علم‌گرایی و ساده‌سازی نیاز بازاریاب‌های ایرانی
بابک بهی دانشجوی DBA فصل پاییز بود و سرخپوستان ساکن در منطقه‌ای دورافتاده از رئیس قبیله خود پرسیدند: آیا هوای زمستان امسال خیلی سرد خواهد بود؟
از آنجا که او تازه ریاست قبیله را به‌عهده گرفته بود و از رموز و اسرار قدیمی چیزی نیاموخته بود وقتی به آسمان نگاه کرد نتوانست بگوید که آب‌وهوای زمستان چگونه خواهد بود.
به هر حال برای اینکه چندان هم بیراه نگفته باشد به افراد قبیله‌اش پاسخ داد که هوای زمستان حتما سرد خواهد بود و آنان با جمع‌آوری هیزم باید برای فصل سرما آماده شوند.
بابک بهی دانشجوی DBA فصل پاییز بود و سرخپوستان ساکن در منطقه‌ای دورافتاده از رئیس قبیله خود پرسیدند: آیا هوای زمستان امسال خیلی سرد خواهد بود؟
از آنجا که او تازه ریاست قبیله را به‌عهده گرفته بود و از رموز و اسرار قدیمی چیزی نیاموخته بود وقتی به آسمان نگاه کرد نتوانست بگوید که آب‌وهوای زمستان چگونه خواهد بود.
به هر حال برای اینکه چندان هم بیراه نگفته باشد به افراد قبیله‌اش پاسخ داد که هوای زمستان حتما سرد خواهد بود و آنان با جمع‌آوری هیزم باید برای فصل سرما آماده شوند.
او که مدیری عملگرا بود پس از چندین روز فکری به نظرش رسید، شماره تلفن اداره هواشناسی منطقه را گرفت و پرسید: آیا هوای زمستان سرد خواهد بود؟
کارشناس هواشناسی نیز پاسخ داد: به نظر می‌رسد که در این زمستان هوا کاملا سرد باشد.
بنابراین رئیس قبیله به افرادش دستور داد که برای آمادگی هیزم بیشتری جمع‌آوری کنند.
یک هفته بعد، او دوباره با اداره هواشناسی تماس گرفت:
آیا هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد؟
و دوباره پاسخ شنید: بله به یقین هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد.
رئیس دوباره به افراد قبیله دستور داد در جمع‌آوری هیزم، از کوچک‌‌ترین قطعات چوب هم چشم‌پوشی نکنند.
دو هفته بعد او باز هم با اداره هواشناسی تماس گرفت: آیا مطمئن هستید که هوای زمستان خیلی سرد خواهد شد؟
-صددرصد! زمستان امسال یکی از سردترین زمستان‌ها خواهد بود.
چطور اینقدر اطمینان دارید؟
زیرا سرخپوستان منطقه به‌صورت بی‌سابقه‌ای در حال جمع‌آوری هیزم برای فصل زمستان هستند!
حالا حکایت، حکایت ماست. در میان برخی مدیران این افسانه وجود دارد که دیگران چون ابزارها و تکنولوژی برتری را صاحب هستند پس دقت اطلاعات آنها بالاتر است!!!
این از آن مواردی است که در مدیریت صنایع ایران به شدت رایج است و برخی تکنولوژی برتر را تنها چاره پیروزی در رقابت‌های بازاریابی (مارکتینگ) می‌دانند (که چنین نیست).
۱- فیلیپ کاتلر که به درستی موتور محرکه بازاریابی جهان است در این باره جمله زیبایی دارد که می‌گوید از افزودن یک تکنولوژی تازه به یک شرکت پیر خودداری کنید، زیرا نتیجه‌ای جز یک شرکت پیر گران‌قیمت نخواهید داشت.
این گفته به‌ویژه برای مشاوران و بازاریابان ایران دارای نکات پراهمیتی است.
۲- پیتر دراکر که از داناترین آموزگاران مدیریت جهان است در کتاب‌های پرارج خود به نکات پرمعنایی اشاره می‌کند ازجمله اینکه مدیریت علم دقیقی نیست و نمی‌تواند باشد.
در مدیریت هیچ قانونی نیست که مانند قانون جاذبه، جهان شمول باشد.
دراکر به اجرای برنامه‌های -مد روز- اعتماد ندارد. به عقیده دراکر هیچ نیازی به پیچیدگی‌های بی‌مورد نیست (توجه کنید، این سخنان حاصل ۶۶ سال مطالعه - پژوهش و مشاوره است) دراکر معتقد است که وسایل ساده بر ابزارهای پیچیده برتری دارد.
نشان دادن مجموعه‌ای مفصل از آمارها و نمودارها و منحنی‌ها ممکن است چیزی جز ظاهرسازی فریبنده نباشد.
۳- جک ولش که یکی از برترین مدیران جهان است، می‌گوید:
تجارت ساده است و ادعا می‌کند که نیروی عظیمی در سادگی و نبود تشریفات نهفته است. او یک نظام شایسته‌سالاری به وجود آورد که در آن بهترین‌ها بر سایرین برتری داشتند و ترقی می‌کردند. به نظر او تجارت، ایجاد سازمانی مبتنی بر عقل و خرد است، تفکری ژرف متعلق به یک مدیرعامل.
اما در مدیریت ایرانی وضع به چه شکل است؟
در این باره سخنان گوناگون و فراوانی وجود دارد که شاید هر یک را بتوان با نظرات گوناگون توضیح داد؛ اما از دید مدیریت بازاریابی نوین New marketing management بهترین تکیه‌گاه برای امیدواری به موفقیت سازمان توجه به مشتری و پاسخگویی درست و به موقع به نیازها و خواست‌های مصرف‌کنندگان است.
پدیده شناخت مشتری و مصرف‌کننده زمانی حاصل می‌شود که با استفاده از روش تحقیق علمی به شناخت درست و منطقی بازار دست یافت و این زمانی حاصل می‌شود که مدیران به راستی علم‌گرا باشند و علمی فکر کنند (البته در چارچوب‌های تعریف‌شده در علوم انسانی) خوشبختانه تجارب روز دنیا برای مدیران ایرانی قابل کاربرد و استفاده است و آزمون موفق و فراوان روش‌های گوناگون تحقیق در مدیریت دنیا برای کاربران در شرکت‌های ایرانی این اطمینان نسبی را ایجاد کرده است که به‌کارگیری روش‌های علمی آزمون شده در شرکت‌های ایرانی عاقبت‌بخیری به همراه خواهد داشت.
دوباره پیشنهاد می‌کنم به طنز ابتدای نوشته مراجعه کنید.
فصل پاییز بود و سرخپوستان ساکن در منطقه‌ای دور افتاده...
منابع:
۱- فیلیپ کاتلر- دایره‌المعارف بازاریابی- ۲۰۰۴
۲- پیتر دراکر- روزنوشت پیتر دراکر- ۲۰۰۴
۳- جفری کرامز- هفت مدیرعامل برتر جهان- ۲۰۰۳
ارسال نظر