دیجیتالی کردن مسیر تصمیم‌گیری مشتری

نویسندگان: Edwin van Bommel, David Edelman, Kelly Ungerman ترجمه: بهجو خزاعی در دورانی که مرز دنیای مجازی و دنیای واقعی هر روز کمرنگ‌تر می‌شود، شرکت‌ها باید برای پاسخگویی به نیاز مشتریان، هرجا و هر زمان که باشد، راهی بیابند. در ادامه در مورد برخی از این راه‌ها مطالبی می‌خوانیم. بسیاری از مدیران در حوزه‌ بانکداری، خرده‌فروشی و بخش‌های دیگر به دنبال طریقی برای خلق یک تجربه‌ بینارسانه‌ای ایده‌آل برای مشتریان هستند. تجربه‌ای که از دستاوردهای دیجیتالی نو برای فراهم آوردن خدماتی هدفمند، دقیق و به موقع و در عین حال، موثر و یکپارچه استفاده می‌کند.

تجربه خرید در حال تغییر کردن است

دیوید الدرمن در مورد اینکه چگونه فرآیند تصمیم‌گیری برای خرید در دنیای دیجیتال در حال تغییر کردن است، توضیح می‌دهد.

تلاش برای ایجاد تحول در بازاریابی به هیچ‌وجه بیهوده نیست. طی پنج یا شش سال آینده، انتظار می‌رود شاهد صورت گرفتن ادغامی عمیق بین شیوه‌های خرید مجازی و حضوری باشیم. هم‌اکنون نیز تغییر گسترده در مسیر تصمیم‌گیری مشتری تحت تاثیر حضور فراگیر دنیای داده‌ها و پیشرفت‌های صورت گرفته در طراحی و تولید سایت‌های اینترنتی اتفاق افتاده است. مشتری امروز گزینه‌های بی‌شماری را برای تحقیق در مورد محصولات و خرید خدمات درست زیر انگشتان خود فراهم می‌بیند. در این ماجرا، رسانه‌های دیجیتال دیگر تنها نماینده راهی ارزان‌تر برای دسترسی به مشتری نیستند؛ آنها نقشی حیاتی در تبلیغ محصولات نو، تحریک بازار و به دست آوردن سهمی بزرگ‌تر از بازار بازی می‌کنند. تا سال ۲۰۱۶، دنیای وب بیش از نیمی از تمام قراردادهای خرده فروشی در دنیا را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد که این معادل رقمی نزدیک به ۲ تریلیون دلار خواهد بود.

شرکت‌ها ممکن است خیال خود را با این تصور خوش کنند که در این زمینه تاکنون همه کارها را درست و به موقع انجام داده‌اند. اغلب آموخته‌اند که چگونه خدمات خود را، با نیازهای مشتری، از طریق پیمایش جست‌وجوهای اینترنتی افراد، انطباق دهند و اغلب به خوبی استفاده از امکانات شبکه‌های اجتماعی را فراگرفته‌اند. حتی برخی روش‌هایی ساده و سریع را برای حفظ ارتباط با مشتری و نظرخواهی از وی در مورد تجربه خرید و استفاده از محصول ایجاد کرده‌اند.

لیکن، ابزارها و استانداردها سریع‌تر از آن تغییر می‌کنند که شرکت‌ها توانایی واکنش نشان دادن به آنها را داشته باشند. مشتریان به‌زودی قادر خواهند بود از طریق تصویر، صدا و حرکات بدن محصولات را جست‌وجو کنند، در تجربه خرید دیگران شریک شوند و فرصت‌های تازه‌ای را از طریق ابزارآلاتی که واقعیت افزوده خلق می‌کنند (نمونه عینک گوگل)، کشف کنند. اینکه شرکت‌ها چگونه از طریق این مسیرهای تازه با مشتری درگیر می‌شوند، از اهمیت فوق‌العاده برخوردار است. نه تنها به خاطر فرصت‌های تازه‌ای که برای تبدیل علاقه نسبی مشتریان به نیاز و خرید قطعی فراهم آمده است، بلکه به خاطر آنکه براساس تحقیقات انجام شده، دو سوم تصمیمات مشتریان تحت‌تاثیر کیفیت تجربه آنها در تمام طول فرآیند خرید قرار دارد.

برای عقب نماندن از چرخه سریع فناوری و بهبود وضعیت بازاریابی، نیاز است تا شرکت‌ها رویکردی تازه نسبت به مدیریت مسیر تصمیم‌گیری مشتری اتخاذ کنند. رویکردی که سرعت گرفتن فرآیند خرید از طریق دیجیتال شدن را درک می‌کند و بر قابلیت‌های موجود در سه حوزه تمرکز می‌کند:

• مکاشفه: بسیاری از مدیران اذعان دارند که هنوز چندان به شیوه‌های جدید مدیریت داده‌ها خو نگرفته‌اند. برای به دست آوردن یک تصور همه‌جانبه نسبت به مشتری، شرکت‌ها باید روش‌های پیشرفته را برای تحلیل انبوه داده‌هایی که در اختیار دارند به‌کار بگیرند. راهبردهای جذب مشتری باید براساس تحلیل تجربی رفتار مشتری و تجربیات پیشین او در ارتباط با شرکت و همچنین علائم مشهود در فعالیت‌های مشتری در شبکه‌های اجتماعی طراحی شوند.

• طراحی: شرکت‌های امروزی کنترل بسیار بیشتری روی نقاط تمرکز خویش دارند. بنابراین، باید تجربه‌ای مجاب‌کننده را برای مشتری در تمام مراحل تصمیم‌گیری برای خرید خلق کنند.

• ارائه: برنامه‌های بازاریابی که به صورتی تمام‌وقت در تماس با مشتری، منطبق با نیازهای او در تمام مراحل قرار دارند، نیازمند پشتیبانی گروهی از متخصصان پرجنب و جوش در حوزه تحلیل و فناوری اطلاعات، بازاریابی و طراحی تجربه دارد. این گروه‌های چند جانبه، ‌باید از مهارت‌های مشارکت و ارتباط‌گیری قدرتمند و تعهدی بی‌شائبه نسبت به آزمایش، اندازه‌گیری و طراحی مجدد برخوردار باشند و همه این کارها را به سرعتی انجام دهند که برای اغلب شرکت‌های معمولی چالش‌برانگیز خواهد بود.

حال ببینیم یک تجربه‌ چند رسانه‌ای بهینه، زمانی که شرکت‌ها قابلیت‌های خود در این سه حوزه را گسترش دهند به چه شکل می‌تواند باشد.

شرایط جدید

تصور کنید که یک زوج جوان به تازگی نخستین خانه خود را خریده‌اند و حال می‌خواهند، به‌طور مثال، یک ماشین لباسشویی و یک دستگاه خشک کن بخرند. مایک و لیندا مسیر خود را از سر زدن به سایت چند فروشگاه لوازم خانگی بزرگ شروع می‌کنند. در سایت یکی از فروشگاه‌ها آنها سه مورد را انتخاب کرده و به فهرست موارد دلخواه خود اضافه می‌کنند. از آنجا که فضا در خانه جدید محدود است - و از آنجا که از دید آنها این خریدی بزرگ محسوب می‌شود- آنها به این نتیجه می‌رسند که نیاز است وسایل مورد نظر را از نزدیک ببینند.

از طریق یک تجربه چندرسانه‌ای بهینه، زوج جوان قادر خواهند بود نزدیک‌ترین شعبه فروشگاه مورد نظر خود را در سایت شرکت پیدا کنند، از طریق نقشه گوگل مسیریابی کنند و به راحتی به فروشگاه برسند. پیش از آنکه آنها حتی قدم به داخل فروشگاه بگذارند، فرستنده‌ای که در ورودی فروشگاه قرار دارد، مایک و لیندا را تشخیص می‌دهد و پیغام خوش آمدید را به همراه پیشنهاد برخی محصولات، منطبق با تجربیات پیشین آنها در ارتباط با فروشگاه، به گوشی همراه آنها ارسال می‌کند. در این شرایط آنها دسترسی فوری به فهرست موارد دلخواه خود پیدا می‌کنند و همچنین مشخصات و قیمت‌های به روز شده در اختیار آنها قرار می‌گیرد. به علاوه، آنها از جزئیات حراجی باخبر می‌شوند که اتفاقا شامل دو مورد از موارد دلخواهشان می‌شود.با یک اشاره، روی گوشی همراهشان نقشه فروشگاه به همراه مسیر مشخص برای دسترسی به موارد مورد نظر در اختیار آنها قرار می‌گیرد و این امکان را فراهم می‌کند که با لمس یک آیکون روی گوشی‌شان یکی از متخصصان فروشگاه را برای مشورت فرابخوانند. آنها با فروشنده ملاقات می‌کنند، پرسش‌هایی می‌کنند، اندازه‌های دستگاه را می‌گیرند و روی یک مدل خاص لباسشویی و خشک‌کن تمرکز می‌کنند. فروشگاه به‌صورت خودکار، اطلاعات دستگاه‌های مورد نظر را با سایر برنامه‌های موجود روی گوشی زوج جوان، همگام کرده است. آنها می‌توانند گزارش دیگر مصرف‌کنندگان را در مورد این وسایل بخوانند، می‌توانند با اعضای خانواده یا دوستانشان در فیسبوک مشورت کنند و قیمت را با سایر فروشندگان مقایسه کنند. آنها حتی می‌توانند از امکان «طراحی مجازی» موجود در برنامه فروشگاه استفاده کنند که با وارد کردن برخی اطلاعات کلیدی در مورد فضای خانه‌شان، تصویری تقریبی از چگونگی قرارگیری وسیله در داخل خانه را به آنها ارائه خواهد کرد. تمام جوانب موضوع مساعد به نظر می‌رسند، پس زوج جوان تصمیم می‌گیرند که از شرایط تخفیف ۱۵ درصدی موجود استفاده کنند و خرید را انجام دهند. آنها از امکان ساعت هوشمندشان برای پرداخت استفاده می‌کنند و با معین کردن روز و ساعت تحویل، از فروشگاه خارج می‌شوند. یک‌ هفته بعد، آنها پیغامی دریافت می‌کنند که از رسیدن وسایل‌شان تا نیم ساعت دیگر به درب خانه خبر می‌دهد. سه هفته بعدتر، آنها از سوی فروشنده پیغامی دریافت می‌کنند که از وسایل و امکانات خانگی خبر می‌دهد که مخصوص افرادی انتخاب شده که تازه خانه‌دار شده‌اند و چرخه از نو آغاز می‌شود.

قابلیت‌های نو می‌طلبد

همان‌طور که این مثال به روشنی نشان می‌دهد، تحولاتی که به مشتریان اجازه می‌دهد تجربه خرید بهتری داشته باشند، انکارناپذیرند. هر مرحله‌ای، در مسیر فروش، فرصتی است برای شکل بخشیدن به تجربه‌ای منحصربه‌فرد. موقعیتی برای ایجاد رابطه‌ای صمیمانه با مشتری و معرفی برند. برای درک حداکثر امکانات رسانه‌های دیجیتال، شرکت‌ها باید توانایی‌های سه‌بعدی‌شان را نیز گسترش دهند.

مکاشفه: یک موتور تحلیلی بسازید

حتی در این دوران داده‌های انبوه و دیجیتالی شدن گسترده‌ اطلاعات مشتری، برخی شرکت‌ها هنوز چشم‌انداز همه‌جانبه‌ای از مردمی که خدمات و محصولاتشان را می‌خرند، ندارند.آنها عموما میزان فروش مستقیم و موفقیت برنامه‌های تبلیغاتی‌شان را به صورتی مجرد بررسی می‌کنند درحالی‌که ‌باید آمار را در زمینه مسیر تصمیم‌گیری مخاطب برای خرید مورد تحلیل قرار داد. تجربه نشان داده که این شکل از اطلاعات کمتر از همه مورد توجه قرار گرفته و در نتیجه کمتر از انواع دیگر مورد استفاده شرکت‌ها قرار می‌گیرد. برای آنکه تصویری کامل از مشتری به دست بیاوریم شرکت‌ها به یک سیستم مدیریت داده‌های مرکزی نیاز دارند که تمام تماس‌های مشتری با یک برند خاص را در کنار یکدیگر جمع می‌کند: اطلاعات ابتدایی مصرف‌کننده به علاوه اطلاعات خریدها، تاریخچه جست‌وجوهای اینترنتی و تعاملات مشتری با شرکت. ابزارهایی مانند Clickfox و Tradata می‌توانند برای جمع‌آوری این داده‌ها به بازاریابان کمک کنند و توانایی آنها را در تشخیص فرصت‌ها و برقراری تماس با مشتری در تمام مراحل تصمیم‌گیری برای پیش از خرید، تقویت کنند. این فعالیت چندجانبه نیازمند همراهی متخصصان مختلف در زمینه‌های متنوع است و بی‌شک، سخن از کارزاری سخت و پیچیده است؛ اما زحمتی است که ارزشش را دارد.