مترجم: فریبا ولیزاده منبع: randingstrategyinsider بازاریابان اغلب مشتریان را گروهی تلقی می‌کنند که خریدار برند شرکت هستند و همواره آنان را از افرادی که دیگر از شرکت خرید نمی‌کنند یا هرگز اقدام به خرید از محصولات و استفاده از خدمات شرکت نکرده‌اند، متمایز می‌سازند. با این حال، در جهانی که گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان به طرق مختلف با یکدیگر در ارتباط هستند، توجه به گروه‌هایی که خریدار نیستند اما بر میزان فروش شرکت تاثیرگذار هستند، از اهمیت خاصی برخوردار است. بهتر است با قهرمانان گمنام شروع کنیم. حامیانی که شاید کیف پول خود را از جیب‌شان بیرون نمی‌آورند اما همواره حامی حضور شما در بازار و هر آنچه برند شما ارائه می‌کند، هستند. ممکن است این گروه از افراد به وب‌سایت شما سر بزنند یا در آن عضو شوند. ممکن است اخبار و مقالات مرتبط با شرکت و برند شما را در مطبوعات مطالعه کنند. درواقع این گروه از افراد درکنار موافقان و وفاداران برند شما ایستاده‌اند و نظر آنان را تایید می‌کنند. در مناظرات همواره از برند شما دفاع می‌کنند؛ به بیان دیگر این گروه از افراد غیر قابل پیش‌بینی نیستند.

اغلب بازاریابان از آرزوی جلب توجه و ایجاد آگاهی در این گروه از افراد سخن می‌گویند. نظرات مثبت این گروه از افراد برای برند شما کمک بزرگی به افزایش اعتبار و شهرت آن در بازار می‌کند. حامیان برند شرایطی برای برند شما به ارمغان می‌آورند که اقتدار و احترام برای آن در بر دارد. تبلیغات، حمایت مالی، اجرای طرح‌های انسان‌دوستانه و حمایت‌های گروهی و اجتماعی روش‌های نابی برای برقراری ارتباط با این گروه از افراد و یادآوری اهمیت و ارزش حضور آنان برای کسب شایستگی برای برند است.

گروه دوم کمتر قابل پیش‌بینی هستند ولی دلایل بسیار محکمی برای حمایت از برند شما دارند. این گروه همواره نظراتی دارند و به‌طور کلی به سه دسته عمده طبقه‌بندی می‌شوند: منتقدان، بررسی‌کنندگان و تاثیرگذاران.

عزم منتقدان همواره شکار ناتوانی‌های شما است؛ در هر شرایطی به دنبال پررنگ جلوه دادن ناتوانی برند شما در رویارویی و استفاده از فرصت‌ها هستند. توجه به این گروه به‌دلیل رواج انرژی منفی فراوان درخصوص برند از اهمیت خاصی برخوردار است. بررسی‌کنندگان گروه مهمی هستند، زیرا تجاربی که به اشتراک می‌گذارند، بسیار مهم و تاثیرگذار هستند. با وجود وب‌سایت‌های به اشتراک‌گذاری نظرات و انتقادها که روز به روز اعتماد مشتریان بیشتری را جلب می‌کنند، اهمیت توجه به این گروه را افزایش می‌دهند. شبکه‌های اجتماعی کانال‌های ارتباطی مناسبی برای برقراری ارتباط با چنین گروه‌هایی هستند و می‌توان از این طریق پیام‌های سریع، واضح و خاصی را با این افراد در میان گذاشت. بهتر است از روش‌های ذیل در این خصوص استفاده شود:

۱. سپاسگزاری عمومی از افرادی که در شبکه‌های اجتماعی نظرات مثبتی را درخصوص شرکت و برند شما به اشتراک گذاشته‌اند و استفاده از نظرات آنان به‌منظور جلب توجه گروه‌های دیگر موثر است. به این ترتیب شما قادر خواهید بود از کلام و نظرات مثبت این گروه به نفع برند خود استفاده کنید.

۲. فیلتر کردن نظراتی که چندان موجه نیستند ولی در عین حال تاثیر بالقوه‌ای بر اعتبار برند شرکت شما خواهند داشت.

۳. اگر شخصی برند شما را در وب‌سایت یا هر جای دیگری نقد می‌کند، در زمان مناسب و در شرایط زیر به آن پاسخ دهید:

- در صورتی که سوءتفاهمی پیش آمده باشد که قابل‌اصلاح است.

- در صورتی که مجبور به عذرخواهی به صورت عمومی هستید.

- در صورتی که با پاسخگویی، به شخص یا شرکتی (حتی رقیب) که ناجوانمردانه نقد شده است کمک کنید.

روشن است که می‌توان به کمک شوخ‌طبعی جو انتقادی را تلطیف کرد. نظارت بر فعالیت منتقدان و بررسی‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی محافظت از شهرت برند را به کمک مشارکت در تعاملی صادقانه تحقق می‌بخشد.

درحقیقت برند‌ها باید قادر به ارزیابی ارتباطات مشتری با گروه‌های مختلف باشند و نتیجه این ارتباطات را شناسایی کنند. به عبارت دیگر این گروه از افراد باید بر اساس هر آنچه اتفاق می‌افتد شناسایی شوند. رویکرد نظارت بر فعالیت گروه‌های تاثیرگذار و هدف قرار دادن آنان به‌طور کلی اشتباه است. در صورت صحیح بودن این نظریه، گروهی از تاثیرگذاران که باید مورد توجه قرار گیرند افرادی هستند که توجه مشتریان را به خود جلب می‌کنند نه آنانی که پیروان بیشتری دارند. با پی بردن به نظرات مشتریان درخصوص این گروه از افراد به‌خوبی قادر خواهید بود ارتباطات خریدارمحوری را برقرار کنید.

سومین گروه مخاطبان سرمایه‌گذاران هستند. بسیاری از بازاریابان به‌خصوص بازاریابان محصولات مصرفی به تعامل با این گروه از مخاطبان برند نمی‌اندیشند. به اعتقاد مایک تیسدال این بازاریابان در شکار فرصتی تحت عنوان «ایجاد پیوند (سرمایه‌گذاران) با برند» ناتوان هستند. این گروه از مخاطبان به دو دلیل اهمیت دارند: دلیل اول اینکه واکنش‌ها یا واکنش‌های پیش‌بینی‌شده آنان به‌شدت تمایلات مدیران را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند و دلیل دوم اینکه آنان به‌دلیل وجود انگیزشی طبیعی، اغلب مخاطبان خرید ناشناخته‌ای برای سازمان تلقی می‌شوند.

توصیه من در این‌خصوص گوش سپردن به پیام‌های مصرف‌کننده در کنار پیام‌های سرمایه‌گذاران و ایجاد فضایی مناسب برای فعالیت این گروه از مخاطبان برند است. هدف از این امر جلب توجه گسترده به نفع برند است. درواقع هر برندی باید قادر باشد از تعاملات گسترده به‌عنوان استراتژی ایجاد تقاضا استفاده کند، زیرا عدم برقراری این نوع ارتباطات خود تاثیرات شگرفی نه‌تنها بر میزان فروش بلکه بر شهرت برند و تمایل افراد به خرید خواهد داشت. به همین دلیل به نظر من امکان فعالیت یکپارچه گروهی در قالب تیم‌هایی متشکل از متخصصان واحدهای بازاریابی، ارتباطات، فروش و سیستم‌ها در مقایسه با فعالیت مجزا، عملکرد بهتری برای برند به ارمغان خواهد آورد.