پارادایم جدید کسب‌وکار

مترجم: فریبا ولیزاده منبع: Economist دهه گذشته شاهد نوعی از انقلاب اطلاعاتی بوده است که نحوه تصمیم‌گیری کسب‌وکار‌های مختلف و بهبود عملکرد واحدهای تشکیل‌دهنده آنها را به طرز شگفت‌آوری تحت تاثیر قرار داده است. تصمیم‌گیری به موقع برای مدیرانی که به دنبال واکنش سریع به تغییرات بازار هستند، از اولویت خاصی برخوردار است. با این وجود تحقق چنین امری مستلزم دسترسی به اطلاعات و توانایی پرورش و تحلیل بینش‌های اطلاعات محور است. در طول سال‌های اخیر پیشرفت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری فرصت‌های جدیدی را پیش‌روی بنگاه‌های اقتصادی قرار داده است. کارکنان می‌توانند بدون اتکا به واحد‌های فناوری اطلاعات مستقر در سازمان‌ها، از محدودیت‌های سنتی دسترسی به اطلاعات رهایی یابند.

گستردگی دسترسی به اطلاعات تاثیر چشمگیری بر سودآوری شرکت‌ها و بنگاه‌های اقتصادی داشته است. در سال ۲۰۱۲ میلادی بیش از یک سوم مدیران عملیاتی مورد مطالعه شرکت پژوهش و مشاوره مکنزی پیش‌بینی کردند که پیاده سازی و کاربرد مناسب و موفقیت‌آمیز داده‌های حجیم در سازمان‌ها در قالب فناوری موبایلی یا شبکه‌های اجتماعی یا رایانش ابری منجر به افزایش سودآوری ۱۰ درصدی در طول سه سال آینده خواهد شد. مقاله انجمن جهانی اقتصاد تحت عنوان «اطلاعات شخصی: ظهور کلاسی جدید از دارایی‌ها»، به شکل‌گیری خطوط کلی رهیافت‌هایی پیرامون داده‌های حجیم اشاره می‌کند که باید از آنها به‌عنوان کلاسی جدید از دارایی‌های اقتصادی و دارای ارزشی برابر با سرمایه‌های انسانی و منابعی نظیر نفت و طلا یاد شود. بسیاری از رهبران کسب و کار معتقدند که دارایی‌های اطلاعاتی سازمان‌ها پتانسیل ایجاد تحول و دگرگونی‌های شگرف در کسب‌وکار‌ها و صنایع مختلف را دارند.

رویکرد نوین اطلاعاتی

درک روزافزون ارزش اطلاعات و توانایی‌های جدید مدیران اجرایی در این خصوص رویکرد مدیران سازمانی را در نحوه تحلیل این دارایی حیاتی تغییر داده است. در گذشته تجار و اهالی کسب‌وکار اغلب مجبور بودند بر اطلاعات و گزارش‌های واحد فناوری سازمان تکیه کرده و بهتریت رویکرد را بسته به اطلاعات موجود انتخاب کنند. در بیشتر موارد رویکرد پیشنهاد شده شامل مجموعه‌ای از سوالات می‌شد که به‌منظور اثبات فرضیه‌ای طراحی شده بودند. با این حال نتایج حاصل از این رویکرد به‌دلیل طرح فرضیه‌ها به دست افرادی خارج از سازمان و ناآگاه از ویژگی‌های کسب‌وکار و چالش‌های پیش‌روی آن کیفیت چندان مناسبی نداشته و دارای ارزش محدودی بودند.

در سال ۲۰۰۹ میلادی مدیران شرکت بین‌المللی خدمات مالی Citi، فرضیه‌ای مبتنی بر تجزیه و تحلیل پیشین واحد فناوری اطلاعات به‌عنوان مبنایی برای تصمیم‌گیری‌های سازمان طراحی کردند. با این حال انقلاب اطلاعاتی و دسترسی گسترده به تکنولوژی‌های قدرتمند جدید برای دسترسی به اطلاعات این شرکت را به تاسیس دفتر اطلاعاتی بین سازمانی در سال ۲۰۱۱ واداشت. این دفتر جدید گروه فناوری شرکت Citi را در همکاری با سایر واحدها از طریق گردآوری اطلاعات از سراسر سازمان یاری می‌رساند.

دوبرا هاپکینز، رئیس طرح‌های سرمایه‌گذاری و کارشناس ارشد نوآوری شرکت Citi می‌گوید: «امروز کمتر بر مبنای فرضیات فعالیت می‌کنیم و دیدگاه‌های جدید قابل توجه و جالبی در حوزه اطلاعات در اختیار داریم، که در گذشته ناممکن بوده است. با ظهور ابزارهای جدید سرعت بیشتری برای حرکت در امتداد زنجیره کشف احتمالات می‌گیریم.» به باور او توانایی تحلیل حجم بسیار زیادی از اطلاعات بدون اتکا به مدلی مبتنی بر فرضیات، شرکت Citi را در پرداختن به دیدگاه‌هایی جدید برای مقابله با مشکلاتی نظیر پول‌شویی و تقلب یاری می‌رساند. درحالی‌که این امر سرمایه‌گذاری بسیار عظیمی را می‌طلبد، خانم هاپکینز اشاره می‌کند که یکی از هیجان‌انگیزترین تغییرات در عصر حاضر قابل مشاهده است و تک تک افراد جامعه تحت تاثیر نتایج آن هستند. به‌منظور درک بهتر این دارایی باید رویکردها و تفکری نوین در سازمان‌ها بسط داده شود و به این منظور باید امکان دسترسی راحت‌تر کارکنان خط آتش (کارکنانی که در ارتباط مستقیم هستند) به اطلاعات فراهم شود.

کاربرد سازمانی

یکی از مزایایی که اخیرا کشف شده اعطای اختیار جمع‌آوری داده‌های معتبرتر و مبتنی بر شواهد از بخش‌های مختلف به کارکنان خط مقدم کسب‌وکارها است. به این ترتیب مدیران اجرایی تمایل و توانایی بیشتری در تصمیم‌گیری و هدف‌گذاری شفاف براساس چنین اطلاعاتی دارند. واضح است که واکنش سریع‌تر به تغییرات و فرصت‌های موجود در بازار منجر به موفقیت بیشتر کسب‌وکار و بهبود عملکرد آنان می‌شود.

برای بسیاری از سازمان‌ها استراتژی بلندمدت شامل ادامه دسترسی کارکنان لایه‌های عملیاتی و خط فرمان به اطلاعات و توانمندسازی کارکنان اداری از طریق کاربرد تکنولوژی‌های جدید در واحد‌های مختلف سازمانی و گسترش دسترسی به اطلاعات به‌منظور افزایش تاثیرگذاری هرچه بیشتر افراد و واحدها است. اما به‌منظور کسب اطمینان از موفقیت‌آمیز بودن این رویکرد مدیران اجرایی باید اهداف استراتژیک را برای کاربرد و انتقال اطلاعات در میان واحدهای سازمان تبیین کنند.

این تغییر در صنعت هواپیمایی جهان محسوس است. شرکت‌های هواپیمایی باید قادر به مدیریت اطلاعات بسیاری به‌طور همزمان باشند که شامل کنترل وضعیت موتور هواپیما، تعمیر و نگهداری، بازرسی هواپیما و تعیین قیمت گذاری تجاری است. مدیران تجاری شرکت JetSuite در حال ایجاد تغییرات بسیار چشمگیری در این صنعت هستند.

JetSuite شرکت خصوصی ارائه‌دهنده پرواز‌های چارتر در کالیفرنیا است. ابزارهای جدید دسترسی به اطلاعات، مدیران

JetSuite را در بهره‌مندی از درک بهتری از چگونگی تجزیه و تحلیل داده‌ها برای دستیابی به منافع اقتصادی یاری می‌رسانند. این شرکت به خوبی قادر است به ارزیابی دقیق‌تر بهره‌وری مبتنی بر فاکتورهای قابل اعتمادتر بپردازد. با ازریابی داده‌های واقعی مدیران می‌توانند چالش‌ها و فرصت‌ها را به‌منظور توسعه تحلیل کنند.

در واقع جنبه مالی کسب‌وکار تغییر عمده‌ای را شاهد بوده است. نقش مدیر ارشد مالی دچار دگرگونی‌هایی شده است و از وظایف سنتی که شامل بهینه‌سازی امور مالی شرکت برای پیشبرد اهداف استراتژیک شرکت است، قدم فراتر نهاده است. امروزه مدیران ارشد مالی به مجموعه‌ای بی‌نظیر از اطلاعات دسترسی دارند که آنان را قادر می‌سازد به سودآوری بیشتر مبتنی بر داده‌های واقعی تمایل داشته باشند و آنان را در ارزیابی بهتر و عمیق چشم‌اندازهای تجاری و اقتصادی کسب‌وکار تواناتر می‌سازد. داشتن بینشی روشن نسبت به عوامل محیطی و مقابله با چالش‌های پیشرو، توسعه عملکرد کسب‌وکار را در سطوح مختل امکان‌پذیر می‌سازد. توانایی دسترسی به مجموعه‌ای از اطلاعات فراتر از آمار و گزارش‌های مالی، نقش مدیران ارشد مالی را گسترش می‌دهد.

مدیران ارشد مالی با در دست گرفتن زمام اطلاعات مسوولیت‌هایی را بر عهده می‌گیرند که فراتر از وظایف پیشین است. برای نمونه فناوری، مدیران را به تحلیل مجموعه‌ای از داده‌های گسترده و متنوع‌تر برگرفته از شبکه‌های اجتماعی یا انجمن‌های آنلاین مجبور می‌کند. استفاده از منابع اطلاعاتی جدید مدیران ارشد مالی را قادر می‌سازد تا از بی‌نظمی‌ها و عدم انطباق‌پذیری در زنجیره تامین و حتی بررسی وضعیت نیروی کار مطلع باشند. رسانه‌های رسمی و غیررسمی می‌توانند مدیران را در ارزیابی عملکرد، ایجاد بینش‌های جدید در حوزه فروش یا حتی درک احساسات سرمایه‌گذاران یاری رساند. به این ترتیب آنان خواهند توانست در فعالیت‌های استراتژیک بیشتری درگیر شوند و موانع مختلف موجود بر سر راه استراتژی‌های مالی را شناسایی و مسیرهای جدیدی برای رشد معرفی کنند.

مدیران ارشد بازاریابی در سطوح استراتژیک سازمان رویکردهایی را در خصوص درک و شناخت احساسات مشتری و شناخت بهتر سازمان و محصولات و خدماتش براساس دانش پیشین خود از رفتار‌های گذشته ایجاد می‌کنند. یافته‌های علمی می‌توانند در شکل‌دهی استراتژی‌های آتی برای کمک به جذب مشتریان به روشی هدفمند تاثیرگذار باشند. سازمان‌ها با تکیه بر داده‌ها که محرک‌های واقعی سودآوری سازمان‌ها هستند هم‌اکنون قادرند فرآیند تصمیم‌گیری را از سطوح ارشد به بخش‌های عملیاتی توسعه دهند.

درک فرصت‌های اطلاعاتی

دو عامل کلیدی به‌عنوان محرک‌های اصلی ایجاد موقعیتی برای در دست گرفتن زمام اطلاعات توسط مدیران اجرایی شناخته شده است. عامل اول ترکیب نوآوری و پراکندگی است، فناوری‌هایی با کاربرد آسان امروزه بیش از گذشته در اختیار کاربران قرار دارند. عامل دیگر بیشتر با سرعت تغییرات و وضعیت کسب‌وکارها در ارتباط است. سازمان‌ها بیش از پیش تحت فشار هستند تا به تغییرات بازار، تغییرات مصرف‌کننده، احساسات آنان و شرایط اقتصادی و رقابت‌های نوآورانه واکنش نشان دهند. در بازار متحول امروزی، مدیران کسب‌وکارها نمی‌توانند هفته‌ها و ماه‌ها منتظر تجزیه و تحلیل‌های اطلاعاتی واحد فناوری اطلاعات بمانند و به این ترتیب اغلب با استفاده از فناوری‌های رایج و جدید سعی می‌کنند اطلاعات مورد نیاز خود را برای حل مشکلات کسب‌وکار تهیه کنند.

به اعتقاد اوون راجرز، تحلیلگر ارشد شرکت Group The ۴۵۱، مدیران سطح عملیاتی سازمان‌ها به خوبی می‌دانند که با وجود فناوری‌های جذاب کنونی نفی چنین رفتاری به سختی موفقیت‌آمیز است. بسیاری از واحدهای فناوری اطلاعات نقش یک کارگزار را به خود گرفته‌اند. سازمان‌هایی که اطلاعات و آمار گوناگون را در میان واحدهای مختلف خود به اشتراک می‌گذارند نه تنها از مزایای عملیاتی و تصمیم‌گیری‌های اطلاعات محور آن بهره‌مند می‌شوند، بلکه واحد فناوری اطلاعات را در پرداختن به فعالیت‌هایی که ارزش‌آفرین هستند یاری می‌رسانند. در اکثر موارد واحد فناوری اطلاعات درک دقیقی از شبکه‌های ذخیره‌کننده و نشردهنده دارد. این تمرکز عمده در بررسی‌های حسابرسان انعکاس پیدا می‌کند و ثابت کرده است که ۸۰ درصد بودجه واحد فناوری اطلاعات سازمان‌ها صرف نگهداری یا ساخت زیرساخت‌ها و مدیریت سیستم‌هایی می‌شود که به بهترین شکل ممکن قادر به تحقق اولویت‌های کسب‌وکار هستند.

هاپکینز معتقد است برداشت بسیاری از افراد از وظایف واحد فناوری اطلاعات چیزی بیش از پرداختن به امور زیر ساختی نیست. در واقع از نبوغ این واحد در حل مشکلات هسته‌ای زیرساخت‌ها، مشکلات ارتباطی و حل مسائل بحرانی استفاده می‌شود. با اعمال تمرکز واحد فناوری اطلاعات بر مسائل پیشرفته‌تر امنیتی، حفظ حریم خصوصی و شبکه‌های ارتباطی و پهنای باند منجر به حمایت این واحد از فعالیت‌های سایر واحدهای کسب‌وکار می‌شود. شاید بهترین آرایش ممکن ایجاد دفتر مشترک دپارتمان فناوری اطلاعات و واحد کسب‌وکار باشد. هر دو بخش سازمان می‌توانند از طریق همکاری در این دفتر مشترک به شناسایی فرصت‌های جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات مورد نیاز برای تحقق اهداف مهم کسب‌وکار بپردازند.

شرکت‌ها باید به جای افزایش ذخایر اطلاعاتی تلاش کنند تا قدرت باورنکردنی و عملی اطلاعات را به دستان کارکنان خود بسپارند تا به این ترتیب امکان توسعه و سودآوری فراهم شود. هدف کلی ایجاد حس مشترک همکاری است. خوشبختانه بیشتر واحدهای فناوری اطلاعات پذیرای رویکرد مشارکتی هستند و تلاش‌های قابل قبولی برای فراهم‌آوردن ابزارهای مبتنی بر تکنولوژی‌های نوین برای مدیران اجرایی خواهند داشت.

نگاه به آینده

با گذر زمان اطلاعات به عاملی حیاتی برای فعالیت کسب‌وکارها تبدیل می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها مدل‌های اطلاعاتی و تحلیلی جدیدی را به مدیران خود معرفی می‌کنند و سیستم‌های مدیریت دانش شگفت‌انگیزی را در سراسر سازمان اجرا خواهند کرد. تا زمانی که سازمان‌ها از ارزش کاربرد چنین فناوری‌هایی مطلع باشند، کاهش سرعت توانمندسازی کسب‌وکارهای مختلف با ابزارهای نوین قابل تصور نیست. اما دسترسی صرف قابل قبول نیست. با نگاهی به آینده روشن می‌شود که مساله مدیریت اطلاعات در آینده به چالشی استراتژیک تبدیل خواهد شد و این سوال پیش خواهد آمد که: چگونه می‌توان بخش‌های مختلف را برای انجام تصمیمات مشارکتی به‌کار گروهی واداشت؟

با ایجاد توانایی تحلیل اطلاعاتی در واحد‌های مختلف سازمان نیاز به کسب اطمینان از انطباق‌پذیری یافته‌های گروه‌های مختلف افزایش پیدا می‌کند. یکی از اهداف فراگیر کسب‌وکارهای امروزی بهره‌مندی از مزایای ذخایر اطلاعاتی رو به رشد و توان کاربرد مشارکتی مجموعه‌ای از اطلاعات است که مسلما نقطه عطفی در موفقیت سازمان‌ها به‌شمار می‌رود.