شما در مسیر شرکت در یک کنسرت هستید. سر یک تقاطع به جماعتی بر می‌خورید که چشم به آسمان دوخته‌اند. بدون لحظه‌ای فکرکردن شما هم سرتان را بالا می‌کنید و به کسانی می‌پیوندید که آسمان را نگاه می‌کنند. چرا؟ همرنگی با جماعت. در میانه کنسرت وقتی که یک تکنواز مهارت خود را به نمایش می‌‌گذارد و یک نفر از آن بین جمع شروع به دست‌زدن می‌کند، ناگهان همه سالن با او همراه می‌شوند. شما هم مثل بقیه. چرا؟ همرنگی با جماعت. بعد از کنسرت به محل تحویل لباس می‌روید تا بارانی یا پالتوتان را بگیرید. شما می‌بینید که افراد جلوی شما با اینکه قیمت بلیت شامل قیمت خدمات تحویل و نگهداری پالتوها بوده‌است، درون یک ظرف پول می‌ریزند. شما چه می‌کنید؟ احتمالا شما هم انعامی در آن ظرف می‌اندازید.

همرنگی با جماعت که گاهی با اغماض با واژه «غریزه رمه وار»۲ بیان می‌شود، بیان می‌کند که وقتی فردی شبیه دیگران رفتار می‌کند، احساس درستکاری و ‌رفتاری درست دارد. به عبارت دیگر هر چه تعداد افرادی که از یک باور خاص پیروی می‌کنند بیشتر باشد، احساس ما به بهتر (درست‌تر) بودن آن باور هم بیشتر است و البته که چنین احساسی پوچ و نامعقول است.

همرنگی جماعت دیوی است که در پس ورودهای حباب‌ساز به بازار سهام و خروج‌های واهمه‌آلود از آن خوابیده‌است و در سبک‌های جدید لباس، تکنیک‌های مد روز مدیریتی و سرگرمی‌ها و رژیم‌های غذایی ابراز وجود می‌کند. این پدیده می‌تواند به فلج شدن کل یک فرهنگ بینجامد، شبیه زمانی که پیروان یک فرقه دست به خودکشی می‌زنند.

آزمایش ساده‌ای که در دهه ۵۰ توسط اسطوره روانشناسی، سالموناش۳ انجام شد به ما نشان داد که چطور فشار همتایان۴ می‌تواند بر عقل سلیم۵ سایه بیندازد.

به فرد مورد آزمایش خطی نشان داده می‌شد که در کنارش سه خط دیگر وجود داشت. خطوط شماره یک، دو و سه که یکی کوتاه‌تر، یکی بلندتر و سومی برابر خط اولی بودند. او باید تشخیص می‌داد که کدام خط هم‌اندازه خط اصلی است. اگر فرد در اتاق تنها بود، جواب درست می‌داد و این موضوع اصلا جای تعجبی نداشت؛ چرا که تشخیص پاسخ صحیح کار بسیار ساده‌ای بود. بعد پنج نفر بازیگر وارد اتاق می‌شدند که با فرد مورد آزمایش هیچ آشنایی نداشتند و با وجود اینکه به‌وضوح خط شماره سه پاسخ صحیح بود، یکی پس از دیگری، به غلط خط شماره یک را هم‌اندازه خط اصلی اعلام می‌کردند. سپس دوباره نوبت فرد مورد مطالعه می‌رسید. در یک سوم اوقات او برای انطباق با پاسخ سایرین جواب غلط می‌داد.

اما چرا ما این‌گونه رفتار می‌کنیم؟ در گذشته دور دنبال دیگران راه افتادن راهبرد خوبی برای بقا بوده‌است. در نظر بگیرید که ۵۰ هزار سال پیش از این با دوستان هم‌قبیله‌ای خود در سرنگتی (Serengeti: دشتی پهناور در خاور آفریقاکه در شمال تانزانیا قرار گرفته و تا جنوب غرب کنیا ادامه دارد) در حال گشت‌و‌گذار هستید که ناگهان همگی‌شان وحشت‌زده پا به فرار می‌گذارند. در این شرایط شما چه می‌کردید؟ آیا خشکتان می‌زد و سرتان را می‌خاراندید و سبک سنگین می‌کردید تا ببینید چیزی که می‌بینید یک شیر وحشی و گرسنه است یا حیوانی است زبان‌بسته که می‌تواند منبع خوبی از پروتئین برای روزهای آینده شما باشد؟ ‌خیر. شما دو پای دیگر هم قرض می‌کردید و دنبال دوستان خود می‌دویدید. وقتی خطر رفع می‌شد و احساس امنیت می‌کردید، تازه فرصت پیدا می‌کردید که بپرسید آیا شیر واقعا شیر بوده یا نه.

طبیعی است که کسانی‌که رفتار متفاوتی از گروه داشتند و تقریبا مطمئن هستم که چنین افرادی وجود داشته‌اند، به‌دست طبیعت تصفیه می‌شدند و ژنشان از زنجیره تولید نسل حذف می‌شد. درنتیجه ما نوادگان مستقیم کسانی هستیم که رفتار دیگران را تکرار می‌کردند. این الگوی رفتاری چنان در ما ریشه دوانده که پس از این همه سال هنوز هم آن را به‌کار می‌گیریم. حتی در زمان‌هایی که هیچ نوع مزیتی برای بقا به حساب نمی‌آید که البته شامل اغلب زمان‌ها می‌شود. موقعیت‌های بسیار محدودی به ذهن متبادر می‌شود که همرنگی جماعت ارزشمند باشد. مثلا وقتی در یک شهر غریب گرسنگی به شما فشار بیاورد و رستوران خوبی سراغ نداشته باشید، معقول است که از یک رستوران مملو از محلی‌ها سر در بیاورید و به‌عبارتی از رفتار محلی‌ها نسخه‌برداری کنید.

نمایش‌های کمدی هم از این موضوع استفاده می‌کنند و با پخش صدای خنده در لحظه‌های خنده‌آور نمایش بینندگان را تحریک می‌کنند که با خنده همراه شوند. یکی از اثرگذارترین نمونه‌ها با وجود دردسرسازی‌اش، سخنرانی ۱۹۴۳ وزیر تبلیغات نازی‌ها ژوزف گوبلز است که در حضور جمعیت زیادی ایراد شد. همزمان با اینکه وضعیت جنگ برای آلمانی‌ها بدتر و بدتر می‌شد او از جمعیت می‌پرسد: «آیا شما جنگی تمام‌عیار می‌خواهید؟ اگر لازم باشد آیا حاضر هستید که جنگی تمام‌عیارتر و تندتر از هر چیزی را که تا امروز تصور می‌کردیم، تجربه کنید؟» بانگ تایید جمعیت در پاسخ بلند می‌شود. اگر از شرکت‌کنندگان به‌صورت انفرادی و گمنام این سوال پرسیده می‌شد بسیار بعید بود که کسی به این پیشنهاد جنون‌آمیز لبیک بگوید.

اما صنعت تبلیغات از ضعف ما در همراهی با جماعت بیشترین منفعت را می‌برد. این ضعف به‌ویژه وقتی در فضایی مبهم هستیم خیلی خوب به‌کار می‌افتد. (مثلا وقتی بخواهیم در مورد خرید کلی ماشین جور و واجور یا محصولات شوینده مختلف تصمیم بگیریم که هیچ مزیت و ضعف روشنی نسبت به هم ندارند.) اینجاست که سرو کله مردمانی شبیه من و شما پیدا می‌شود. بنابراین هر وقت بنگاهی مدعی بود که محصولش بهتر است؛ چون معمول‌تر است، احتیاط کنید و باور موضوع را به تاخیر بیندازید. چطور می‌شود که یک محصول بهتر باشد به صرف اینکه بیشتر فروخته است؟ همیشه جمله حکیمانه سامرسِت موآم۶ را به‌یاد داشته باشید: «حتی اگر ۵۰ میلیون نفر هم حرف احمقانه‌ای را تکرار کنند، باز هم احمقانه است.»

پاورقی:

۱- Social Proof

۲- Herd Instinct

۳- Solomon Asch

۴- Peer pressure

۵- Common sense

۶- W.Somerset Maugham