نویسنده:JimD مترجم: میثاق شمشیری وقتی نتوانید کسب‌وکارتان را از رکود اقتصادی نجات دهید، احتمالا به این فکر می‌افتید که قیمت محصول یا خدمات خود را کاهش دهید. کاهش قیمت عموما باعث افزایش تقاضا و فروش می‌شود. البته باید به تمام جنبه‌های آن توجه کنید. وقتی کسی به کم کردن قیمت محصولات خود فکر می‌کند، احتمالا با یکی از این دو مشکل روبه‌رو شده است: کاهش تقاضا یا پیدا شدن رقیبی که می‌تواند اعتماد مشتری را به خودش جلب کند. در این دو حالت روش‌های متفاوتی را باید برای مقابله با مشکل اختیار کنید. کاهش قیمت برای افزایش تقاضا

• ارزش محصول را در ذهن مشتری کم نکنید!

تغییر دادن قیمت، باید به اندازه دقیقی باشد. شما نمی‌توانید هر مقدار که می‌خواهید قیمت محصول را کاهش دهید. ممکن است کاهش قیمتی که شما برای محصول خود در نظر گرفته‌اید، نتواند تاثیری در فروش محصول داشته باشد. در این حالت کاهش قیمت، منجر به کاهش سود می‌شود و فقط به خود شما ضربه می‌زند. از طرفی اگر محصول را بیش از اندازه ارزان به دست مشتری برسانید، مشتری، ناخودآگاه موضع‌گیری کرده و این کاهش قیمت را به کاهش کیفیت مرتبط می‌کند.

قبل از هر عملی، اول ببینید که مشتری برای محصول چه ارزشی می‌گذارد. مشتری برای یک محصول یا خدمات خوب، «پول خوب می‌دهد»! این تمایل در مشتری به این خاطر است که هر چیز با کیفیتی ارزش خود را دارد. کاهش ناگهانی و بیش از اندازه قیمت، این فکر را به مشتری القا می‌کند که تولیدکننده کیفیت خود را پایین آورده است.

• کاهش قیمت، همیشگی یا موقت

وقتی می‌خواهید قیمت محصول خود را کاهش دهید، قبل از هر چیز تکلیفتان را با خودتان روشن کنید! این کاهش قیمت برای همیشه است یا برای یک زمان محدود؟ اگر فقط برای مدتی محدود، این مدت چقدر خواهد بود؟ کم یا زیاد بودن این مدت هم بر دید خریدار تاثیر دارد. فرض کنید یک کتاب را با قیمت ۲۰ دلار ارائه می‌کنید. به هر دلیل می‌خواهید برای یک مدت محدود آن را به قیمت ۱۵ دلار بفروشید. حال اگر این مدت به یک زمان طولانی تبدیل شود، ارزش این کتاب با این کیفیت در ذهن مشتری همان ۱۵ دلار ثبت می‌شود و بازگرداندن قیمت به ۲۰ دلار، یعنی افزایش قیمت محصول نه بازگشت به قیمت قبلی. شما دیگر نمی‌توانید مشتری را با همان کیفیت راضی نگه دارید.

کاهش قیمت برای شکست رقیب

• رقیب خود را بشناسید

اینکه بدانید در چه رقابتی هستید بسیار مهم است. شما باید بدانید که آیا با محصولی رقابت می‌کنید که در مقایسه با شما قرار دارد یا نه. آیا ارائه خدماتی که شما می‌خواهید با آن رقابت کنید در حیطه کاری شماست؟ آیا مشتری چنین انتظاری از شما دارد؟ به یاد داشته باشید که همیشه یک محصول با قیمت کمتر، رقیب قدری محسوب نمی‌شود. گاهی اوقات، ورود محصول کم‌قیمتِ رقیب به بازار نمی‌تواند برای شما مشکلی ایجاد کند. اگر کیفیت یا خدمات جانبی تولیدکننده رقیب کم باشد، مشتری ارزش محصول شما را فراموش نخواهد کرد. در رقابتی شرکت کنید که آن مسابقه ارزش وقت و انرژی شما را داشته باشد. برنده شدن در رقابتی مفید است که چیزی به شما اضافه کند. رقابت با تولیدکننده‌های ناشی بیشتر از اینکه برای شما مفید باشد به شما لطمه می‌زند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ می‌توانند سود خود را در قالب بسته‌های تولیدی، تعریف کنند، نه فقط یک محصول خاص. به‌طور مثال، یک سوپرمارکت بزرگ می‌تواند برخی از محصولات خود را با سود بسیار کم ارائه کنند. اولا، حجم معاملات بالاتر می‌تواند برخی از هزینه‌های محصول را کاهش دهد. ثانیا، در بعضی موارد آنها به دنبال جلب مشتری‌اند. اگر پای مشتری به مغازه‌های بزرگ برای فقط یک محصول باز شود، محصولات بسیار متنوعی را در موقع خروج در سبد خریدش خواهد داشت. ولی این روش برای بسیاری از خوار و بار فروشی‌ها ممکن نیست. کاهش قیمت نمی‌تواند منجر به این شود که مشتری، لزوما از محصولات دیگر آن مغازه هم خرید کند. رقابت این دو کسبه در دو مقیاس متفاوت است.

• نبرد قیمتی کار بسیار خطرپذیری است

اگر کاهش قیمت، روش مبارزه هر دو تولیدکننده شرکت‌کننده در این رقابت باشد، کاهش قیمت از طرف هر کدام منجر به کاهش قیمت هر دو تولیدی می‌شود. این روند تا جایی ادامه می‌یابد که تمام سود ناشی از ارائه آن خدمات یا آن محصول صرف رقابت می‌شود. اگر شما از تمام سود خود صرف‌نظر کنید، ارائه خدمات یا تولید آن محصول به‌جای سودآوری، زیان‌آور خواهد بود. مستقل از میزان انعطاف شما، این روش به سادگی کسب‌وکار شما را فلج خواهد کرد.

به حاشیه سود محصول توجه کنید

اگر تصمیم نهایی شما، پایین آوردن قیمت محصول است، با دقت سود حاصل از این کار را در وضعیت جدید آن بررسی کنید. ممکن است در ابتدا فروش محصول افزایش پیدا کند. ولی اهمیت مساله زمانی است که در فروش محصول ثبات ایجاد شود. مثلا ممکن است محصول شما در ابتدا بسیار افزایش پیدا کند و بعد از مدتی، دوباره به فروش قبلی خود بازگردد. اگر با در نظر داشتن تمام این موارد حرکت کنید، راحت‌تر می‌توانید به رفتار بازار عکس‌العمل نشان داده و قبل از رسیدن به بحران، کسب‌وکارتان را نجات دهید.دوباره به مثال قبل بازگردید. فرض کنید برای فروش بیشتر کتاب خود، قیمت آن را پنج دلار کاهش داده‌اید. یعنی محصولی را که قبلا بیست دلار می‌فروختید، حالا ۱۵ دلار قیمت می‌گذارید. هدف از این کاهش قیمت افزایش در فروش و جبران کاهش قیمت است. ولی اگر بعد از مدتی بازار به حالت اول خود بازگردد چه چیزی حاصل می‌شود؟ برای هر کتاب، شما پنج دلار ضرر داده‌اید.

کاهش قیمت، یک تصمیم پر ریسک است. شما باید به خوبی تمام جوانب را در نظر داشته باشید. قبل از اجرای تصمیم، حداقل‌های خود را در وضعیت جدید مشخص کنید. بی ثباتی در قیمت‌ها مشتری را هم مردد می‌کند. قبل از اجرای این تصمیم، خوب فکر کنید!