چه کسی خرید می‌کند و چه کسی خرید نمی‌کند؟

دلایل خرید باید خیلی دقیق به مساله تعیین کسانی که خریداری می‌کنند بپردازیم تا حدودی پاسخ به این سوال بستگی به نوع سازمانی دارد که از شما خریداری می‌کند، اما یک موضوع روانشناسی نیز در خرید دخیل است. یکی از دوستانم درباره تجربه‌ای که در فروش با یکی از مدیران اجرایی یکی از شرکت‌های بزرگ داشت با من صحبت کرد و گفت: بحث من با مدیر اجرایی، چیزی شبیه این مطلب بود: فروشنده: من فکر می‌کنم، از آنچه من به طور خلاصه گفتم، متوجه می‌شوید که خدمات ما تمامی مشکلات مربوط به سرورهای شما را دربرمی‌گیرد. با توجه به آنچه که گفته‌اید، مساله اصلی برای شما کارآیی و سرعت در پردازش داده‌ها است.

دلایل خرید باید خیلی دقیق به مساله تعیین کسانی که خریداری می‌کنند بپردازیم تا حدودی پاسخ به این سوال بستگی به نوع سازمانی دارد که از شما خریداری می‌کند، اما یک موضوع روانشناسی نیز در خرید دخیل است.یکی از دوستانم درباره تجربه‌ای که در فروش با یکی از مدیران اجرایی یکی از شرکت‌های بزرگ داشت با من صحبت کرد و گفت: بحث من با مدیر اجرایی، چیزی شبیه این مطلب بود: فروشنده: من فکر می‌کنم، از آنچه من به طور خلاصه گفتم، متوجه می‌شوید که خدمات ما تمامی مشکلات مربوط به سرورهای شما را دربرمی‌گیرد. با توجه به آنچه که گفته‌اید، مساله اصلی برای شما کارآیی و سرعت در پردازش داده‌ها است. درست می‌گویم؟

مدیر اجرایی: بله، شما نمی‌توانید از عهده کند بودن سرورهایی که ما تجربه کردیم، برآیید.

فروشنده: مسلما، من درک می‌کنم. همان‌طوری که اشاره کردم، سیستم ما می‌تواند افزایشی۲۰ درصدی در سرعت را برای شما تضمین کند و ممکن است با توجه به درخواست شما از سیستم، این میزان نیز افزایش یابد.

مدیر اجرایی: اگر شما بتوانید آن را پشتیبانی کنید، بسیار تاثیرگذار خواهد بود.

فروشنده: مطمئنا ما می‌توانیم این کار را انجام دهیم، پس اجازه دهید درباره فرصت زمان نصب آن صحبت کنیم.

مدیر اجرایی: یک دقیقه صبر کنید. قبل از ادامه کار روند خرید باید از سوی هیات مدیره تصویب شود.

فروشنده: شما برای تصمیم‌گیری اختیاری ندارید؟ من نمی‌خواهم وقت زیادی از دست بدهم و مطمئنا شما هم همین طور.

مدیر اجرایی: با این هزینه هنگفت باید با هیات مدیره مشورت کنم.

همچنین باید در زمان نصب سیستم جدید به وقفه‌هایی که در کارهای خدماتی به وجود می‌آید، توجه کرد.

فروشنده: به نظر می‌رسد که شما می‌توانید تا یکی دو روز دیگر جواب دهید. به خصوص اینکه سیستم کنونی شما واقعا پولتان را به هدر می‌دهد.

مدیر اجرایی: متاسفم، من نمی‌توانم الان این خرید را قبول کنم، شما باید صبر کنید.

مسلما، مدیر اجرایی از مزایای فروشی که دوستم درباره آن صحبت می‌کرد آگاه بود. مساله این بود که مدیر اجرایی خریدار نبوده، خریدار هیات مدیره بود. ممکن است شما بگویید کاری که دوستم انجام داده باعث شده که تصمیم‌گیری به موقع و موثر برای شرکت غیرممکن شود، اما موضوع این نیست، مدیر اجرایی نمی‌خواست شغل خود را به خاطر تخطی از رویه‌های شرکت به خطر بیندازد. دوست من باید این موضوع را فورا متوجه می‌شد و فرصت زمانی برای فروش را براساس زمان مورد نیاز برای مشورت با هیات مدیره و اخذ رضایت آنها تنظیم می‌کرد. باید این واقعیت را می‌پذیرفت که گرچه مطالبش را برای مدیر اجرایی ارائه می‌کرد ولی مشتری اصلی او هیات مدیره بود. با جسارت مدیر اجرایی او از متلاشی کردن و به خطر انداختن فروش خود جلوگیری کرد.

شناخت خریدار

یکی از اولین کارهایی که هر فروشنده باید انجام دهد مشخص کردن این موارد است: آیا کسی که شما با او صحبت می‌کنید، قدرت تصمیم‌گیری و خرید را دارد؟ در بیشتر مواقع اگر شما کارتان را به خوبی انجام دهید، پاسخ بله خواهد بود. به همین دلیل وقتی شما تماسی برای فروش دارید، به ویژه از طرف یک شرکت جدید باید از چگونگی سازماندهی آن شرکت‌ و از کسانی که در سلسله‌مراتب اداری قرار می‌گیرند و از افرادی که باید با آنها صحبت شود؛ یک تصویر روشن داشته باشند. این کار باعث جلوگیری از اتلاف وقت هر دو طرف شده و به موثر بودن تماس کمک می‌کند.اما گاهی این کار امکان‌پذیر نیست. ممکن است نمودار سازمانی شرکت مبهم بوده و شما ندانید چه کسی اختیار تصمیم‌گیری و خرید دارد. در این‌گونه موارد، شما به دنبال شرکتی می‌گردید که در آن تصمیم‌گیری به عهده فردی است که در راس هرم سازمانی قرار دارد.در این شرایط، وقتی که شخصی که با او صحبت می‌کنید، می‌گوید: «من باید برای تصمیم‌گیری با فرد دیگری صحبت کنم» ممکن است شما عصبانی شوید؛ البته این در سرعت تصمیم‌گیری تفاوتی ایجاد نمی‌کند؛ اما ممکن است فرصت فروش از بین برود.

گاهی پیدا کردن یک راهکار پیرامون این موارد امکان‌پذیر است، مثلا مکالمه زیر را در نظر بگیرید:

فروشنده: من فکر می‌کنم ما درباره راه‌هایی که خدمات شرکت ما می‌تواند به مشکلات تولید کمک کرده و منافعی را برای شرکت شما ایجادکند، صحبت کردیم، احساس می‌کنید چه اندازه سفارش نیاز دارید؟

مدیر اجرایی: چند لحظه صبر کنید. قبل از صحبت درباره میزان سفارش، من باید با رئیس خودم درباره انجام این کار مشورت کنم و ببینم اجازه این کار را می‌دهد.

فروشنده: پس رئیس شما برای پذیرش این خرید، مسوول است؟

مدیر اجرایی: بله، او باید رضایت خود را اعلام کند.

فروشنده: کاملا درک می‌کنم، مشکلی نیست. اما من فکر می‌کنم اگر خودم با رئیس شما صحبت می‌کردم، به سوالات او درباره خدمات و مزایایی که ما ارائه می‌دهیم،‌ پاسخ می‌دادم. می‌توانیم یکشنبه آینده در این مورد، یک ملاقات سه نفره با هم داشته باشیم؟

مدیر اجرایی: فکر کنم، امکان‌پذیر باشد. من بررسی می‌کنم و اگر برنامه زمان‌بندی رئیس خالی بود به شما اطلاع می‌دهم.

فروشنده: موافقم، فردا با شما تماس می‌گیرم تا ببینم نظرتان چیست؟ ساعت ده برای شما مناسب است؟

در این بحث، فروشنده محدودیت‌های حوزه اختیارات شرکت را می‌پذیرد. به جای موافقت برای مشورت مدیر اجرایی با رئیس خود یا عدم انجام این کار که هر دو آنها مشکل‌ساز است، جریان را به بحث دیگری با فرد دیگری که اختیار خرید را دارد موکول می‌کند. توجه کنید که او این کار را به عهده مدیر اجرایی نگذاشت. او زمان خاصی را برای صحبت کردن در روز بعد تعیین کرد. این فروش مثبت در بهترین حالت است.استفاده از چیزی که در قدم اول، مانعی بر سر راه مراحل بعدی شناخت بیشتر شرکت، کارمندان و ساختار شرکت به نظر می‌رسد. اگر فروشنده بتواند با مقام بالاتر از مدیر اجرایی رابطه برقرار کند، بیشتر می‌تواند رابطه فروش طولانی‌تری با شرکت ایجاد کند.

منبع: کتاب قدرت فروش مثبت

مترجمان: احمد روستا - جهانبخش رحیمی باغملک

انتشارات بازاریابی