پرده‌برداری از رمزآمیزترین اطلاعات بازاریابی

مترجم: بیتا نظام دوست منبع: KELLOGG INSIGHT موران سرف یک متخصص مغز و اعصاب است که تصمیم گرفت وارد مدرسه کسب‌وکار شود! او ۹ سال از زندگی خود را صرف موشکافی مغز انسان کرد تا پاسخی برای پرسش‌های بنیادی بشر بیابد؛ پرسش‌هایی مانند اینکه انسان چگونه موجودی است؟ ویژگی‌های انسانی مانند وجدان، توجه، حافظه، احساسات و اراده از کجا می‌آیند؟ او پاییز گذشته به عنوان استادیار بازاریابی وارد دانشکده مدیریت از مدرسه کسب‌وکار Kellogg شد. هدف او از کسب این سمت برقراری یک پل ارتباطی است بین دانش تخصصی مغز و اعصاب و آنچه که اقتصاد جهانی و کسب‌وکار باید در مورد عملکرد مغز بدانند.

مطابق تحقیقات اخیر، نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی یک صنعت ۲ میلیون دلاری است. در همین لحظه ۱۲۰شرکت در تلاش برای کند و کاو در عمق مغز انسان هستند تا نشانه‌هایی از آنچه مردم می‌خواهند و روش‌هایی برای آنکه بیشتر بخواهند را پیدا کنند. این صنعت در حال گسترش است و تبلیغات برای ابزار نورو برای شرکت‌ها ادامه دارد.

اما مشکل چیست؟ اینکه مدیران شرکت‌ها متخصص مغز و اعصاب نیستند! و هیچ مرکز مشخص و در دسترسی وجود ندارد تا آنها برای تقاضای کمک به آن مراجعه کنند. به علاوه، شرکت‌های بازاریابی عصبی علاقه ندارند که روش‌های انحصاری خود را به راحتی در معرض بررسی عمومی بگذارند. با این اوصاف، مدیران باید چه کنند؟

به گفته موران سرف «در حال حاضر داده‌های قابل اعتماد زیادی در دسترس نیست و این به آن علت است که متخصصان مغز و اعصاب هنوز به خوبی با این مفهوم آشتی نکرده‌اند.» «از سوی دیگر، اغلب مدیران بازاریابی دانشی در مورد مغز و اعصاب ندارند. حتی در دانشگاه هم دو رشته مدیریت و علم مغز و اعصاب در دو دپارتمان مجزا هستند و هیچ ارتباطی با هم ندارند.»

اصول اولیه کارکرد مغز

تحقیقات علمی دکتر سرف روی طیف گسترده‌ای از روش‌ها بوده است، از ثبت فعالیت مغزی با استفاده از ابزار تصویربرداری مانند EEG و fMRI تا روش‌های کمیابی همچون الکتروفیزیولوژی تک عصبی. به گفته سرف «روش الکتروفیزیولوژی تک عصبی به جراحی مغز مربوط می‌شود. این روش به محققان اجازه می‌دهد تا در فعالیت انفرادی یک سلول مغزی سرک بکشند. برای این روش یک الکترود از طریق جراحی مستقیما وارد مغز یک فرد هوشیار می‌شود. بیماران باید به مدت ۱۰ روز در بیمارستان بمانند تا داده‌های کافی از آنها ثبت شود.»

طی این ۱۰ روز انتظار، از بیماران خواسته می‌شود تا وظایف مشخصی را انجام دهند و سرف ادعا می‌کند که «ما با مطالعه روی آنها توانستیم سلول‌هایی از مغز را بیابیم که به ما می‌گوید به عنوان مثال یک بیمار می‌خواهد هم‌اکنون دکمه‌ای را فشار دهد، موس را تکان دهد یا چیزی بگوید.»

در کنار مزایای متعدد پزشکی این روش که به عنوان مثال برای کمک به افراد دارای ناتوانی‌های جسمی سودمند است، مزیت بازاریابی آن نیز برای ما حائز اهمیت است. مثلا «آیا ممکن است ما پیش از آنکه یک فرد تصمیمی بگیرد از آن مطلع شویم؟ و آیا می‌توانیم بر آنها تاثیری بگذاریم؟» اینها سوالاتی است که ذهن متخصص مغز و اعصاب ما را مشغول کرده است.

فرض کنید یک بازیگر محبوب برای تبلیغ محصول خاصی در پوستری حاضر شود. آنچه می‌خواهیم بدانیم این است که یک مشتری بالقوه باید به‌طور متوسط چند بار این پوستر را ببیند تا محصول در ضمیر ناخودآگاه او به این بازیگر گره بخورد و نهایتا بر تصمیم خرید او تاثیر بگذارد. داده‌های چنین آزمایش‌هایی قادر است ما را به جواب این سوالات برساند و در نتیجه به بازاریابان کمک کند تا فعالیت‌های خود را بهینه کنند.

اما چنین تحقیقات پیچیده‌ای مستلزم هزینه‌های بسیار بالا است. پرسش این است که آیا اطلاعاتی که از چنین فرآیندهای پیچیده و گران‌قیمتی به دست می‌آیند تفاوت زیادی با یافته‌های تحقیقات آماری ساده‌تر دارد و هزینه کردن برای آنها منطقی است؟

پاسخ تا حدی مثبت است! مدعیان بر این باورند که اطلاعاتی که از این روش به دست می‌آید با اطلاعات موجود قابل مقایسه نیست. اما به عقیده آنها مشکل اینجا است که جهان هنوز برای خداحافظی با روش‌های قدیمی آماده نیست. زمانی که شرکت‌ها می‌توانند تنها با استخدام چند کارمند خبره در بازاریابی به بسیاری از سوالات خود پاسخ دهند، تمایلی به روش‌های پیچیده‌تر پیدا نمی‌کنند. پس چه زمان تخصص مغز و اعصاب در بازاریابی می‌تواند برای آنها جذاب باشد؟ زمانی که از اطلاعاتی پرده‌برداری کند که هیچ فرد خبره‌ای با تحلیل و شهود نتواند به آن دست یابد.

جذب مخاطب یکی از رمزآمیزترین حیطه‌های مورد‌توجه بازاریابان بوده است. محققان مدت‌ها است که به دنبال الگوهایی از فعالیت مغزی هستند که با زمان جذب مخاطب ارتباط داشته باشد. مثلا وقتی ما یک ویدئوی جذاب را در فضای مجازی تماشا می‌کنیم، آیا بخش‌هایی از مغز فعال می‌شوند که هنگام تماشای یک فیلم خسته‌کننده فعال نباشند؟ در سال ۲۰۰۸ متخصصان مغز و اعصاب مدعی شدند الگوهای مشابهی در مغز مخاطب حین تماشای دو برنامه جذاب و خسته‌کننده وجود دارد. ذهن همه‌ افراد مورد مطالعه هنگام تماشای برنامه‌ای خسته‌کننده به موضوعات پراکنده سیر می‌کند درحالی‌که حین تماشای یک برنامه جذاب کاملا متمرکز بر همان یک موضوع است.

دکتر سرف اخیرا این نظریه را از طریق اسکن مغزی دو گروه داوطلب حین تماشای دو برنامه متفاوت مورد آزمایش قرار داد. واکنش مغز افراد در صحنه‌های مهیج و جذاب دارای الگویی یکسان بود. بیشترین تفاوت در مغز آنها زمانی بود که داستانی که در حال تماشای آن بودند یا خسته‌کننده یا بسیار پیچیده می‌شد به طوری که دنبال کردن آن برای آنها مشکل بود. وقتی روز بعد از شرکت‌کنندگان در آزمایش خواسته شد برای پرسش و پاسخ حاضر شوند، آنها قادر به یادآوری همان قسمت‌هایی از برنامه بودند که در آن‌ فعالیت مغزی متمرکزتری را نشان داده بودند. در نتیجه اسکن مغزی سرف را قادر ساخت تا بدون پرسش و پاسخ از افراد و تنها با توجه به واکنش مغزی‌شان، بتواند قسمت‌هایی از برنامه را که در آینده به یاد آنها می‌ماند پیش‌بینی کند.

سرف و همکارانش هم‌اکنون در حال توسعه دستگاهی برای سنجش جذب شدن به نام «ThinkAlike» هستند که قادر است لحظات جذاب برای مخاطب در یک ویدئو، فیلم یا سخنرانی تبلیغاتی یا مواردی از این دست را مشخص کند. «مثلا یک سازنده فیلم کوتاه می‌خواهد بین سه سکانس پایانی برای فیلم خود تاثیرگذارترین مورد را انتخاب کند. او به‌راحتی می‌تواند این مشکل را به عهده گروه ما بگذارد تا با استفاده از این روش دریابیم کدام پایان برای مخاطب جذاب‌تر و به‌یادماندنی‌تر است.» تاکنون از این دستگاه برای تعیین بهترین ترتیب برای پخش تیزر تبلیغاتی فیلم‌ها در سینما استفاده شده است و موفقیت قابل توجه این روش آن را نامزد دریافت جایزه مشهور ادیسون کرد.

سرف تاکید می‌کند: «اهمیت این روش در مواقعی است که تحقیقات آماری ما را به نتیجه مطلوب نمی‌رساند. مثلا اگر برای انتخاب سکانس پایانی از افراد یک گروه نظرخواهی کنیم، ممکن است بگویند یک پایان‌بندی را نمی‌پسندند چون خسته‌کننده است، اما در حقیقت این همان پایان‌بندی باشد که بیش از بقیه در ذهن آنها باقی می‌ماند، اگر چه به اندازه دیگری از آن لذت نبردند. چنین اثر ناخودآگاهی تنها با موشکافی مغز آنها برای ما روشن می‌شود.»بنابراین آیا دست یافتن به اطلاعات بازاریابی عصبی ارزش مخارج و زحمات آن را دارد. در این مورد شرکت‌ها هستند که باید تصمیم بگیرند. در حال حاضر شرکت مایکروسافت در حال استفاده از این روش است تا شکل ظاهری جذابی برای ویندوز ۹ انتخاب کند. آیا ارزش آن را دارد؟ باید صبر کرد و دید.