ورود نام‌های جدید به بازار کسب‌وکار جهانی

باور سنتی در بین صاحب‌نظران غربی این بوده است که شرکت‌های چینی با وجود بهره بردن از مزیت‌های بومی از جمله نیروی کار ارزان، بازار خانگی بزرگ و حمایت‌های بی‌دریغ دولتی، در توسعه توانایی‌های پیشرفته سازمانی به‌خصوص مدیریت نام تجاری (برند) موفق نبوده‌اند. چنین نتیجه‌گیری‌ای با این نگاه همراه است که کمتر فرد آمریکایی می‌تواند حتی اسم یک برند چینی را به یاد آورد و اینکه هنوز شرکت‌های غربی در برابر رقبای شرقی خود پیشتاز هستند.

پیشتر «دیوید بروکس»، ستون نویس روزنامه نیویورک تایمز، دلایل کارشناسان غربی را مبنی بر این واقعیت که شرکت‌های چینی نمی‌توانند برندهای جهانی قوی ایجاد کنند، جمع‌بندی کرده بود.

باور سنتی در بین صاحب‌نظران غربی این بوده است که شرکت‌های چینی با وجود بهره بردن از مزیت‌های بومی از جمله نیروی کار ارزان، بازار خانگی بزرگ و حمایت‌های بی‌دریغ دولتی، در توسعه توانایی‌های پیشرفته سازمانی به‌خصوص مدیریت نام تجاری (برند) موفق نبوده‌اند. چنین نتیجه‌گیری‌ای با این نگاه همراه است که کمتر فرد آمریکایی می‌تواند حتی اسم یک برند چینی را به یاد آورد و اینکه هنوز شرکت‌های غربی در برابر رقبای شرقی خود پیشتاز هستند.

پیشتر «دیوید بروکس»، ستون نویس روزنامه نیویورک تایمز، دلایل کارشناسان غربی را مبنی بر این واقعیت که شرکت‌های چینی نمی‌توانند برندهای جهانی قوی ایجاد کنند، جمع‌بندی کرده بود. او نوشته بود که مدیران اجرایی شرکت‌های چینی تمایل دارند روابط تجاری را نه در فضای «رابطه‌ای» که در فضای «معاملاتی» مشاهده کنند. مهم‌تر آنکه، شرکت‌های چینی از یک عقب‌افتادگی رنج می‌برند؛ حال آنکه رقبای غربی‌شان این‌گونه نیستند. همین به روز بودن، از نظر بروکس، عاملی مهم در ایجاد برندهای قوی است. این نویسنده آمریکایی معتقد است که چینی‌ها تمایلی به ایجاد کارآفرینان و موسسان ندارند. عامل اصلی این عدم تمایل نیز به ارزش‌های فرهنگی ناسازگار از جمله «ناتوانی در محترم شمردن مخالفان» و«احترام به مقامات» مربوط است. جالب این است که «دیوید آکر»، متخصص برند، با این نظر موافق نیست و معتقد است که تحلیل بروکس ناقص است و به سوالات مهمی از جمله اینکه شرکت‌های چینی چگونه و چه زمانی از ضعف و عقب‌افتادگی خود رها می‌شوند پاسخ نمی‌دهد.

سوال این است: آیا چینی‌ها واقعا از ضعف‌های فرهنگی رنج می‌برند که باعث می‌شود شرکت‌هایشان در بازار جهانی رقابت را واگذار کنند؟ من معتقد هستم که جواب «خیر» است.

در واقع، این حقیقت که کمتر فرد آمریکایی می‌تواند نام چند برند چینی را ذکر کند به هیچ عنوان راضی‌کننده نیست. علاوه‌بر این، من مطمئن هستم که خیلی از افراد در آمریکا با نام‌های تجاری از قبیل «هایر» و «لنوو» آشنا هستند و صرفا از ماهیت چینی بودن آنها مطلع نیستند. علاوه‌بر این، شرکت‌های چینی به‌طور سنتی روابط‌محور بوده و همواره مقامات را مورد نقد و پرسش قرار می‌دهند. در ضمن من می‌خواهم در مورد این ادعای بروکس که «چینی‌ها برای بهتر کردن توانایی‌های مدیریتی خود در زمینه برند نیازمند انقلاب هستند»، نکاتی در باره تاریخ معاصر چین مطرح کنم.

در واقع، درحالی‌که هیچ شکی وجود ندارد که شرکت‌های چینی هنوز راه طولانی در بازارهای جهانی در پیش دارند، چینی‌ها قدم‌های بزرگی را در این راستا برداشته‌اند و هنوز فرصت آن را پیدا نکرده‌اند تا برند قوی را در سطح جهان مطرح کنند. علاوه‌بر آن، شرکت‌های چند ملیتی چینی هنوز در فضاهایی غیر از برند با هزینه پایین و تجارت بنگاه با بنگاه «B۲B» فعالیت می‌کنند. با این حال، این درست است که داشتن برندهای قوی و متمایز برای شرکت‌های چینی نه‌تنها در بازارهای داخلی که در بازارهای بین‌المللی نیز بسیار مهم شده است. خیلی راحت می‌توان مشاهده کرد که چرا برند و نام تجاری در بازارهای بین‌المللی مهم است؛ در این بازارها، برند عامل فروش است و صاحبان برند سال‌ها تلاش می‌کنند تا جایگاه خود را تثبیت کنند.

برندهای چینی تازه در اول راه قرار دارند و در این مسیر باید هزینه‌های زیادی خرج کنند.

همچنین نام تجاری برای رقابت‌های داخلی نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. همزمان با کندتر شدن رشد اقتصاد چین و به بلوغ رسیدن بسیاری از شرکت‌ها در این کشور، ما شاهد رقابتی شانه به شانه، قیمت محور و بر اساس جذب مشتریان داخلی هستیم. علاوه‌بر این، تقاضا نیز در (بازار) قیمت‌ها و طبقه بندی محصولات شکسته خواهد شد. در نهایت نیز، حمایت و توسعه یک برند بسیار سخت و گران خواهد بود. پرواضح است که شرکت‌های چینی باید توانایی‌های مدیریت برند را خیلی زود و سریع توسعه دهند. این کار نیز راحت نخواهد بود. علت نیز ایجاد تغییرات اساسی در ذهن مدیران است. مدیران باید از تصور تک برندی به سمت تفکر چند برندی حرکت کنند. همچنین آنها باید به مرور زمان از فلسفه صرف صادرات محصول فاصله گرفته و به سمت توسعه و کیفیت محصول حرکت کنند. این مستلزم آن است که شرکت‌های چینی یکسری از توانایی‌های مرتبط با نام تجاری را به حالت عملیاتی در آورند. سوال حقیقی این است که چگونه تمام این توانایی‌ها را می‌توان در یک سیستم هماهنگ و یکپارچه کرد. شاید کمی انتزاعی به نظر برسد، اما این کاری است که بهترین شرکت‌ها انجام می‌دهند و همین کارها در نهایت تبدیل به مزیتی بلندمدت در بازار می‌شود. خلاصه آنکه، این فرآیند زمانبر خواهد بود: ۶ سال طول خواهد کشید تا مصرف‌کنندگان از تغییر در سطح کیفیت یک محصول آگاه شوند. با این حال، این قطعی است که در نهایت شرکت‌های چینی برندهای قوی را که مورد نیاز است توسعه خواهند داد. در حقیقت، شرکت‌های چینی از جمله «هایر» و «لنوو» در این زمینه‌ها به سرعت در حال پیشرفت هستند.

*[e-mail]