ضرورت به‌کارگیری بازاریابی همدلانه در کسب‌وکار

مهدی جعفرزاده مدرس کارآفرینی و مهارت‌های کسب‌وکار (jafarzadehinfo@gmail.com) بسیاری از مردم مهم‌ترین ویژگی بازاریابان را همزبانی آنها با مشتریانشان می‌دانند و معتقدند بازاریابان موفق کسانی هستند که بهتر بتوانند، با مشتریان خود به گفت‌وگو بپردازند. در پاسخ به رد این نگرش رایج در خصوص بازاریابان می‌توان جمله «همدلی از همزبانی بهتر است» را مورد توجه قرار داد. اهمیت همدلی در فضای کسب‌وکار به‌ویژه حوزه بازاریابی بر کسی پوشیده نیست، لذا شناسایی فرآیند دقیق همدلی با مشتریان از اولویت فوق‌العاده‌ای برای بازاریابان برخوردار است. در حقیقت بازاریابی همدلانه (Empathetic Marketing) درکی عمیق از نیازها و خواسته‌های اساسی مشتریان و هموارسازی راه‌های روشن برای پاسخگویی مناسب به آنها است. فرآیند بازاریابی همدلانه را می‌توان با استفاده از کلمه

«LOCATE» به خوبی تشریح کرد. LOCATE مخفف واژگان Listen، Observe، Combine، Ask، Talk و Empathize که به ترتیب به معنای گوش کردن، نگاه کردن، تلفیق کردن، سوال کردن، صحبت کردن و همدلی کردن است.

در ادامه فرآیند ۶ مرحله‌ای تکنیک LOCATE در بازاریابی همدلانه به‌طور دقیق‌تری مورد کنکاش قرار می‌گیرد.

مفهوم واژه LOCATE به معنی قرارگرفتن در مکان یا جایگاه دقیق است، لذا در بازایابی می‌توانیم آن را به استعاره‌ای از قرارگیری مناسب در کنار مشتریان به‌منظور همدلی با آنها تعبیر

کنیم.

Listen به معنی گوش کردن، متفاوت از Hear به معنی شنیدن است.

گوش کردن به شنیدن موثر و فعالانه اطلاق می‌شود، لذا ما در این مرحله باید سعی کنیم نیازها، اهداف، اولویت‌ها، خواسته‌ها، عقاید و ارزش‌های مشتریانمان را به‌طور دقیق شناسایی و مشخص کنیم. از این مرحله به عنوان کسب اطلاعات اولیه و پایه‌ای استفاده می‌شود. بازاریان خوب بازاریابانی هستند که مهارت خوب گوش کردن را در خود تقویت کرده‌اند و سعی می‌کنند، شنونده خوبی باشند تا یک گوینده خوب.

Observe به معنی نگاه کردن، متفاوت از Watch به معنی دیدن است.

نگاه کردن همان دیدن عمیق و موشکافانه است که در آن تمامی جزئیات نیز مد نظر قرار می‌گیرند.در این مرحله می‌توانیم احساسات واقعی مشتریانمان را به کمک زبان بدن آنها (Body Language) درک کنیم.

با نگریستن موثر به هیجانات، شور و شوق، عصبانیت‌ها و ناراحتی‌های مشتریان، می‌توانیم اطلاعات خود را از خواسته‌ها و تقاضاهای مطلوب آنها تکمیل کنیم.

Combine به معنی تلفیق کردن، متفاوت از

Compound به معنی آمیختن است.

تلفیق کردن به مراتب چیزی فراتر از در هم آمیختن صرف است به نحوی که در این مرحله باید از اطلاعات حاصل شده از شنیده‌ها و دیده‌ها، بتوان خواسته‌های واقعی مشتریان را شناسایی کرد. طرح ریزی‌های بهبود و توسعه فرآیندهای سازمانی و فراسازمانی در راستای تحقق خواسته‌های حقیقی مشتریان در پس این مرحله نهفته شده است.

Ask به معنی سوال کردن متفاوت از Inquire به معنی پرسیدن است.

سوال کردن، پرسیدن هدفمندی است که راه‌های تعامل بیشتر با مشتریان را خواهد گشود. پرسش‌های جهت دار در راستای شفاف‌سازی ابهامات مشتریان در مورد سازمان، محصولات و خدماتش، امری ضروری تلقی می‌شود.

تمام تلاش‌ها در این مرحله باید معطوف به برطرف کردن ذهنیات مبهم مشتریان شود تا آنها بتوانند شناخت کامل‌تری از سازمان و رویکردهای کسب‌وکار به‌دست آورند.

Talk به معنی صحبت کردن، متفاوت از Speak به معنی گفت‌وگوکردن است.

به گفت‌وگوی حاوی اطلاعات جذاب صحبت کردن گفته می‌شود، لذا ما در این مرحله می‌کوشیم اطلاعات مفید و مورد نیاز مشتریان را به آنها ارائه دهیم. باید به خاطر داشته باشیم که مشتریان ما فقط با صحبت‌های ما قانع نخواهند شد بلکه آنها در پی کسب اعداد، ارقام و اطلاعاتی هستند که بتوانند تجزیه و تحلیل بهتری از سازمان و محصولات ما با رقبایمان داشته باشند.

Empathize به معنی همدلی کردن، متفاوت از

Sympathize به معنی همدردی کردن است.

همدلی کردن به معنای همراهی واقعی با خواسته‌های مشتریان است. ما باید در کسب‌وکارمان اطمینان مشتریانمان را جلب کرده و سعی کنیم بهترین پاسخ ممکن را به خواسته‌ها و تقاضاهای آنها داشته باشیم.

مشتریان باید از مجموعه رفتارهای ما متوجه همدلی ما با خود شوند و این احساس به آنها منتقل شود که آنها مهم‌ترین فرد در حوزه کسب‌وکار ما تلقی می‌شوند. ما باید با نوع برخورد و ارائه خدماتمان به آنها نشان دهیم که آنها با حضورشان در کسب‌وکار ما، در حقمان لطف بزرگی کرده‌اند. باید با برخوردهای مسوولانه خود به مشتریانمان در عمل ثابت کنیم که صرفا با آنها همزبان نیستیم بلکه در مراحل بسیار برتری از همزبانی یعنی همدلی با آنها قرار داریم.