مترجم: فریبا ولیزاده منبع: brandingstrategyinsider آیا به اندازه کافی از تاثیرات نام‌های تجاری بر اقتصاد جهانی اطلاع دارید؟ آیا کسب چنین اطلاعاتی ارزش خاصی برای شما دارند؟ دکتر فرانسیس گیوری مدیرکل WIPO برای سوال اول پاسخ منفی و برای پرسش دوم پاسخ مثبت داده است. درواقع گزارش اخیر WIPO از شفافیت کافی برخوردار است. «یک نام تجاری محبوب و شناخته شده از جمله باارزش‌ترین دارایی‌های نامشهود محسوب می‌شود. به‌رغم چنین اهمیتی، شواهد موجود جهت اثبات تاثیرات نام‌های تجاری بر عملکرد اقتصاد بین‌الملل محدود است.» بنابراین گزارش WIPO با هدف پوشش این شکاف در جهت افزایش درک و اطلاعات ما از میزان تاثیرگذاری این سرمایه نامشهود براقتصاد و نقش آن در شرایط متغیر و رقابتی اقتصاد گام برداشته است.

در واقع این گزارش پیامی فریبنده برای شرکت‌هایی دارد که اهمیت خاصی برای استراتژی برند قائل هستند. گزارش‌های اولیه حاکی است که در سال ۲۰۱۱ میلادی سرمایه‌گذاری جهانی در حوزه برندسازی ارزشی برابر با ۴۶۶ میلیارد دلار داشته است.

در واقع سرمایه‌گذاری‌های انجام شده درخصوص برندسازی به عنوان درصدی از تولید ناخالص داخلی بین سال‌های ۱۹۹۸ تا ۲۰۱۰ در کشور چین به‌طور پیوسته افزایش پیدا کرده است. در همین دوره آمار‌های ارائه شده در ایالات متحده آمریکا حاکی از این است که این میزان سرمایه‌گذاری از ۲ /۱ درصد کل تولید ناخالص داخلی به ۸ /۰ درصد کاهش پیدا کرده است. این تغییر به‌طور ویژه قابل ملاحظه است. درواقع در سال ۲۰۱۱ سرمایه‌گذاری در حوزه نام تجاری در اقتصادهایی با درآمد متوسط، ۴۳ درصد از کل فعالیت‌های جهانی در این حوزه را به خود اختصاص داده است. این در حالی است که این رقم در سال ۲۰۰۶ میلادی چیزی حدود ۳۵ درصد بوده است. این رقم در سال ۲۰۱۱ به ۴۵ درصد رسیده است.

چهره برندسازی در طول ۲ دهه اخیر پس از رواج جهانی‌سازی به کلی تغییر کرده است. در نتیجه این تغییر نیازی مبرم به همکاری با متخصصان در کشورهایی نظیر هند و چین و حتی کره، برزیل و کشورهای اروپای شرقی احساس می‌شود. در واقع سیاست‌های برندسازی در طول زمان شامل گروهی از ویژگی‌های بومی پایدار هستند که اغلب تحت تاثیر عوامل زبانی است.» این پدیده به نوبه خود سرمایه‌گذاری و استراتژی‌های توسعه را تحت تاثیر قرار می‌دهد. محرک‌ها و عوامل متعددی در تغییر رفتار سیاست‌های برندسازی دخیل هستند. دلیل اصلی، ایجاد تغییر در رویکردهای استراتژیک شرکت‌ها است. به‌منظور افزایش قدرت رقابت، شرکت‌ها بیشتر به‌دنبال خدماتی کردن مدل‌های کسب‌وکار خود در قالب ارائه محصولات، خدمات و دانش یکپارچه هستند. برند‌ها و علامت‌های تجاری نمود طبیعی این تحول در مدل‌های کسب‌وکارند و همواره در تلاش، برای حفظ سرمایه‌گذاری انجام شده و بهره‌مندی از ارزش افزوده مشتریان هستند.

ارزش نام تجاری به‌طور روزافزون به عنوان بخشی از ارزش بازار شرکت‌ها اهمیت خاصی پیدا می‌کند. اما مقیاس‌های اندازه‌گیری آن هنوز هم به صورت غیر سیستماتیک باقی مانده است. به عنوان مثال، بر اساس گزارش WIPO نتایج حاصل از سه رتبه‌بندی تحقیقات بازار معروف که در شرکت شناخته شده‌ای نظیر ‌ای بی‌ام صورت گرفته است، ارزش نام تجاری رقمی برابر با ۲۷ درصد ارزش بازار، در پژوهشی دیگر برابر ۵۶ درصد و در پژوهش سوم ۱۹ درصد ارزش بازار برآورد شده است. از نظر حسابداری، هیچ اطمینانی نسبت به این ارقام وجود ندارد، زیرا ارزش نام تجاری با دارایی‌های نامشهود ذهنی مانند حسن‌نیت در یک ردیف گنجانده شده و مورد بررسی قرار گرفته است.

از این آمار می‌توان چنین استنباط کرد که تقاضایی اجتناب‌ناپذیر جهت برآورد روشن و شفاف از دارایی‌های نامشهود به‌منظور افزایش درک ما از پتانسیل ایجاد ارزش شرکت‌ها وجود دارد. ظهور بازار برای فعالیت برندها یکی دیگر از جنبه‌های جذاب بررسی شده در این گزارش است.

درواقع، درحالی‌که بازار فناوری‌ها از شرایط خوبی برخوردار است، این وضعیت برای نام‌های تجاری هنوز هم شفافیت مناسبی ندارد. برای مثال، نتایج حاصل از بررسی‌های اخیر انجام شده توسط سازمان صدور مجوز و گواهینامه‌های بین‌المللی و انجمن تجار در بازار ایالات متحده حاکی از این است که در بین سال‌های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ میلادی حق امتیاز صدور مجوز با افزایش روبه‌رو بوده و رقمی برابر با ۵/۵ میلیارد دلار بوده است.

علاوه‌بر این، تعداد کل نام‌های تجاری ثبت شده و مجوز‌های معاملاتی بین‌المللی صادر شده طی سال‌های ۲۰۰۶ و ۲۰۱۱ میلادی، به‌خصوص در میان سازمان‌های واقع در ایالات متحده افزایش چشمگیری داشته است. نتایج این پژوهش باعث طرح نظریه‌ای پیرامون نقش صدور مجوز نام‌های تجاری و امتیازهای فرانشیز شده است. از منظر بین‌المللی و براساس گزارش ارائه‌شده، آسیا، آمریکای لاتین و آفریقا در حال تبدیل شدن به بازارهای مهم برای فعالیت نام‌های تجاری آمریکایی هستند.

در تمام این کشورها ارزش نام‌های تجاری ثبت شده آمریکایی حداقل ۲ درصد در بین سال‌های ۱۹۹۶-۲۰۱۱ میلادی افزایش داشته است. این در حالی است که کشورهای اروپایی در همان دوره زمانی، به‌عنوان مقصد صادرات با کاهش ۷ درصدی روبه‌رو بوده‌اند. در همین ارتباط، گزارش یاد شده نقش نام‌های تجاری و ارزش برند در اقتصاد جهانی را به چالش می‌کشد.

از یک سو سیاست‌گذاران این حوزه را به تفکر وا می‌دارد و نقش آنان را در طراحی فرآیندهای ثبت‌نام‌های تجاری، هدف بررسی خود قرار می‌دهد. از سویی دیگر شرکت‌های مختلف با نگرشی انتقادی، نسبت به نقش نام‌های تجاری و ارزش برند به‌عنوان یک مزیت اقتصادی به مطالعه گزارش می‌پردازند. در ادامه، این گزارش به چند پرسش می‌پردازد:

- چگونه استراتژی نام‌های تجاری و برندسازی در ادغام با برنامه‌های نوآورانه منابع کافی برای پرژوه‌های آتی تحقیق و توسعه را تضمین می‌کند؟

- چگونه نام‌های تجاری مزیت‌های رقابتی را حفظ کرده و فرصت‌های بازار را در صنایع و کشور‌های مختلف گسترش می‌دهند؟

درحالی‌که در گزارش یاد شده پاسخی به این پرسش‌ها داده نشده است، اما ما نیز بر این باوریم که «طرح سوالات جدید، ایجاد امکانات جدید و پرداختن به مشکلات از منظری نوین، مستلزم تخیلی خلاقانه است». (آلبرت انیشتین)