رمزگشایی از نحوه برقراری رابطه با مشتری

مترجم: مریم رضایی منبع: HBR مصرف‌کنندگان همواره با برندها رابطه داشته‌اند، اما ابزارهای پیچیده برای تحلیل داده‌های مشتری در نهایت به سازمان‌های بازاریابی اجازه می‌دهند این روابط را شخصی‌سازی و مدیریت کنند. با این قدرت جدید، یک چالش جدید همراه است: افراد اکنون انتظار دارند شرکت‌ها بدانند که آنها خواهان چه نوع روابطی هستند و در نتیجه واکنش مناسبی نشان دهند. متاسفانه، بسیاری از برندها نمی‌توانند این انتظارات را برآورده کنند. با وجود اینکه سالانه ۱۱ میلیارد دلار صرف نرم‌افزارهای مدیریت روابط با مشتری (CRM) می‌شود، اما بسیاری از شرکت‌ها اصلا نمی‌دانند روابط با مشتری چیست. آنها هوش منطقی ندارند، یعنی از انواع روابطی که مشتریان می‌توانند با یک شرکت داشته باشند آگاه نیستند و نمی‌دانند چگونه این روابط را تقویت کنند یا تغییر دهند. آنها ممکن است در به دست آوردن داده‌های جمعیتی ساده مثل جنسیت، سن، درآمد و تحصیلات خوب عمل کنند و این اطلاعات را با داده‌های خرید تطبیق دهند تا مشتریان را به گروه‌های سودآور تقسیم‌بندی کنند. اما این یک دید صنعتی نسبت به روابط با مشتری است و نشان می‌دهد بسیاری از شرکت‌ها هنوز مشتریان را به چشم منابعی می‌بینند که در فرصت‌های فروش بعدی باید از آنها بهره‌برداری کرد، نه افرادی که به دنبال نوع مشخصی از تعاملات هستند.

در نتیجه، شرکت‌های مصرفی اغلب روابط را به‌صورت تصادفی و بدون سودآوری مدیریت می‌کنند و در این روش مرتکب اشتباهاتی می‌شوند که روابط با مشتری را تخریب می‌کند. مثلا فردی که می‌خواهد مثل یک دوست با او رفتار شود، شاهد رفتاری خشک خواهد بود و صرفا مثل یک طرف معامله با او رفتار می‌شود؛ یا برعکس، یک مشتری که جدی است و می‌خواهد صرفا روابطی در حد یک معامله داشته باشد، با تلاش شرکت برای ایجاد یک رابطه دوستانه مواجه می‌شود. تحقیقات یکی پس از دیگری نشان داده‌اند مشتریان دائما از ناتوانی شرکت‌ها برای برآوردن انتظارات آنها در روابط ناامید می‌شوند.

به واسطه تحقیقات ۲۰ ساله‌مان در مورد روابط برند در صنایع مختلف جهان، دریافتیم که شرکت‌ها چگونه می‌توانند اطلاعات در مورد نوع روابطی که مشتریان به دنبال آن هستند را دستچین کنند. همچنین نوعی از روابط را شناسایی کرده‌ایم که با قوانین خاص خودشان تکمیل می‌شوند. شما ممکن است انتظار برخی از این نوع روابط را داشته باشید، اما برخی دیگر در حوزه بسیار شگفت‌انگیزی قرار می‌گیرند. آیا مشتریان شما می‌خواهند برند را تجربه کنند؟ آیا تصور می‌کنند روابط‌شان با شرکت شما ارباب-رعیتی است؟ این موارد را در ادامه توضیح خواهیم داد و نشان می‌دهیم چرا برای سودآوری شرکت مهم هستند.

رویکردی جدید

چرا روابط با مشتری از اهمیت خاصی برخوردار است؟ مثال‌های زیر را که از تحقیقات ما به دست آمده در نظر بگیرید.

مشتری یک خواربارفروشی تازه‌تاسیس از خدمات تحویل سفارش این فروشگاه که او را از یکی از کارهای سخت روزمره - یعنی رفتن به سوپرمارکت - نجات داده، بسیار راضی است. او می‌خواهد این خدمات ادامه پیدا کند و بنابراین پیشنهادهای خود را برای برطرف کردن اشتباه‌های عملیاتی به این فروشگاه می‌فرستد. اما هیچ پاسخی در این زمینه دریافت نمی‌کند و فقط مجموعه‌ ایمیل‌هایی تبلیغاتی به او می‌رسد که او را به سفارش‌دهی بیشتر تشویق می‌کند. این مشتری دلسرد شده و با این فکر که شرکت علاقه‌ای به برقراری ارتباط با او ندارد، استفاده از این خدمات را ادامه نمی‌دهد.

یک برند پوشاک که تا پیش از این به‌دلیل تولید لباس‌های سایز بزرگ معروف بود، تصمیم می‌گیرد تغییر رویه بدهد و لباس‌هایی برای افراد لاغرتر و جوان‌تر تولید کند که در نتیجه مشتریان قدیمی این شرکت احساس می‌کنند به آنها توهین شده است.

یک متخصص حرفه‌ای که مشتری وفادار یک خرده‌فروشی اینترنتی شناخته می‌شود، دائما به سیاست این شرکت مبنی بر امضا گرفتن هنگام تحویل اجناس درب منزل در اواسط روز - هنگامی که او در خانه نیست - شکایت می‌کند. مدیران خرده‌فروشی هیچ انعطافی در قبال این موضوع نشان نمی‌دهند و در نهایت در تلاشی که از روی بی‌فکری برای حل این مشکل صورت می‌گیرد، یک کارت هدیه ۲۰۰دلاری برای این مشتری فرستاده می‌شود. این مشتری عصبی شده و سفارش ۷هزار دلاری خود را لغو می‌کند.

هر سه شرکت از CRM برای مدیریت داده‌های مشتری استفاده کرده‌اند، اما دانسته‌های آنها از الگوهای خرید و آمارهای جمعیتی نتوانست از اشتباهات بد آنها جلوگیری کند.

سیستم CRM فروشگاه خواربارفروشی طوری طراحی شده بود که حراجی‌ها و فروش‌ ویژه‌ها را با توجه به یک برنامه مشخص یا الگوهای خرید مشتری پیش می‌برد، نه اینکه پیام‌های مشتری را دریافت کند و به آنها گوش دهد. در نتیجه، این شرکت نتوانست دریابد که مشتری خواهان چیزی فراتر از یک رابطه تجاری معمولی است. شرکت پوشاک نتوانست تشخیص دهد که وقتی به جای لبا‌س‌های گشاد و آزاد، فروشگاه‌های خود را با مدل‌های جدید و تنگ‌تر پر می‌کند، ارتباط عمیقی را که مشتریان قبلی با این برند داشتند، از بین می‌برد. مورد خرده‌فروشی اینترنتی نیز نشان‌دهنده یک شکست سازمانی برای گسترش دسترسی بازاریابی به چنین کارکردهایی به عنوان خدمات مشتری بود. این مشتری انتظار داشت فروشگاه اینترنتی در همه تعاملات برخورد خوبی با او داشته باشد و کلیه نیازهای او را برطرف کند.

این شکست‌ها در CRM فرصت‌هایی را برای سازمان‌های بازاریابی ایجاد می‌کنند تا هوش منطقی خود را توسعه دهند. اولین قدم به سوی این هدف این است که بدانیم افراد روابط مختلفی با برندها دارند. از طریق یک رویکرد تحقیقاتی کمی، روابط بین مصرف‌کنندگان در چین، آلمان، اسپانیا و آمریکا و بیش از ۲۰۰ برند در ۱۱ صنعت از جمله مراقبت‌های مو، هواپیمایی، خودرو و رسانه را تحلیل کردیم. در این بررسی مشاهده کردیم که ارتباطات افراد با برندها ابعاد گوناگونی دارد و ۲۹ نوع رابطه مختلف شامل مثبت یا منفی یا ترکیبی از این دو، صمیمانه یا دور و قوی یا ضعیف را کشف کردیم. این رویکرد برای بیشتر شرکت‌ها ناشناخته است، اما ارزش آن بیشتر از ویژگی‌های جمعیتی و رفتاری مشتری است که شرکت‌ها سال‌های سال آن را دنبال کرده‌اند.

برای اینکه مشتریان‌تان را از نظر نوع روابط تقسیم‌بندی کنید، باید اطلاعاتی را جمع‌آوری کنید که نشان‌دهنده احساسات و انتظارات آنها در مورد برند باشد. به عبارت دیگر، باید رادار منطقی خود را به‌کار اندازید تا سیگنال‌های آنها را دریافت کنید.

گوش دادن به سیگنال‌های مشتری

برای شروع، شرکت‌ها باید نوع روابط فعلی خود با مشتریان را خوب بشناسند. مستقیم‌ترین رویکرد این است که از تحقیقات و مصاحبه‌ها استفاده کنید. شرکت‌ها می‌توانند شناخت خود را از طریق افزایش هوش منطقی سیستم‌های CRM افزایش دهند. بسیاری از شرکت‌ها حجم انبوهی از داده را از طریق ایمیل، تلفن یا جلسات آنلاین با مشتری دریافت می‌کنند. این داده‌ها سیگنال‌های منطقی را دربرمی‌گیرد، اما شرکت‌ها در جمع‌آوری و تحلیل همه اطلاعات ضعیف عمل می‌کنند. این سیگنال‌ها می‌گویند که مشتری خواهان چه نوع رابطه‌ای با برند است. کلید کار این است که گوش دادن به مشتری و جمع‌آوری این نوع اطلاعات را شروع کنید.

شناخت قوانین و مقررات

به محض اینکه نوع روابط با مشتری را مشخص کردید، می‌توانید آن را طوری مدیریت کنید که پورتفویی برای توسعه اهداف استراتژیک ایجاد کند. برای این کار باید قوانین نانوشته‌ای را بدانید که اگر نقض شوند، رابطه با مشتری را به خطر می‌اندازند. این قوانین مشخص می‌کنند که مصرف‌کننده و برند در یک رابطه چه چیزی به دست می‌آورند و چه چیزی ارائه می‌کنند و چگونه و چه زمانی درگیر می‌شوند.

این قوانین بر مبنای انتظارات مشتری هستند. مصرف‌کنندگان به‌طور کلی خواهان تازگی، هیجان، احترام و نوعی بازی هویت هستند. اگر یک برند بتواند این انتظارات را برآورده کند، مشتری واکنش پراشتیاقی نسبت به آن خواهد داشت و آن برند نقش مهمی در زندگی او ایفا خواهد کرد. هر گونه شکست در برآوردن این انتظارات به منزله نقض قوانین است و رابطه با مشتری تخریب خواهد شد.

با آگاهی از این قوانین، می‌توانید در راستای برآوردن انتظارات مشتریان گام بردارید و در ضمن پورتفوی خود را طوری مهندسی کنید که ترکیب ایده‌آلی از روابط را شامل شود. گاهی این مهندسی یعنی روابط مطلوب موجود را تقویت کنید؛ گاهی یعنی مشتریان را به سوی یک رابطه مطلوب‌تر سوق دهید؛ گاهی یعنی شرایط را عوض کنید تا نوعی روابط را ایجاد کنید که یک گروه از مشتریان هدف خواهان آن است. حال مروری کوتاه بر هر یک از این راهکارهای استراتژیک خواهیم داشت.

تقویت روابط مطلوب: وقتی مشتریان به نوعی روابط که برای شرکت هم مفید است تمایل نشان می‌دهند، شرکت باید مقابله به مثل کند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری مثل مشتری خواربارفروشی در مثال بالا دوست داشته باشد روابطی فراتر از روابط عادی داشته باشد، شرکت در پاسخ می‌تواند او را شریک محترمی به حساب آورد که بر طراحی محصولات و خدمات جدید تاثیرگذار است.

شرکت سوآچ را در نظر بگیرید که با وارد کردن ساعت‌ مچی‌های ارزان و معمولی‌تر خود به بازار در یک فصل خاص، سعی می‌کند روابط با مشتری را تقویت کند. این استراتژی به افراد فرصت می‌دهد در مدت کوتاه‌تر و در سطع تعهد پایین‌تری با برند درگیر شوند؛ برعکس رویکرد سنتی در بازاریابی ساعت‌های لوکس که بر فروش یک یا دو محصول گران‌قیمت در طول عمر یک مشتری متمرکز می‌شود.

سوق دادن مشتری به سوی روابط مطلوب‌تر: بسیاری از افراد با یکسری شرکت‌های خاص مثل بانک‌ها، شرکت‌های هواپیمایی یا فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مثل والمارت وارد تعاملات تجاری می‌شوند و انتظار دارند روابط آنها به درگیری منجر شود. دانستن چنین انتظاری می‌تواند فرصتی برای بهتر کردن شرایط باشد.

شرکتی که می‌خواهد سهم روابط دوستانه را در پورتفوی خود افزایش دهد تا ارزش بلندمدت ایجاد کند، با گزینه‌های متعددی روبه‌رو است. همه اینها بستگی به این دارد که به قوانین توجه کنید و از کارکرد روابط آگاه باشید. مثلا با مشتریانی که روابط غیرجدی با برند برقرار می‌کنند، می‌توان روابط کاملا دوستانه برقرار کرد که علاوه‌بر تامین نیازهای آنها، گاهی با صمیمیت خاص آنها را غافلگیر کرد.

درحالی‌که بسیاری از روابط بین مصرف‌کنندگان و برندهای رسانه‌های اجتماعی هیچ گاه فراتر از یک آشنایی زودگذر نمی‌رود، اما سایت اجتماعی پینترست (Pinterest) راه‌های مختلفی را پیش روی کاربران خود قرار می‌دهد تا روابط ارزشمندتری با آنها برقرار کند. یکی از این راه‌ها این است که کاربرانی که روابط دورتری با این وب‌سایت دارند، تشویق شوند با درنظر گرفتن سایت به عنوان مکانی که افراد می‌توانند دائما چیزهای جدیدی در آن کشف کنند، این رابطه را توسعه دهند. یک راه دیگر این است که کاربرانی که روابطشان فقط در حد یک آشنایی با سایت است، تشویق شوند مجموعه‌های انتخابی خود در سایت را با افرادی که حوزه علاقه مشابهی دارند، به اشتراک بگذارند. وقتی افراد محافل اجتماعی شکل می‌دهند، روابطشان با پینترست نیز از یک آشنایی معمولی فراتر می‌رود، چون می‌بینند که پینترست عامل گسترش روابط اجتماعی آنان است.

عوض کردن موقعیت: شرکت طراحی مد ایلین فیشر (Eileen Fisher) را در نظر بگیرید که دریافت رویکرد تعامل نزدیک با مشتری که برای مشتریان ۵۰ سال به بالا نتیجه خوبی داشت، در مورد مشتریان ۴۰ سال به پایین‌تر که این شرکت جذب آنها را آغاز کرده بود، پاسخگو نیست. با کمک تحقیقاتی که با موسسه تحقیقاتی و مشاوره‌ای IDEO صورت گرفت، این شرکت دریافت که زنان جوان‌تر از اینکه جزئیات صمیمانه‌ای از زندگی شخصی خود را با مسوولان فروش شرکت به اشتراک بگذارند، احساس راحتی نمی‌کنند. در واقع آنها خواهان روابط دوستانه با شرکت نیستند و بیشتر می‌خواهند یک رابطه خرید و فروش داشته باشند. در نتیجه، مسوولان فروش باید خود را با این رویکرد سازگار می‌کردند.

یک جهت‌گیری تازه

همه اینها برای ساختار و عملکرد سازمان بازاریابی چه معنایی دارد؟ اقداماتی که پیشنهاد داده‌ایم نمی‌توانند تاثیرگذار باشند، اگر سازمان بازاریابی روند سنتی خود را ادامه دهد.

بنابراین مهم است که روابط با مشتری را یک دارایی بلندمدت بدانیم. بسیاری از شرکت‌ها داده‌های CRM خود را در اختیار بخش IT قرار می‌دهند، واکنش‌های خدمات به مشتری را در الگوریتم‌های ساده‌ای پایه‌ریزی می‌کنند، مدیریت بحران را به روابط عمومی واگذار می‌کنند و واحدهای بازاریابی را با افرادی پر می‌کنند هوش احساسی ناکافی دارند و از روانشناسی ارتباطات هیچ چیز نمی‌دانند. اما ما به این نتیجه رسیده‌ایم که بهترین رویکرد این است که عملکرد بازاریابی را در مورد روابط با مشتری تغییر دهیم. سازمان‌های بازاریابی باید روابط مثبت و پرسود و روابط منفی و کم‌سود را در پرتفوی شرکت‌های خود شناسایی کنند. پس از انتخاب یک استراتژی مناسب، بازاریاب‌ها باید به کارمندان خود در این زمینه آموزش دهند، روند استخدام نیرو را عوض کنند و انگیزه‌های مناسبی ایجاد کنند و فرآیندهایی را حول این روابط شکل دهند. در نهایت، برای کارمندان خود نقش‌های جدید تعریف کنید. در بیشتر سازمان‌های بازاریابی، هیچ‌کسی وظیفه فکر کردن در مورد اجزای روابط یا اقدام در مورد تقویت یا مدیریت انواع مختلف روابطی که مشتری با برند و شرکت برقرار می‌کند را ندارد. مثلا در صنایعی که احتمال ایجاد درگیری متداول‌تر است، باید از کارمندانی که در مدیریت درگیری ماهرند و مهارت‌های مذاکره‌ای دارند استفاده شود.