و تولیدکنندگان در اس.سی جانسون هنگام تولید محصولات جدید یا تغییر فرمول محصولات قبلی می‌توانند به اطلاعات این پایگاه دسترسی داشته باشند.

طبق معیار لیست سبز، PVC رتبه صفر گرفت و ما قول دادیم این ماده را از بسته‌بندی‌های خارجی خود حذف کنیم، اما نگرانی نسبت به PVCهای استفاده شده در روکش‌های محصولات یکی از رقبای اصلی ما، فراتر از بسته‌بندی رفته بود و به داخل محصول کشیده شده بود. اگرچه ساران رپ واقعا PVC نداشت، اما دسته‌بندی روکش‌ها به طور کلی موشکافی شد و فرق بین PVC و PVDC در بحث‌ها مورد توجه قرار نگرفت.

به هر حال خیلی اهمیتی نداشت که نگرانی در مورد PVDC با نگرانی در مورد PVC اشتباه شده بود یا مردم از تولیدکنندگان می‌خواستند استفاده از PVC را به طور خاص (و نه لزوما PVDC) متوقف کنند. اگرچه بیشتر تصمیم‌هایی که می‌گیریم به‌روز هستند و با توجه به اولویت‌هایی که پیش می‌آید تغییر می‌کنند، یک اولویت هیچ گاه برای ما تغییر نمی‌کند: عمل کردن در جهت منافع کامل مشتریانی که اعتماد آنها به شرکت ما دلیل اصلی خرید آنها از شرکت است. در نتیجه، نهایت تلاش‌مان را می‌کنیم که مراقب باشیم. وقتی مساله ایمنی مواد تشکیل دهنده محصول مطرح می‌شود و شرایط مبهم است، ترجیح می‌دهیم ریسک را به حداقل برسانیم.

این اولین باری نبود که با حذف یک ماده شیمیایی کلیدی در فرمولاسیون مواجه می‌شدیم. قبلا هم به دلایل بهداشتی یا مخاطرات زیست محیطی بارها این کار را انجام داده بودیم، به خصوص از زمانی که فرآیند لیست سبز را معرفی کرده بودیم. به عنوان مثال، ما از برخی مواد ضروری موجود در آفت‌کش‌ها، به دلیل امتیاز پایینی که در لیست سبز دارند، استفاده نمی‌کنیم؛ حتی اگر رقبایمان استفاده کنند. ما جایگزینی برای این مواد پیدا کرده‌ایم که عملکردی مشابه دارند. به‌رغم هزینه‌ای که این کار برای ما دارد، بهترین کاری است که می‌توان انجام داد و به عنوان فردی که در شیمی و فیزیک تجربه کسب‌ کرده‌ام، به خاطر این کار شب‌ها با وجدان راحت‌تری می‌خوابم.

ارزش‌ گذشتگان

وقتی در سال ۲۰۰۰ به‌عنوان رئیس هیات مدیره اس‌.سی جانسون و سپس در سال ۲۰۰۴ به عنوان مدیر عامل این شرکت منصوب شدم، فقط یک عنوان ساده به دست نیاورده بودم، بلکه از خوش‌نامی خانوادگی و میراثی که از سختکوشی نیاکانم در چهار نسل پیش به دست آمده بود، حفاظت می‌کردم. می‌دانستم بخشی از کارم حفاظت از منافع کسب‌وکارمان و نیز ارزش‌هایی بود که جدم، ساموئل کورتیس جانسون، شرکت را در سال ۱۸۸۶ بر اساس آنها تاسیس کرده بود.

اولین تصمیم داوطلبانه ما برای حذف یک ماده شیمیایی اصلی در سال ۱۹۷۵ صورت گرفت؛ زمانی که تحقیقات نشان داد کلروفلوروکربن‌های (CFC) موجود در ریزگردهای هوا به لایه ازن آسیب می‌رسانند. در آن زمان پدرم مدیر عامل شرکت بود و تصمیم گرفت تولید محصولات حاوی این مواد را در شعب شرکت در سراسر دنیا متوقف کند. او این کار را چند سال قبل از اینکه دولت به طور رسمی تولید محصولات حاوی CFC را متوقف کند، انجام داد. اگرچه اتخاذ تصمیمات اینچنینی برای شرکتی مثل ما که به طور خصوصی اداره می‌شود، هیچ گاه آسان نیست، اما اس‌.‌سی جانسون به اثرات مالی این تصمیم‌ها بر ذی‌نفعان اهمیت چندانی نمی‌دهد.

این به آن معنا نیست که آن تصمیم از سوی ذی‌نفعان مورد توجه قرار نگرفت. نه تنها برخی از هم‌قطاران پدرم از این تصمیم ناراضی بودند، بلکه برخی از دیگر مدیران فعال در این صنعت نیز اعتراض کردند. در یکی از جلسات با حضور مدیران شرکت‌های شیمیایی، پدرم در اواسط سخنرانی‌اش بود که مدیر عامل یکی از این شرکت‌های بزرگ با عصبانیت ایستاد و گفت «شما این صنعت را نابود می‌کنید.»

ممنوعیت استفاده از CFC تصمیم درستی بود و پدرم هیچ گاه از این تصمیم پشیمان نشد. زمانی که باید در مورد آینده ساران رپ تصمیم می‌گرفتیم، در برابر تردید دیگران، تحت تاثیر پشتکار پدرم قرار گرفتم. ما نیز سر یک دوراهی قرار گرفته بودیم و باید بین کاری که فکر می‌کردیم درست است و چیزی که می‌دانستیم پایانی بر یکی از برجسته‌ترین برندهای آمریکایی است، یکی را انتخاب می‌کردیم؛ چون تغییر فرمول شیمیایی ساران رپ به تولید محصولی که مثل قبل عملکرد خوبی نداشت، منجر می‌شد. این کار مصرف‌کننده را که ممکن بود اعتماد خود را نسبت به شرکت از دست بدهد، ناامید می‌کرد. بنابراین این تصمیم را به آسانی نگرفته بودیم.

ما می‌توانستیم خیلی راحت PVC را از بسته‌بندی محصولات حذف کنیم و ساران رپ را همان‌گونه رها کنیم. اما در عوض وعده دادیم فروش این نوع پوشش را که حاوی هر نوع کلر، از جمله PVDC باشد، تا سال ۲۰۰۴ متوقف کنیم. به تیم تحقیقات، توسعه و مهندسی یک سال زمان دادیم تا روی تولید ساران رپ بدون PVDC کار کند. یک تیم اختصاصی را به صورت تمام وقت برای این پروژه گماردیم و بودجه قابل توجهی برای آن در نظر گرفتیم.

در ابتدا، این تیم‌ها خوش‌بین بودند که می‌توانند چنین محصولی را بدون PVDC و کاملا مشابه محصول اصلی تولید کنند. اما پس از مدتی واقعیت پدیدار شد. برای حفظ ویژگی‌های منحصر به فرد محصول، یعنی ممانعت از عبور بوی نامطبوع و نیز مقاومت در برابر امواج الکترومغناطیس، به یک فیلتر چندلایه نیاز بود که نه تنها باید ضخامت بیشتری داشت، بلکه برای تولید آن به ماشین‌آلات صنعتی جدیدی نیاز داشتیم که هزینه‌بر بود. با این حال، تیم مذکور به سختی کار می‌کرد. ما هر کاری که می‌توانستیم انجام دادیم تا ویژگی‌های اصلی را حفظ کنیم، اما موفقیت چندانی به دست نیاوردیم.

سپس با همکاری یک شرکت بسته‌بندی در اروپا کورسوی امیدی ظاهر شد و فکر کردیم به راه حلی دست یافته‌ایم. این شرکت روکش پلی اتیلن فاقد کلر تولید کرده بود. امید زیادی داشتیم که این محصول بتواند همان مزایای ساران رپ اصلی را حفظ کند. اما تست‌های اولیه نشان داد روکش جدید چسبندگی کمتری دارد و چندان در حفظ تازگی غذا موثر نیست و به طور کلی کیفیتش پایین‌تر است.

درآمدزایی یا حسن نیت؟

یک گزینه پیش روی ما بود: جایگزین کردن یک محصول نامرغوب به جای محصول اصلی و ریسک از دست دادن مشتری و سهم بازار، یا ادامه کار با همان فرمولاسیون قبلی و ریسک از دست دادن حسن نیتی که طی سال‌ها در ذهن مشتری و دیگر ذی‌نفعان کسب‌وکارمان ایجاد کرده بودیم. برخی اعضای تیم می‌گفتند باید فرمولاسیون اصلی را نگه داریم و منتظر اتفاقات بعدی باشیم و برخی دیگر مخالفت می‌کردند.

در سال ۱۹۲۷ پدر پدربزرگم جمله‌ای گفته بود که در تمام دوران کاری‌ام یک اصل راهنما برای من بود: «در هر کسب‌وکاری حسن نیت افراد تنها چیزی است که باقی می‌ماند. به جز آن همه‌چیز سراب است.» به عبارت دیگر، اعتماد دیگران مهم‌ترین کیفیتی است که یک شرکت می‌تواند از آن خود کند. همزمان، باید شفاف باشیم و مطمئن شویم که مردم از تلاش‌های ما آگاهی دارند. بنابراین محصول پلی اتیلن با فرمول جدید را جایگزین ساران رپ اصلی کردیم، در حالی که کاملا می‌دانستیم دیگر مزیت رقابتی نسبت به دیگر روکش‌های موجود در بازار ندارد. اما معتقد بودیم هنوز محصول مفیدی تولید کرده‌ایم.

همان‌طور که پیش‌بینی کرده بودیم، سهم بازار ساران رپ کاهش یافت و از ۱۸ درصد در سال ۲۰۰۴ به تنها ۱۱ درصد در حال حاضر رسیده است. دلیل این کاهش تنها از بین رفتن مزیت رقابتی این محصول نبود. به محض اینکه فرمول ساران رپ تغییر کرد و ما دیگر ادعایی نسبت به برتری آن نداشتیم، حمایت‌های بازاریابی آن را نیز کاهش دادیم. البته با توجه به رشد محصولات جدیدی مثل ظرف‌ها و پاکت‌های زیپ‌لاک، کل بازار روکش‌های پلاستیکی دچار رکود شده بود و این موضوع به ما آرامش می‌داد. با توجه به این شرایط و تلاش‌های متهورانه تیمی که برای ساخت ساران رپ جدید تشکیل داده بودیم، هیچ‌گاه از تصمیمی که گرفتم احساس پشیمانی نمی‌کنم. درست مثل گذشته که ماده‌ای را از محصولات‌مان حذف می‌کردیم، به اینکه به‌عنوان یک شرکت چه هویتی داریم، اطمینان بیشتری یافتیم.