ساسان قاسمی، علی صمیمی(ala.ir): مساله آب به یکی از مسائل حیاتی امروز در کشورمان ایران بدل شده است. کشورمان از کشورهای نیمه خشک است که خشکسالی‏های اخیر و نبود بارش مناسب وضعیت آب آن را با بحرانی جدی مواجه ساخته است. درحالی‌که متوسط بارش جهانی در ۳۰ سال اخیر ۸۵۰ میلی‌متر بوده است، متوسط بارش در ایران در حدود ۲۵۰ میلی‏متر بوده است که کمتر از یک سوم آمار جهانی است و با وضعیت پیش آمده ممکن است این مقدار نیز کاهش بیابد و پیش‌بینی‏ها نشان از وضعیت نابهنجار آب در ایران دارد. چنین وضعیتی در حالی روی می‏دهد که میزان مصرف سرانه آب در ایران در بخش خانگی حداقل دو برابر متوسط جهانی و در بخش کشاورزی (طبق گزارش همشهری آنلاین مورخ ۱۵/۷/۹۳) حداقل سه برابر مصرف جهانی است درحالی‌که بارش کشور یک سوم متوسط جهانی است.

زنگ خطر بحران آب را می‏توان یک مساله جدی امروز و فردای کشور دانست، مساله‏ای که در صورتی که برای حل آن نکوشیم به‌زودی کشور را زمینگیر خواهد کرد. این بحران در حالی روی می‏دهد که ما نه تنها برای حل مساله خود رویکردهای پیشگیرانه مناسبی را به‌کار نبرده‏ایم بلکه حتی در وضعیت بحرانی نیز از بهترین راه‌حل‏ها و تجارب جهانی برای حل مساله بهره نمی‏بریم. حل مساله آب در ایران نیازمند تلاش در دو بخش اصلی است. یکی ایجاد زیرساخت‏ها و مدیریت صحیح توزیع و مصرف آب به گونه‏ای که بتوان تجهیزاتی را برای استفاده بهتر از آب فراهم آورد که نمونه‏های پروژه‏های بازچرخانی آب در صنعت از نمونه‏های موفق آن است و دیگری اصلاح رفتار مصرفی که این اصلاح نه‌تنها در بخش خانگی بلکه در رفتار کشاورزان نیز باید رخ دهد.

تمرکز بر برنامه‏های زیرساختی که در نوع خود بسیار موثر و متعدد است موضوع این نوشته نیست و تمرکز اصلی این نوشته بر راه‌حل‏های دسته دوم در جهت تغییر رفتار و الگوی مصرفی آب است.‏ این دسته از راه‌حل‏ها به علت مصرف بالای آب در کشور ما می‏تواند به‌خوبی موثر واقع شود. شاهد این مدعا نیز سخنان اخیر مدیرکل محیط‌زیست استان تهران است که اعلام داشتند تهران تا پیش از عید با بحران آب مواجه می‏شود و در چنین شرایطی، هر شهروند تهرانی اگر در طول روز، یک لیوان کمتر آب مصرف کند پایتخت از بحران کم آبی نجات پیدا خواهد کرد و در غیر این‌صورت سهمیه‌بندی آب از قبل از تابستان به اجرا در می‌آید. مدیر این سازمان مردم را به کمپینی برای مصرف یک لیوان آب کمتر در روز دعوت کرده است.

ایجاد الگوی مناسب مصرف آب در گرو افزایش آگاهی مردم و تغییر رفتار آنان در مصرف آب است. یکی از راهکارهای مناسب برای ایجاد این آگاهی و تغییر رفتار استفاده از بازاریابی اجتماعی است که تجارب برتر جهانی نیز استفاده از آن را در موضوع مشابه تایید می‌کند. موضوع اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار داوطلبانه است. بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که اصول و تکنیک‏های بازاریابی تجاری را برای ایجاد، ارتباط و رساندن ارزش‏ها، به‌منظور تاثیرگذاری بر رفتار مخاطبین هدفی که رفتار آنها در جهت منافع جامعه است، استفاده می‌کند.

همان‌گونه که بازاریابی تجاری در جهت فروش محصولات به افراد جامعه تلاش می‌کند، بازاریابی اجتماعی نیز در جهت استفاده‏ افراد از یک رفتار جدید تلاش می‌کند. این علم مخاطبان مختلف خود را شناسایی می‌کند و با مطالعه علت رخ دادن رفتار در آنها برنامه‏هایی را در جهت تغییر رفتار آنان ارائه می‏دهد. مساله بحران آب نیز یک پدیده غیرتجاری و اجتماعی محسوب می‏شود که تغییر رفتار شهروندان در جهت کاهش مصرف را می‏طلبد و این می‏تواند موضوع یک برنامه بازاریابی اجتماعی باشد.

آمیخته بازاریابی اجتماعی مشابه بازاریابی تجاری اما با تعابیری متفاوت است. اولین جزء آمیخته بازاریابی اجتماعی، محصول است. محصول در بازاریابی اجتماعی به‌عنوان رفتار مورد انتظار و منفعت‌های حاصل از آن است که در اینجا این محصول، رفتار کاهش مصرف آب است. دومین جزء قیمت است که در بازاریابی اجتماعی اشاره به هزینه‏هایی چون از دست رفتن راحتی و صرف زمان بیشتر و تلاش بیشتر دارد که مخاطبین هدف برای تغییر رفتار خود متحمل آن می‏گردند که برای مثال می‏توان به عدم راحتی استفاده کمتر از آب اشاره داشت. سومین جزء مکان است که به مکان ارائه رفتار اشاره دارد که در این مکان‏ها باید رفتار جدید به یک ارزش بدل شود به گونه‏ای که افراد در این مکان‏ها به سمت رفتار جدید هدایت شوند. چهارمین جزء عامل ترفیع است که کمپین‏های تبلیغاتی و همچنین تبلیغات رسانه‏های جمعی را برای مخاطبان مختلف طراحی می‌کند.

علاوه‌بر عوامل یاد شده بازاریابی اجتماعی دو آمیخته دیگر نیز دارد که این دو شامل مشارکت و سیاست می‏شود. عنصر مشارکت اشاره به همکاری گسترده کلیه سازمان‏هایی دارد که می‌توانند در جهت پیشبرد یک رفتار اجتماعی با هم همکاری کنند که در مورد مساله آب سازمان‏های محیط زیست، سازمان‏های وابسته به وزارت نیرو، صدا و سیما و... می‌توانند سازمان‏هایی باشند که در اهداف مشترک در این برنامه‏ها با یکدیگر همکاری ورزند. عنصر آخر نیز سیاست‏ است. تغییر رفتار داوطلبانه مردم تا یک نقطه‌ای موثر خواهد بود. زمانی که برخی رفتار‏ها خارج از حوزه دسترسی برنامه بازاریابی باشد اعمال سیاست‌هایی مانند فشار قانونی و جریمه‏ها می‏تواند منجر به تغییر رفتار شود که اعمال جریمه برای مصرف‏کنندگان پرمصرف آب می‏تواند از نمونه‏های این جزء باشد.

نمونه‏های متعددی از استفاده بازاریابی اجتماعی در موضوع آب وجود دارد که برای مثال می‏توان به این تجربه در کشورهایی چون ایالات متحده، کانادا و استرالیا اشاره کرد. بازاریابی اجتماعی کمپین‏های استراتژیکی را برای تشویق مردم به کاهش مصرف آب اجرا و نتایج مناسبی را ارائه کرده است.

در ادامه اشاره‏ای مختصر به فرآیند اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی می‏شود. این فرآیند از پنج مرحله تشکیل شده است که هریک از آنها شامل چندین نوع مختلف از فعالیت‌ها است:

۱- برنامه‌ریزی: در مرحله اول باید مساله و وضعیت موجود به‌خوبی شناخته شود و برنامه‏ریزی اولیه انجام شود. در این مرحله باید مساله و علت‏های آن و عوامل موثر بر رفتار مخاطبین هدف شناسایی شود.

۲- اجرای تحقیقات بازار: در این مرحله تحقیقات بازار انجام ‏می‏شود و عوامل آمیخته بازاریابی اجتماعی برای هر دسته از مخاطبان تهیه می‏شود.

۳- تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی: در این مرحله باید استراتژی‏های متناسب برای هر یک از آمیخته‏های بازاریابی برای هر گروه مخاطبان تعیین شود.

۴- پیش آزمون: در این مرحله استراتژی‏ها به‌طور آزمایشی به گروهی از افراد عرضه می‏شود تا بازخورد حاصل از ارائه استراتژی به مخاطبان از آنان اخذ و در برنامه اصلی اصلاح شود.

۵- پیاده‌سازی: در این مرحله برنامه کامل پیاده‌سازی می‌شود و عملکرد آن مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.

۶- ارزیابی و سنجش: در این فاز رفتارها و خصلت‏های مخاطبان هدف شناسایی شده ارزیابی می‏شود تا میزان تاثیر برنامه بازاریابی بر رفتار افراد سنجیده شود.

آنچه باید به آن توجه کرد این است که آگاهی تنها از یک مساله کافی نیست چنان‌که در مورد مساله آب نیز بسیاری از مردم لزوم صرفه‏جویی در آن را می‏دانند اما این آگاهی آنها به عمل بدل نمی‏شود. اجرای کمپین‏های بازاریابی در موارد متفاوتی مانند رفتارهای شهروندان، رفتار کشاورزان و رفتار ماموران شهرداری در آبیاری‏ها به‌طور قطع می‏تواند موثر واقع شود و رفتارهای مصرفی آنها را بهبود بخشد و کمپین یک لیوان آب کمتر را تنها در مرحله حرف باقی نگذارد.