«من جوفوآ» استادیار دپارتمان تبلیغات روابط عمومی در دانشگاه جورجیا است. او در این گفت‌وگو توضیح می‌دهد که چگونه از تکنولوژی‌های رسانه‌ای در تبلیغات استفاده کنیم.
امروزه کدام شیوه تبلیغاتی بیشترین اثربخشی را دارد؟
به عقیده من اگر برندی می‌خواهد تبلیغاتش بیشترین اثربخشی را داشته باشد، باید ابتدا تعیین کند مخاطب هدفش کیست و سپس رسانه‌ای را که به برند کمک می‌کند به آسان‌ترین طریق به آن مخاطبان دسترسی پیدا کند، انتخاب کند. برای مثال تبلیغات از طریق رسانه‌های اجتماعی، سایت‌های خبری آنلاین و یوتیوب برای نوجوانان و جوانان تاثیرگذاری بالایی دارد در حالی که برای میانسالان و افراد مسن، رسانه‌های سنتی مانند روزنامه، تلویزیون، رادیو و بیلبورد اثربخش‌تر هستند. بنابراین هر نوع رسانه‌ای، مخاطب خاص خود را دارد. برندها باید تعیین کنند چه کسی محصول یا خدمت آنها را خواهد خرید و سپس رسانه درست را انتخاب کنند.
امروزه مصرف‌کنندگان در معرض بمباران تبلیغات قرار گرفته‌اند. در چنین فضایی یک برند چگونه می‌تواند خود را متمایز سازد و توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کند؟
یک برند به چهار روش می‌تواند خود را متمایز کند:
۱- ارائه اطلاعات مفید: مصرف‌کنندگان می‌خواهند تبلیغ به آنها اطلاعاتی درباره کارکرد محصول در زندگی روزمره‌شان بدهد. اگر تبلیغ بتواند کاری کند که مشتری بفهمد آن محصول «چگونه» به او کمک می‌کند و «چرا» باید آن کالا را خریداری کند، آن تبلیغ، تبلیغ مفیدی خواهد بود.
۲- جاذبه احساسی: تبلیغات باید با برانگیختن احساسات مصرف‌کنندگان کاری کنند که آنها محصول یا خدمت را بخواهند. استفاده از تصاویر و کلمات مختلف در تبلیغات می‌تواند باعث شود مصرف‌کنندگان احساساتی همچون نوستالژی، غم یا شادی را تجربه کنند.
۳- تناسب با مخاطب: مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند وقت خود را با تبلیغی که هیچ ارتباطی به آنها ندارد، تلف کنند؛ زیرا چنین تبلیغاتی آنها را آزار می‌دهد. از این رو تعیین مخاطبان هدف و نحوه دسترسی به آنها از طریق تبلیغات، یک تصمیم استراتژیک است.
۴- جاذبه بصری/ سخنگوها: مصرف‌کنندگان می‌خواهند حس خوبی از خرید خود به دست آورند، بنابراین تبلیغ موفق تبلیغی است که تصویر یک زندگی خوب را به آنها نشان دهد که پس از خرید محصول برایشان رقم می‌خورد.
به همین دلیل است که شرکت‌های بزرگ از افراد مشهور و ستاره‌ها در تبلیغاتشان استفاده می‌کنند تا بیشتر بفروشند. انتخاب این سخنگویان برند بر اساس جاذبه‌ای که برای بازار هدف دارند، صورت می‌پذیرد.
برای سنجش میزان اثربخشی تبلیغات، از کدام روش‌های کمی می‌توان استفاده کرد؟
برای سنجش اثربخشی تبلیغات آنلاین مثل تبلیغات در گوگل، مقایسه‌های کمی‌ زیادی وجود دارد. تعداد کلیک‌هایی که یک تبلیغ می‌خورد یا تعداد بحث‌هایی که درباره آن مطرح می‌شود، از جمله این موارد هستند.
در رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات برندها می‌توانند فروش خود را در یک بازه زمانی خاص پس از انتشار تبلیغشان ارزیابی کرده و از این طریق ببینند آن تبلیغ خاص در آن رسانه چقدر تاثیرگذار بوده است.
یک تبلیغ برای آنکه بتواند در رسانه‌های مختلف اثربخش باشد، باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
مهم‌ترین چیز این است که تبلیغ (یا کمپین) داستانی داشته باشد که بتواند در رسانه‌های مختلف آن را تعریف کند.
پیام کمپین یا تبلیغ باید شفاف و پایدار باشد و داستانی که تعریف می‌کند باید به راحتی خود را با رسانه‌های مختلف آفلاین (سنتی) و آنلاین (اینترنت) تطبیق بخشد و در قالب‌های مختلف مانند تصاویر متحرک (تلویزیون)، صدا (رادیو) و تصاویر (روزنامه، مجله و بیلبورد) تاثیرگذار باشد. یکی از ویژگی‌های تبلیغات اثربخش این است که در سطح جهانی جذابیت داشته باشد و ویژگی‌های مثبتی از برند را نشان دهد که برای مخاطب هدف به راحتی قابل درک باشد.
برخی از متفکران عقیده دارند که تبلیغات از فقدان منابع تئوری رنج می‌برد. آیا با این نظر موافق هستید؟
این طور نیست. فکر می‌کنم بخش زیادی از تبلیغات براساس تئوری‌های روانشناسی پایه‌ریزی می‌شود. هر تصویر، کلمه و پیام در تبلیغ یا فکر و اندیشه انتخاب می‌شود تا بتواند مخاطب را با محصول یا برند درگیر کند. تبلیغات موفق باعث می‌شوند مخاطب نظرش را درباره محصول یا خدمت در جهت مثبت تغییر دهد. بنابراین برای ایجاد این تغییر مسیر، باید به لحاظ روانشناسی روی مخاطب تاثیر گذاشت.
به خوانندگان ما پیشنهاد می‌کنید کدام کتاب‌های تبلیغات را بخوانند؟
کتاب‌هایی که من به شدت به آنها علاقه دارم و خواندن آنها را پیشنهاد می‌کنم، این کتاب‌ها هستند:
۱- تبلیغات خلاق: از لوک سولیوان
۲- تبلیغات به روش اوگیلوی: از دیوید اوگیلوی
۳- از طرف آدم‌های فوق‌العاده‌ای که پرل هاربر را به شما دادند: از جری دلا فمینا
۴- تکنیکی برای تولید ایده‌ها: از جیمز وب یانگ
۵- تاثیرگذاری: از رابرت چیالدینی
۶- چشمک: از ملکوم گلدون
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار