تسلط بر بازاریابی و فروش

نویسنده: Niraj Dawar مترجم: کوشا جلالی منبع: Ivey Business Journal منازعات بین برند‌هایی که رقیب یکدیگرند، می‌توانند فرآیند‌هایی طولانی باشند. آنقدر طولانی که شروع و اتمام دوره مدیریت چندین مدیر را به خود ببینند. هزینه چنین رقابت‌هایی سنگین است؛ به‌طوری‌که مخارج آن تا صد‌ها میلیون دلار می‌رسد. در برخی موارد، صحبت از میلیارد‌ها دلار در میان است. فقط رقابت بین کوکاکولا و پپسی مطرح نیست. این منازعات در همه صنایع و عملا در هر رده‌ای از محصولات به‌وقوع می‌پیوندند. برای مثال: بین Visacard و Mastercard، بین Nike و Adidas، بین Colgate و Crest، بین Airbus و Boeing، بین Dell و Lenovo، بین Acer و HP، و این لیست همچنان ادامه دارد. چنین مجادلاتی صرفا محدود به اتخاذ تاکتیک‌های بازاریابی موثر نبوده و ملاحظات مدیریتی قابل توجهی را می‌طلبد. این کشمکش‌ها می‌توانند تعیین‌کننده جهت‌گیری و حرکت چندین (یا حتی چند ده) ساله صنایع مربوط باشند. همچنین آنها بازار را وادار به تقسیم‌بندی (Market Segmentation)، نوآوری در محصولات و عبور از مرز‌های فناوری موجود می‌کنند. تحریک شرکت‌ها به رشد، تسریع در ادغام و تعدیل نیرو نیز از تبعات این منازعات است. بنابراین لازم است که مبارزان این عرصه خود را به درکی دقیق از این کارزار، تعریف استراتژی و تعریف اهدافی رقابتی (competitive objectives) مسلح کنند. همچنین فهم جامع و کامل از مهم‌ترین اهرم‌های رقابتی و داشتن معیار‌هایی برای اندازه‌گیری موفقیت از ضروریات این‌گونه مبارزات است. ولی اینها به تنهایی برای پیروزی کافی نیستند.

جلب نظر و پسند مشتری از غنائم این جنگ‌ها است. به عبارت دیگر رقابت برای تصاحب منابع مادی (این منابع می‌توانند نفوذ رسانه‌ای، فضای قفسه فروشگاه، مواد خام یا استعداد باشند) صرفا واسطه‌ای برای تصاحب ذهن مشتری است. پیروزی مستلزم اطلاع از قوانینی است که براساس آن، ذهن اطلاعات مربوط به برند‌ها را ذخیره و پردازش می‌کند. این مقاله همانند یک نقشه‌بردار به نگارش عوارض این میدان بازی و حدودی که برند‌ها در آن مجاز به رقابت هستند، می‌پردازد. محدودیت ظرفیت مشتری در ادراک و شناخت، حدود این میدان رقابت را تعریف می‌کند. برند‌ها، به‌عنوان فرصتی برای معامله بین خریدار و فروشنده، مزیتی رقابتی در فرآیند فروش به حساب می‌آیند. آنها همه جا حضور دارند چراکه به شرکت‌ها در جلب مشتری و به مشتری‌ها در یافتن محصولات دلخواه و مورد نیازشان کمک می‌کنند. به بیانی ساده‌تر، برند‌ها بازار را کارآمد‌تر می‌کنند؛ به این معنی که هزینه دسترسی خریدار و فروشنده به یکدیگر برای هر دو طرف کمتر از حالتی خواهد بود که این برندها وجود نداشته باشند.

شرکت FedEx (فعال در عرصه پست)، ارزش‌های خود را در شعار‌هایی تبلیغاتی مانند «دنیای سر وقت» ارائه می‌دهد. پودر لباسشویی تاید (Tide) نیز با شعار‌هایی همچون «شست‌وشویی به نهایت سفیدی» و «پاکیزه قابل اعتماد» به میدان آمده است. تصادفی نیست که موقعیت قرارگرفتن برند‌ها معمولا با کاهش ریسک و هزینه‌ها ارتباط دارد. برند‌های برتر و موفق ارزش‌های خود را در شعار‌هایی واضح، ساده و خوشایند ارائه می‌دهند به‌طوری‌که متمایز از شعار‌های محصولات رقیب باشد.

برند‌ها همچنین تلویحا تضمین می‌کنند که تجربه مشتری نسبت به محصول یا خدمات حال و آینده، مشابه تجارب خرید‌های گذشته باشد. در دنیایی که پر از گزینه‌های مختلف است، مشتریان جذب برند‌هایی می‌شوند که به وعده‌ها و شعار‌هایشان عمل می‌کنند. بنابراین، برند شما برای بردن نهایت استفاده از این فرصتی که برای خریدار و فروشنده پدید آمده است، باید ثبات در کیفیت و سازگاری لازم را با شعار‌ها، موقعیت‌ها و مناسبت‌های مختلف به اثبات برساند.

مشتریان حاضرند برای محصولاتی که به شعار‌ها و وعده‌های خود پایبند هستند، مبلغ بیشتری بپردازند. در برخی از موارد آنها پس از آزمایش محصولات دیگر، دوباره به خاطر صداقت و ثبات کیفیت، به برند ارجح خود بازمی‌گردند. در هر حال، سود بردن در گرو تلاش پایدار در جهت تضمین کیفیت و ثبات محصول است. سود، در این حالت، می‌تواند به‌عنوان مشوقی برای فروشنده جهت ادامه سرمایه‌گذاری باشد.

یک آزمایش فرضی در دنیای برند‌ها این است که بپرسیم: «اگر شرکت کوکاکولا تمام دارایی‌های فیزیکی خود را در یک آتش‌سوزی مرموز از دست بدهد، چه بر سر توان تامین سرمایه‌ای آن جهت شروع دوباره تولید، خواهد آمد؟» جواب اکثر فعالان منطقی بازار آن خواهد بود که: «کوکاکولا برای اینکه دوباره روی پاهای خود بایستد، مشکلات اندکی خواهد داشت.» دلیل نجات این شرکت در چنین بحران‌هایی، جذابیت ارزش‌های برند آن در نظر سرمایه‌گذاران و امید آنها به سود بردن در آینده است. آزمایش فرضی دیگری آن است که بپرسیم: «به جای از دست دادن دارایی‌های فیزیکی، اگر هفت میلیارد مشتری این شرکت در سراسر جهان صبح از خواب بیدار شده و بخشی از حافظه خود را از دست داده و قادر به به یاد آوردن نام کوکاکولا و هر چیز مرتبط با آن نباشند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟» در سناریوی دوم، به‌رغم دست‌نخورده ماندن دارایی‌های فیزیکی شرکت کوکاکولا، نظر اکثریت فعالان منطقی بازار آن خواهد بود که شرکت قادر به جذب سرمایه بیشتر برای پیگیری امور آتی خود نخواهد بود. در واقعیت امر، زیان پس از تولید ناشی از مشکلات فروش و از دست رفتن شهرت برند، ضربه وخیم‌تری را در مقایسه با از دست رفتن دارایی فیزیکی به ادامه کسب و کار وارد می‌آورد.

پس آن‌وقت نقش فرمول محرمانه و اسرارآمیز کوکاکولا چه خواهد بود؟ بدون این فرمول اررزشمند، این شرکت هیچ‌وقت به موفقیت کنونی خود دست نمی‌یافت. ولی باید دانست که این فرمول به اصطلاح اسرارآمیز سال‌هاست که دیگر محرمانه نیست.

Mark Pendergrast در بیوگرافی شرکت کوکاکولا که در سال ۱۹۹۳ به چاپ رسید، آن‌را فاش کرده است. پس تا آنجا که موفقیت کوکولا به‌عنوان یک شرکت مطرح است، برملا شدن این فرمول می‌توانست موجب سقوط ارزش سهام شرکت شود. درحالی‌که این طور نبود و تنها فراموش شدن نام کوکاکولا از ذهن مردم دنیا، بدون شک، چنین نتیجه‌ای را به همراه خواهد داشت. چه چیز سرچشمه این مزیت رقابتی در مراحل پس از تولید - توزیع و تبلیغات - است؟ شرکت‌ها در تلاششان برای خلق برند و جذب مشتری بیشتر، بر سر تعداد کلیک‌های اینترنتی، رتبه و محبوبیت صفحه وب، جلوه رسانه‌ای پررنگ‌تر، حمایت مشاهیر، وسعت حوزه توزیع، تخصیص قفسه‌های بزرگ‌تر در فروشگاه‌ها و فضای تبلیغاتی رقابت می‌کنند. آنها تا سر حد ایجاد مزاحمت در شبکه‌های اجتماعی برای مشتریان پیام می‌فرستند. استمرار در خرید و وفاداری مشتری به واسطه برنامه‌های تعقیب و پایش رفتار مشتری پیگیری می‌شود. مجموع هزینه‌های جهانی صرف شده در تبلیغات بالغ بر ۵۰۰ میلیارد دلار بوده و این مقدار با نرخ ۱۰ درصد در سال رو به افزایش است. در این میان، فروشندگان خُرد با توسل به مواردی همچون نحوه چیدمان محصولات در قفسه، دکور مغازه، برچسب‌های قیمت و اطلاعات مربوط به محصول، سعی بر پررنگ‌تر کردن جلوه کالا‌های پرسود و پرفروش دارند. آنها با مطالبه پول از تولیدکنندگان بابت قرار دادن محصولات در تراز دید مشتریان یا در موقعیت‌های نمایشی واقع در انتهای سالن فروشگاه، از وجب به وجب زمین مغازه درآمد کسب می‌کنند. از دیدگاه افرادی که مدیریت برند‌ها را برعهده دارند (متخصصان شبکه بازاریابی، مدیران برند، متخصصان مطالعه بازار، مسوولان تبلیغات، طراحان بسته‌بندی و فروشندگان) هدف، دستیابی به منابع بهتر با قیمت ارزان‌تر و به‌کارگیری آنها در تولید به نحوی موثرتر از محصولات رقیب است ولی این مانند آن است که بگوییم هدف میکل‌آنژ از خلق آثارش استفاده از «قلم سنگ‌تراشی» است. این تعبیر اگرچه صحیح است ولی چنین توصیفی، تعریف مناسبی از میدان بازی و کسب نتیجه دلخواه در پایان بازی (چه برسد به نحوه بازی) ارائه نمی‌دهد.

اگر خود را درگیر مشغله‌هایی که بی‌درنگ به ذهن یک مدیر هجوم می‌آورند، نکنیم (مشغله‌هایی چون: هزینه‌های رسانه‌ای کمتر، اجرای موثر در تبلیغات، چیدمان قفسه فروشگاه یا بهینه‌سازی موتور‌های جست‌وجوگر به نفع خود) باید این سوال ارزشمند را از خود بپرسیم که مدیران برند دقیقا بر سر چه چیز با هم می‌جنگند؟ پاسخ، تصاحب قسمتی از ذهن مشتری است.

بازاریاب‌های شرکت‌های بزرگ غالبا از برندشان به‌عنوان یکی از مهم‌ترین دارایی‌های شرکت یاد می‌کنند. آنها رتبه‌بندی‌های سایت اینتربرند (interbrand.com) را که حاکی از ارزش‌گذاری ۷۰۰ میلیارد دلاری ۲۰ برند برتر جهان است، برای همکاران شکاک خود در بخش مالی شرکت ارسال می‌کنند تا شاید مشاهده این آمار تاثیرگذار، از جانب یک منبع بی‌طرف، منجر به ثبات یا افزایش بودجه بازاریابی شرکت شود. آنها امیدوارند که با ارسال این آمار، حداقل مدیر سرسخت امور مالی شرکت را متقاعد کنند که هزینه‌های صرف شده در تبلیغات و بازاریابی بیهوده نبوده است. با چنین استدلالی، برند، آخرین مرحله و هدف نهایی فرآیند بازاریابی تعریف می‌شود.

اگرچه توجه به بازدهی اقتصادی و انتظار سود‌دهی از سرمایه‌گذاری در بخش بازاریابی، مفید خواهد بود ولی تمرکز بیش از اندازه مدیریت بر اهداف مالی می‌تواند شرکت را از حرکتش به سوی ساخت یک برند قدرتمند و شناخته شده منحرف کند و در نتیجه چنین انحرافی، ذهن مشتری که در اصل محل زیست برند محسوب می‌شود و محل رقابت شرکت‌ها در این بازی است، مبهم باقی خواهد ماند. انرژی و زمانی که مشتریان صرف شناخت و ادراک برند شما می‌کنند، سزاوار توجه و مدیریت موشکافانه شما است. میدان بازی و رقابت برند را همین دو فاکتور تعریف می‌کنند. در یک کلام باید گفت که مدیریت این دو تعیین خواهد کرد که چه مقدار از توجه و حافظه مصرف‌کننده به برند شما تخصیص می‌یابد. در میدان این رقابت، همانند هر بازی دیگری، قوانین و مرز‌هایی تعریف شده است. درک کامل از قوانین بازی و چگونگی پیشبرد آن، بر مزیت‌های رقابتی شما در این بازی روانشناسی خواهد افزود.

بازار منبعی بی‌پایان از اطلاعات است ولی ذهن مشتری توانایی محدودی دارد. بنابراین مرز‌های این زمین بازی در رقابت بین برند‌ها اهمیت فراوانی خواهند داشت. هیچ مصرف‌کننده‌ای قابلیت جذب، تفسیر، به خاطر سپردن، به یاد آوردن و استفاده از تمامی اطلاعات موجود (یا حتی اطلاعات مربوط) را ندارد. این عدم توازن میان حجم اطلاعات موجود و ظرفیت ذهنْ در پردازش و نگهداری اطلاعات، بستری است که از دل آن، گونه‌ای از اصل کمیابی (scarcity principle) متولد می‌شود که در این صحنه رقابت، نقشی ضروری خواهد داشت. بدون آن، شرکت‌ها نیازی به رقابت برای جلب توجه و تسخیر ذهن مصرف‌کننده نخواهند داشت.

در نتیجه ظرفیت ذهنی محدود، مغز انسان، اصل صرفه‌جویی در ادراک را پیش می‌گیرید. طبق این اصل، به‌دلیل ظرفیت محدود در پردازش و ضبط اطلاعات، صحت و دقت در انتخاب محصول، فدای سهولت و انتفاع بیشینه در ضبط و پردازش اطلاعات خواهد شد. به عبارت دیگر، ممکن است در نهایت مشتریان به جای انتخاب کالای مورد نظرشان، کالایی را که خرید آن آسان‌تر است، برگزینند و علت آن، بی‌میلی در به خاطر سپردن اطلاعات و تمایزات کالا‌های مشابه و تمایل به تفکر کمتر در خصوص محصول است (چراکه احتمالا مشغله‌های ذهنی دیگری دارند). این اصل بنیادین، پیامدها و تبعات زیادی به‌دنبال دارد. از جمله این پیامد‌ها می‌توان به خلق میانبر‌های ذهنی و سازماندهی ساختار ادراک، توسط مصرف‌کنندگان، جهت قاعده‌مند کردن فضای بازار، اشاره کرد.

بد نیست به‌خاطر بسپاریم که طبق اصل صرفه‌جویی در ادراک، «چگونگی» فرآیند خرید و مصرف کالا از اینکه «چه» کالایی توسط مصرف‌کننده انتخاب می‌شود، اهمیت بیشتری دارد. این اصل بر اهمیت فرآیند‌ها و فعالیت‌هایی که پس از تولید محصول (downstream activities)

صورت می‌گیرد - بازاریابی، تبلیغات و قدرت برند - تاکید بیشتری دارد. به‌عنوان مثال، تصور کنید که مشتریان نسبت به نوآوری‌های اساسی چه واکنشی دارند. محصولات نو خیلی زود دچار نقص می‌شوند. بیشتر آنها (فارغ از اینکه در خواربار فروشی یا عرصه فناوری ارائه شده باشند) ظرف یکسال، از زباله‌دان سر در می‌آورند. به‌رغم همه این موارد، شرکت‌ها بر توسعه و فروش انبوه محصولات نوآورانه پافشاری می‌کنند. چراکه محصولات نوین اگر موفق واقع شوند، غالبا بسیار سود‌آور خواهند بود. با همه این تمهیدات، بروز نقص در محصولات نوآورانه، اغلب ناشی از عدم آشنایی مصرف‌کننده با چگونگی عملکرد آنها است. مصرف‌کنندگان ریسک زیادی را در این‌گونه محصولات می‌بینند و هیچ تصوری از چگونگی کاربرد آن (و متعاقبا ورود آن محصول به زندگیشان) ندارند.

وقتی مصرف‌کنندگان با محصولی جدید مواجه می‌شوند، ناخودآگاه، طبق اصل صرفه‌جویی در ادراک، سعی می‌کنند آن محصول را در طبقه‌بندی فعلی ذهن خود قرار دهند. این‌گونه می‌توانند این محصول بیگانه را به یکی از گروه‌های آشنای ذهن خود نسبت دهند. اگر بتوانند چنین نسبتی را برقرار کنند، سطح فعلی آگاهیشان برای اُنس با محصول جدید کافی خواهد بود. به‌عنوان مثال، یک مبل بادی در اولین برخورد، ممکن است برای مشتری بیگانه به نظر برسد؛ ولی به محض اطلاع از کاربرد آن، مشتری آن‌را در مجموعه مبلمان طبقه‌بندی می‌کند. این دسته‌بندی نمونه‌ای از فرآیند طبقه‌بندی ذهنی (categorization) است. این فرآیند، گونه‌ای سازماندهی ساختاری ذهن است که به وسیله آن مصرف‌کننده محیط اطراف را برای خود توجیه می‌کند. یکی از این محیط‌ها بازار است. بازاری که در آن زندگی، کار و بازی (رقابت) می‌کنند.

طبقه‌بندی ذهنی مانند دیگر فرآیند‌های ادراکی، تاثیری تعیین‌کننده بر میزان کارآمد بودن فعالیت‌های بازاریابی و فروش دارند. در ابتدای شکل‌گیری بازار لوازم عکاسی دیجیتال، زمانی‌که هنوز عکاسی روی فیلم، سهم بیشتری از بازار را داشت، کمپانی Lexar برای اولین بار، کارت حافظه دیجیتال را در بسته‌بندی طلایی وارد بازار کرد. مطابق امتیازدهی ISO، سرعت تشکیل تصویر (film speed) در این محصول دیجیتال مشابه فیلم عکاسی تولید شده توسط شرکت Kodak بوده و در فروشگاه‌ها نیز در کنار Kodak film ولی با برچسب «فیلم دیجیتال» در معرض نمایش قرار گرفت. با این کار کمپانی Lexar، فاصله بین آنچه عکاسان به خرید آن عادت داشتند را با محصول جدید خود کم کرد. توجه به چگونگی ارائه محصولات جدید به مشتریان، باعث تسهیل فهم، مقایسه و تمییز محصول توسط خریدار در دوران حساس گذار (از فیلم به کارت حافظه دیجیتال) شد. رقابت بین برند‌ها در میدان ذهن مشتری انجام می‌شود. هرکس به شناخت ساختار این محیط و قوانین آن بپردازد، بدون شک روزی ثمره آن را برداشت خواهد کرد.