نزدیک‌بینی بازاریابی
مفهوم «نزدیک‌بینی بازاریابی» را «تئودور لویت» در سال ۱۹۶۰ معرفی کرد. شاید به راحتی بتوان گفت نزدیک بینی بازاریابی لویت، کمک بزرگی به ادبیات بازاریابی کرده است. نزدیک‌بینی بازاریابی یکی از تفکرات اساسی بازاریابی به‌ویژه در بازارگرایی است. همان طور که لویت مشاهده کرد، تفاوت بین بازاریابی و فروش، بیش از تفاوت معنایی آنها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه دارد، بازاریابی به نیازهای خریدار. فروش از پیش برای این برنامه‌ریزی شده که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل کند، بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می‌شود.
مفهوم «نزدیک‌بینی بازاریابی» را «تئودور لویت» در سال 1960 معرفی کرد. شاید به راحتی بتوان گفت نزدیک بینی بازاریابی لویت، کمک بزرگی به ادبیات بازاریابی کرده است. نزدیک‌بینی بازاریابی یکی از تفکرات اساسی بازاریابی به‌ویژه در بازارگرایی است. همان طور که لویت مشاهده کرد، تفاوت بین بازاریابی و فروش، بیش از تفاوت معنایی آنها است. فروش به نیازهای فروشنده توجه دارد، بازاریابی به نیازهای خریدار. فروش از پیش برای این برنامه‌ریزی شده که کالای فروشنده را به پول نقد تبدیل کند، بازاریابی با هدف رفع نیازهای مشتری به وسیله محصول، همه مراحل وابسته از ایجاد، تحویل و سرانجام مصرف آن را شامل می‌شود.
لویت معتقد بود که علت افت و خیز صنایع، بیش از آنکه از سوی مصرف‌کننده باشد، از محصولشان بود. تاریخ هر صنعت مرده و در حال مرگ، چرخه‌ای خودفریبانه از توسعه سخاوتمندانه و تباهی و زوال کشف نشده را نشان می‌دهد. لویت در مقاله پیشگامانه‌اش، چهار حالت که این پیامد را ضمانت می‌کند، در نظر می‌گیرد:
1- اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل می‌شود.
۲- اعتقاد به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.
3- اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه‌های واحد، همان‌طور که بازده رو به افزایش است.
۴- برنامه‌ریزی از پیش تعیین‌شده برای محصولی که با دقت تحت آزمایش‌های کنترل‌شده علمی قرار گرفته، بهبود یافته و هزینه‌های تولید آن کاهش یافته است.
وقتی شرکت مفهوم بازاریابی را به کار می‌گیرد، اول باید کسب‌و‌کارش را تعریف کند. همان‌طور که لویت نتیجه‌گیری می‌کند، سازمان باید بیاموزد که خود را نه تولیدکننده یا ارائه‌دهنده خدمات بلکه مانند یک مشتری ببیند، چراکه این کار باعث می‌شود مردم با آن شرکت دادوستد کنند. یک سازمان باید از تعریف هدف‌های خود به‌طور دقیق خودداری کنند. این کوته‌بینی شرکت را نزدیک‌بینی بازاریابی می‌گویند. به اعتقاد لویت، ادامه حیات یک سازمان می‌تواند از طرف نزدیک‌بینی بازاریابی تهدید شود؛ یعنی تولیدگرایی منجر به سقوط می‌شود و بازارگرایی از سقوط جلوگیری می‌کند. خیلی از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می‌کنند در مقایسه با سود و تجربه‌ای که از این محصولات حاصل می‌شود، اشتباه می‌کنند. این فروشندگان از نزدیک‌بینی بازاریابی رنج می‌برند. آنها فراموش می‌کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تامین نیازهای یک مشتری است.
بعضی مولفان مانند مایکل دی. ریچارد، جیمز ای. وومک، و آرتور دبلیو. الاوی لزوم یک روش منظم را برای طبقه‌بندی انواع نزدیک‌بینی بازاریابی، پیشنهاد کرده‌اند. بنا به گفته این مولفان، نزدیک‌بینی بازاریابی دو بعد دارد:
1- تعریف مدیران شرکت
۲- چشم‌انداز محیط تجاری شرکت
ترکیب دو بعد، ماتریسی با چهار مولفه می‌سازد. این مولفه‌ها در جدول نشان داده شده است.
همان‌طور که از جدول پیدا است، شرکت‌های نزدیک‌بین کلاسیک با تعریف محصول/ چشم‌انداز تک‌صنعتی همنشین‌اند. این شرکت‌ها به دقت و با جزئیات، محصولشان را تشریح می‌کنند و بنابراین به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند.
این به این خاطر است که فلسفه تولید اغلب منجر به تمرکز شرکت بر محصولی می‌شود که ارائه می‌کند نه به نیازهای مشتری که باید رفع شود. این دسته از شرکت‌ها چشم‌اندازی تک‌صنعتی دارند؛ یعنی، تنها نگران کنش‌ها و واکنش‌های رقبای آنی خود هستند و به‌علت نداشتن ایده‌های بکر و متنوع، استراتژی‌های محدودی دارند.
شرکت نزدیک‌بین رقابتی، مشابه سازشی بین مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی است. اینگونه شرکت‌ها با تعریف نیازها و خواسته‌های مشتری تعریف شده و به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. کاتلر، «نزدیک‌بینی رقابتی» را شرایطی می‌داند که در آن مدیریت محدوده‌ای از رقبای واقعی و بالقوه شرکت را با جزئیات و به‌دقت تعریف می‌کند. نزدیک‌بینی رقابتی خطری جدی؛ اما پنهان را به همراه دارد و درست زمانی که خیلی دیر شده باشد متوجه آن می‌شوید. شرکت نزدیک‌بین رقابتی و شرکت نزدیک‌بین کلاسیک از نظر داشتن چشم‌انداز تک‌صنعتی مشابهند و هر دو درگیر عملکرد رقبای آنی خود هستند.
شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد فقط گاهی ایده‌های مبتکرانه را می‌پذیرند. شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد با محصولشان تعریف می‌شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند. از آنجا که چشم‌انداز چندصنعتی دارند، از نظر صنایع دیگر رقبای بالقوه محسوب شده و منشا راه‌حل مشکلات هستند. مدیران شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد و باکفایت روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود تمرکز می‌کنند.
از جدول می‌توان دریافت که شرکت‌های نوآور و خلاق با چشم‌اندازی معرف مشتری/ چندصنعتی همنشین هستند. همان طور که ریچارد، وومک و آلاوی اظهار کردند، درست مثل شرکت‌های نزدیک‌بین رقابتی، این شرکت‌ها نیز با نیازها و خواسته‌های برطرف شده مردم به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. در مقاله‌ای با عنوان «نزدیک‌بینی بازاریابی جدید» نویسندگان ان.کرگ اسمیت، مینت‌ای. درام رایت و مری سی. جنتایل از مدرسه کسب و کار اینساید فرانسه می‌گویند که یک چشم‌انداز ذی‌نفع، گام بعدی در پیشرفتی است که با «محصول‌مداری» شروع شده و با «بازارگرایی» به تکامل رسیده است. این نویسندگان با درک مفهوم لویت از «نزدیک‌بینی بازاریابی» اظهار می‌کنند که گرایش به ذی‌نفعان در بازاریابی کمک می‌کند شرکت‌ها از اعتماد بیش از حد به تولیدات یا خدمات که ممکن است تحت تاثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش‌های پذیرفته شده باشد، اجتناب کنند.
منبع: کتاب استراتژی‌های بازاریابی مشتری مدار، ترجمه و تالیف: هاجر معیری‌فرد- الهام کیان‌مهر، انتشارات بازاریابی
لویت معتقد بود که علت افت و خیز صنایع، بیش از آنکه از سوی مصرف‌کننده باشد، از محصولشان بود. تاریخ هر صنعت مرده و در حال مرگ، چرخه‌ای خودفریبانه از توسعه سخاوتمندانه و تباهی و زوال کشف نشده را نشان می‌دهد. لویت در مقاله پیشگامانه‌اش، چهار حالت که این پیامد را ضمانت می‌کند، در نظر می‌گیرد:
1- اعتقاد به اینکه رشد با جمعیتی رو به گسترش حاصل می‌شود.
۲- اعتقاد به اینکه هیچ رقیب جایگزینی برای محصول اصلی صنعت وجود ندارد.
3- اعتقاد راسخ به تولید انبوه و مزایای افت سریع هزینه‌های واحد، همان‌طور که بازده رو به افزایش است.
۴- برنامه‌ریزی از پیش تعیین‌شده برای محصولی که با دقت تحت آزمایش‌های کنترل‌شده علمی قرار گرفته، بهبود یافته و هزینه‌های تولید آن کاهش یافته است.
وقتی شرکت مفهوم بازاریابی را به کار می‌گیرد، اول باید کسب‌و‌کارش را تعریف کند. همان‌طور که لویت نتیجه‌گیری می‌کند، سازمان باید بیاموزد که خود را نه تولیدکننده یا ارائه‌دهنده خدمات بلکه مانند یک مشتری ببیند، چراکه این کار باعث می‌شود مردم با آن شرکت دادوستد کنند. یک سازمان باید از تعریف هدف‌های خود به‌طور دقیق خودداری کنند. این کوته‌بینی شرکت را نزدیک‌بینی بازاریابی می‌گویند. به اعتقاد لویت، ادامه حیات یک سازمان می‌تواند از طرف نزدیک‌بینی بازاریابی تهدید شود؛ یعنی تولیدگرایی منجر به سقوط می‌شود و بازارگرایی از سقوط جلوگیری می‌کند. خیلی از فروشندگان با توجه زیاد به محصولات خاصی که ارائه می‌کنند در مقایسه با سود و تجربه‌ای که از این محصولات حاصل می‌شود، اشتباه می‌کنند. این فروشندگان از نزدیک‌بینی بازاریابی رنج می‌برند. آنها فراموش می‌کنند که محصول تنها یکی از ابزارهای لازم برای تامین نیازهای یک مشتری است.
بعضی مولفان مانند مایکل دی. ریچارد، جیمز ای. وومک، و آرتور دبلیو. الاوی لزوم یک روش منظم را برای طبقه‌بندی انواع نزدیک‌بینی بازاریابی، پیشنهاد کرده‌اند. بنا به گفته این مولفان، نزدیک‌بینی بازاریابی دو بعد دارد:
1- تعریف مدیران شرکت
۲- چشم‌انداز محیط تجاری شرکت
ترکیب دو بعد، ماتریسی با چهار مولفه می‌سازد. این مولفه‌ها در جدول نشان داده شده است.
همان‌طور که از جدول پیدا است، شرکت‌های نزدیک‌بین کلاسیک با تعریف محصول/ چشم‌انداز تک‌صنعتی همنشین‌اند. این شرکت‌ها به دقت و با جزئیات، محصولشان را تشریح می‌کنند و بنابراین به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند.
این به این خاطر است که فلسفه تولید اغلب منجر به تمرکز شرکت بر محصولی می‌شود که ارائه می‌کند نه به نیازهای مشتری که باید رفع شود. این دسته از شرکت‌ها چشم‌اندازی تک‌صنعتی دارند؛ یعنی، تنها نگران کنش‌ها و واکنش‌های رقبای آنی خود هستند و به‌علت نداشتن ایده‌های بکر و متنوع، استراتژی‌های محدودی دارند.
شرکت نزدیک‌بین رقابتی، مشابه سازشی بین مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی است. اینگونه شرکت‌ها با تعریف نیازها و خواسته‌های مشتری تعریف شده و به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. کاتلر، «نزدیک‌بینی رقابتی» را شرایطی می‌داند که در آن مدیریت محدوده‌ای از رقبای واقعی و بالقوه شرکت را با جزئیات و به‌دقت تعریف می‌کند. نزدیک‌بینی رقابتی خطری جدی؛ اما پنهان را به همراه دارد و درست زمانی که خیلی دیر شده باشد متوجه آن می‌شوید. شرکت نزدیک‌بین رقابتی و شرکت نزدیک‌بین کلاسیک از نظر داشتن چشم‌انداز تک‌صنعتی مشابهند و هر دو درگیر عملکرد رقبای آنی خود هستند.
شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد فقط گاهی ایده‌های مبتکرانه را می‌پذیرند. شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد با محصولشان تعریف می‌شوند و به مفهوم بازاریابی عمل نمی‌کنند. از آنجا که چشم‌انداز چندصنعتی دارند، از نظر صنایع دیگر رقبای بالقوه محسوب شده و منشا راه‌حل مشکلات هستند. مدیران شرکت‌های نزدیک‌بین کارآمد و باکفایت روی معرفی نسخه جدید و بهتر محصولات موجود تمرکز می‌کنند.
از جدول می‌توان دریافت که شرکت‌های نوآور و خلاق با چشم‌اندازی معرف مشتری/ چندصنعتی همنشین هستند. همان طور که ریچارد، وومک و آلاوی اظهار کردند، درست مثل شرکت‌های نزدیک‌بین رقابتی، این شرکت‌ها نیز با نیازها و خواسته‌های برطرف شده مردم به مفهوم بازاریابی عمل می‌کنند. در مقاله‌ای با عنوان «نزدیک‌بینی بازاریابی جدید» نویسندگان ان.کرگ اسمیت، مینت‌ای. درام رایت و مری سی. جنتایل از مدرسه کسب و کار اینساید فرانسه می‌گویند که یک چشم‌انداز ذی‌نفع، گام بعدی در پیشرفتی است که با «محصول‌مداری» شروع شده و با «بازارگرایی» به تکامل رسیده است. این نویسندگان با درک مفهوم لویت از «نزدیک‌بینی بازاریابی» اظهار می‌کنند که گرایش به ذی‌نفعان در بازاریابی کمک می‌کند شرکت‌ها از اعتماد بیش از حد به تولیدات یا خدمات که ممکن است تحت تاثیر نظارت یا بررسی موشکافانه یا فراتر رفتن از ارزش‌های پذیرفته شده باشد، اجتناب کنند.
منبع: کتاب استراتژی‌های بازاریابی مشتری مدار، ترجمه و تالیف: هاجر معیری‌فرد- الهام کیان‌مهر، انتشارات بازاریابی
ارسال نظر