تعیین ارزش در مسوولیت‌ اجتماعی شرکت‌ها
نویسندگان: Thomas Lys , James Naughton , Clare Wang مترجم: عاطفه جاهدی منبع: Kellogg Insight ارتباط غیرمنتظره میان هزینه‌ها و عملکرد مالی طرفداران طرح‌های مسوولیت‌ اجتماعی شرکت‌ها (CSR) موقعیت خود را این‌گونه توجیه می‌کنند که این هزینه‌ها سبب بهبود عملکرد اقتصادی شرکت می‌شود و به شرکت اجازه می‌دهند که سود بالاتری را به واسطه افزایش اعتبار نام تجاری، کارکنان کارآمدتر و حذف مجازات‌های نظارتی کسب کند. به عبارت دیگر، مدیران اجرایی با دنبال کردن استراتژی «رسیدن به موفقیت با انجام کار خوب» منافع خود شرکت را افزایش می‌دهند.
در مقایسه، میلتون فریدمن، اقتصاددان معروف، در سال 1970 (در مراحل ابتدایی جنبش مدرن CSR) بیان کرد: «در یک جامعه آزاد، یک و فقط یک مسوولیت‌ اجتماعی کسب‌وکار وجود دارد. تا زمانی که این مسوولیت در چارچوب قوانین بازی قرار دارد، می‌توان از منابع آن استفاده کرد و در فعالیت‌هایی که برای افزایش سوددهی طراحی شده‌اند، درگیر شد.» تناقض ظاهری میان نظر فریدمن و طرفداران CSR در چگونگی تعریف هرکدام از آنها از CSR ریشه دارد. فریدمن بر هزینه‌های حقیقی CSR که فقط منافع اجتماعی را سبب می‌شوند تمرکز دارد. در نتیجه، از نظر فریدمن، شرکت‌هایی که طرح‌های CSR را بر عهده دارند، به همین عامل تمرکز دارند و این به ضرر ارزش سهام شرکت است.
تحقیقات ما در مورد تاثیر هزینه‌های CSR بر عملکرد مالی نشان می‌دهد که دیدگاه هر دو طرف ناقص است. ما دریافتیم که هزینه‌های CSR بازگشت سرمایه کافی را سبب نمی‌شود و بنابراین از ارزش سهام کاسته می‌شود و این امر مطابق با دیدگاه فریدمن است. همچنین این‌گونه دریافت شد، شرکت‌هایی که هزینه‌های CSR آنها از انتظارات سرمایه‌گذار فراتر می‌رود، افزایش بازدهی سهام را تجربه می‌کنند و این امر مطابق با شواهدی است که طرفداران CSR بیان می‌کنند. این یافته‌ها باید همچون زنگ بیدارباش برای همه مدیران اجرایی باشد، چه آنهایی که هم‌اکنون می‌خواهند CSR را اجرایی کنند و چه آنهایی که در آینده قصد سرمایه‌گذاری بر آن را دارند. ما این نتایج متناقض را با تعریف یک عنصر پیام‌رسان در هزینه‌های CSR تطبیق دادیم. هنگامی که سرمایه‌گذاران با سرسختی شرکت یا منابع اختصاص یافته به طرح‌های CSR روبه‌رو می‌شوند، این‌گونه استنباط می‌کنند که مدیران آن می‌خواهند در مورد درآمدهای آینده و جریانات نقدی شرکت، اطلاعات شخصی به دست آورند. به‌عنوان مثال، اگر یک شرکت بیشتر از آنچه سرمایه‌گذاران انتظار دارند صرف CSR کند، جزو اضافی CSR به‌عنوان یک شاخص عملکرد مالی مثبت آینده دیده می‌شود. ما دریافتیم که بازده مثبت سهام در این شرکت‌ها، به این دلیل نیست که منافع اقتصادی CSR از هزینه‌ها بیشتر شده، بلکه به این دلیل است که سرمایه‌گذاران هزینه‌های اضافی CSR را پیش‌نیاز عملکرد مالی مثبت آینده تفسیر می‌کنند. آنچه که شرکت‌های ثروتمند انجام می‌دهند، تعبیر ساده‌ای از CSR است. زمانی که شرکت‌ها هر چه بیشتر به دنبال طرح‌های CSR هستند و غالبا توسط استراتژی کسب‌وکار یا معیار‌های عملکرد مهار نمی‌شوند، مدیران اجرایی باید ارزش بلندمدت این تلاش‌ها را درک و بر اساس آن استراتژی‌های خود را ارزیابی کنند. آنها باید در نظر بگیرند که آیا منافع شرکت از CSR هزینه‌های آنها را توجیه می‌کند یا خیر. براساس تحقیقات ما، به‌طور متوسط جواب به دست آمده منفی است.

تاکید زیاد بر مسوولیت‌ اجتماعی شرکت‌ها
در طول یک دهه گذشته، بیشتر شرکت‌ها CSR را پذیرفته‌اند و اکنون فعالیت‌های خود را در این زمینه برای سرمایه‌گذاران به‌طور سالانه آشکار می‌کنند. به‌عنوان مثال، در سال ۲۰۱۱، ۵۷ درصد از ۵۰۰ شرکت برتر لیست مجله فورچون، گزارش‌های مسوولیت‌پذیری شرکتی را چاپ کرده بودند که بیش از ۲۰ درصد بیشتر از سال گذشته بود. رشد CSR را می‌توان از این طریق که شرکت‌ها می‌توانند با به‌کار گرفتن کالا‌های اجتماعی بهتر سود ببرند، پیگیری کرد. به عنوان مثال یک توجیه برای CSR این است که CSR سبب ایجاد غرور و انسجام در میان کارمندان می‌شود که در نتیجه عملکرد کاری آنها را ارتقا می‌بخشد.
بسیاری از شرکت‌ها با شناسایی منافع و انتخاب‌هایی آگاهانه از تاثیرات اجتماعی به عنوان یک عنصر هسته‌ای در استراتژی کسب‌وکار استفاده کرده‌اند. برخی دیگر از شرکت‌ها روش‌های مسامحه‌کارانه‌ای را در پیش گرفته‌اند؛ با این فرض که بازار‌ها و مشتریان به‌دلیل فضایل و مسوولیت‌پذیری به آنها پاداش دهند. به هر حال، به نظر می‌رسد که با غیاب یک ارتباط مستقیم بین CSR و عملکرد مالی، این سخن فریدمن و همکارانش درست باشد که «مدیران اجرایی مسوول پیگیری طرح‌های CSR نیستند.»

انگیزه‌هایی برای تقبل هزینه‌های CSR
تحقیقات ما دو موضوع اساسی را مورد بررسی قرار می‌دهد. آیا CSR با عملکرد مالی بهبود یافته در ارتباط است؟ اگر چنین است، مسیر این رابطه کدام است؟ به عبارت دیگر، آیا هزینه‌های CSR منجر به بهبود عملکرد مالی می‌شود یا پیش‌بینی عملکرد مالی بهبود یافته منجر به هزینه‌های CSR می‌شود؟ ما با تمرکز بر سه طبقه‌بندی گسترده از اهداف استراتژیک برای هزینه‌های CSR، این موضوعات را مورد بررسی قرار دادیم.
آیا هزینه‌های CSR می‌تواند به صورت کمک‌های خیریه باشد؟ واقعی‌ترین شکل CSR زمانی است که یک شرکت کمک مالی مستقیمی را بدون انتظار بازگشت سود انجام می‌دهد. یک هدیه ناشناس به یک دلیل خوب می‌تواند مثالی از این نوع باشد.
آیا شرکت‌ها CSR را یک سرمایه‌گذاری تجاری می‌دانند؟ همان‌طور که در بالا بیان شد بسیاری از شرکت‌ها از CSR استفاده می‌کنند تا یک موضوع اجتماعی را (همچون حفاظت از محیط زیست) برای کسب یک بازده اقتصادی مثبت مورد خطاب قرار دهند (مثلا به شکل افزایش شهرت). اگرچه گاهی منافع مالی چندان ملموس نیستند و سنجش آنها مشکل است، اما مدیران اجرایی انتظار دریافت سود از این سرمایه‌گذاری را دارند. نیازی نیست هزینه‌ها به‌طور مستقیم به اقدامات صورت گرفته مربوط باشند؛ تاسیس مک‌دونالدز و حمایت موسسه خیریه «خانه رونالد مک‌دونالد» مثالی از این نوع است. در تلاش به‌منظور ارائه کالای اجتماعی برتر، این تلاش‌ها می‌توانند وجهه شرکت را مثبت‌تر نمایش دهند، باعث افزایش درآمد شوند و از هزینه‌ها بکاهند (به‌عنوان مثال، اگر کارکنان قدردان چنین مشارکت‌هایی باشند و بنابراین دستمزد کمتر را بپذیرند).
آیا هزینه‌های CSR اطلاعات جدیدی را در مورد عملکرد مالی آینده فراهم می‌آورند؟ کسب‌وکاری را تصور کنید که موفقیتی را تجربه کرده که سبب افزایش سودآوری در دوره‌های آینده می‌شود.
اطلاعات مربوط به این پیشرفت‌ها فقط برای مدیران اجرایی شرکت‌ها شناخته شده است. اگر قرار بود مدیران اجرایی سطح کنونی هزینه‌های CSR را با وجود این اطلاعات افزایش دهند، آنگاه هزینه‌های CSR به عنوان مکانیزمی عمل می‌کند که اطلاعات مربوط به چشم‌انداز آینده شرکت را به سرمایه‌گذاران منتقل می‌کند.
به‌منظور کشف ارتباط میان هزینه‌های CSR و عملکرد مالی، اطلاعات مربوط به فعالیت‌های CSR از داده‌های ASSET۴ موسسه توماسون رویترز جمع‌آوری شد که اطلاعات جامعی از CSR را برای شرکت‌ها در شاخص بازار سهام راسل ۱۰۰۰ فراهم می‌کند. ASSET۴ شرکت‌ها را با استفاده از ۲۵۰ شاخص عملکرد کلیدی (KPIs) در چهار گروه عملکردی ارزیابی می‌کند: اقتصادی، زیست محیطی، اجتماعی و اداره امور شرکت‌ها. نمونه ما صدها شرکت را از سال ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۰ در دامنه گسترده‌ای از صنایع دربرمی‌گیرد و ارزیابی اولیه سرمایه‌گذاری CSR فقط بر فاکتورهای زیست محیطی و اجتماعی متکی است.
ما هزینه‌های CSR یک شرکت را با عملکرد مالی آنکه با بازگشت سرمایه، جریان نقدی عملیاتی و بازدهی سهام تعدیل شده ارزیابی شده بود، مورد مقایسه قرار دادیم. فرضیه کلیدی در این تحلیل این است که بر اساس عملکرد فعلی قابل مشاهده شرکت، ویژگی‌های عملیاتی و صنعت حوزه فعالیت، سرمایه‌گذاران انتظار یک سطح مشخص از سرمایه‌گذاری در CSR را دارند. برای درک اینکه هزینه‌های CSR چگونه عملکرد آینده را تحت تاثیر قرار می‌دهند، بین اجزای مورد انتظار و غیر قابل انتظار هزینه‌های CSR تفاوت قائل شدیم. ارتباط مثبت بین عملکرد مالی و جزء قابل‌انتظار هزینه‌های CSR زمانی با CSR سازگار است که بیشتر شبیه سرمایه‌گذاری تجاری رفتار ‌کند، درحالی‌که ارتباط مثبت بین عملکرد مالی و جزء غیرقابل انتظار با فرستادن سیگنال سازگار است. نتایج ما با توضیح سرمایه‌گذاری ناسازگار بوده، درحالی‌که با توضیح فرستادن سیگنال سازگار است.

چگونه CSR به سرمایه‌گذاران سیگنال می‌فرستد
هنگامی که سرمایه‌گذاران با شرکتی روبه‌رو می‌شوند که منابع قابل توجهی را به طرح‌های CSR اختصاص می‌دهد، این‌گونه استنباط می‌کنند که مدیران اجرایی آن شرکت در زمینه اطلاعات شخصی در مورد سود‌ها و جریانات نقدی آینده فعالیت می‌کنند. در اصل، فقط کسب‌وکارهایی که انتظار وجوه نقد مازاد دارند، اکنون می‌توانند چنین طرح‌هایی را بر عهده بگیرند. حتی اگر یک شرکت در برقراری این ارتباط که از نظر اجتماعی مسوول است با مشکل مواجه شود، نتایج ما نشان می‌دهند که اطلاعات مربوط به گزارش مسوولیت‌پذیری شرکت می‌تواند، به‌عنوان پیش‌بینی‌کننده دقیق‌تر برای عملکرد مالی آینده مورد استفاده قرار گیرد.
این یافته‌ها با این مکتب جریان فکری که معتقد است هزینه‌های CSR می‌توانند با ایجاد مزایای دوطرفه برای شرکت (با عملیات و عملکرد بهتر) و جامعه (با کمک کردن در ایجاد تاثیر اجتماعی مثبت) سبب ایجاد ارزش شوند، متناقض است. نتایج ما نشان می‌دهند که هزینه‌های CSR به نوعی ارزش سهام را از بین می‌برند؛ چون بازدهی که ایجاد می‌کنند، به‌طور متوسط کمتر از هزینه سرمایه‌ای شرکت است. بنابراین در شرایطی که مدیران اجرایی معتقدند، CSR سبب ایجاد آرزوهای خوب میان مصرف‌کنندگان و قانون‌گذاران می‌شود - و ممکن است این کار در شرایط هدفمند انجام شود- تحقیقات ما نشان می‌دهند که از دید سرمایه‌گذاران این هزینه‌ها سهم کافی را در درآمد خالص شرکت جهت توجیه هزینه‌های سرمایه‌ای ندارند.

شناسایی جایی که ارزش‌ها نهفته‌اند
به هرحال سطح کلی سرمایه‌گذاری CSR در شناخت بازار تاثیرگذار است. به‌طور خلاصه، سرمایه‌گذاران انتظار دارند که فقط شرکت‌های موفق نقدینگی و منابع کافی برای حفظ هزینه‌های CSR را داشته باشند. شرکت‌هایی که از سطح مورد انتظار هزینه‌های CSR فراتر می‌روند، از نظر سرمایه‌گذاران سیگنال‌های بهتری برای عملکرد آینده شرکت هستند. برای برجسته کردن این رویکردها و نتایج، فرض می‌کنیم در سال گذشته یک شرکت ۹ میلیون دلار برای CSR هزینه کرده است. سرمایه‌گذاران این شرکت با پیش‌بینی تداوم عملکرد قوی، انتظار دارند سطح سرمایه‌گذاری CSR برای سال آینده ۱۰ میلیون دلار باشد. اگر مدیران اجرایی ۵/۱۰ میلیون دلار هزینه کنند - یعنی از سطح پیش‌بینی شده فراتر روند - سرمایه‌گذاران آن را نشانه‌ای مثبت تفسیر کرده و با افزایش قیمت سهام شرکت، به آن واکنش نشان می‌دهند. همچنین اگر کل هزینه‌های CSR فقط ۵/۹ میلیون دلار باشد، سرمایه‌گذاران این سرمایه‌گذاری ناکافی را شاخصی منفی در عملکرد آینده استنباط می‌کنند.
این یافته‌ها می‌تواند به عنوان یک زنگ هشدار برای آن دسته از مدیران اجرایی باشد که یا هم‌اکنون سرمایه‌گذاری CSR را برعهده گرفته‌اند یا آن را در برنامه آینده خود گنجانده‌اند. تصور کنید یک شرکت، مقدار مشخصی را جهت سرمایه‌گذاری بر CSR در سال آینده در نظر گرفته و دو گزینه پیش روی خود دارد: حمایت از پروژه‌های آب سالم در آفریقا یا ذخیره پول برای روز مبادا. گزینه دوم مضحک به نظر می‌رسد. گذشته از همه اینها به نظر می‌رسد روش اول از نظر شهرت‌آفرینی برای شرکت منافعی داشته باشد، درحالی‌که راه دوم می‌تواند منجر به تمسخر یا حتی سوءظن جدی در مورد مدیریت اجرایی شود. به هرحال هر دو گزینه، اطلاعات قابل مقایسه‌ای را در مورد جریان نقدی آینده فرآهم می‌آورند: این روش در هیچ فعالیتی به‌کار گرفته نمی‌شود، مگر اینکه انتظار نقدینگی مازاد در آینده وجود داشته باشد. در بیان ساده‌تر، CSR چیزی است که شرکت‌های ثروتمند می‌توانند آن را بپردازند و شرکت‌های فقیر از پرداخت آن عاجزند.

ایجاد یک تعادل بهتر
ما دریافتیم که یافته‌های ما یک تناقض را مشخص می‌کند: درحالی‌که هزینه‌های CSR سودی را برای کسب‌وکار‌ها ایجاد نمی‌کند، سرمایه‌گذاران انتظار دارند شرکت‌ها درگیر سطوح ابتدایی CSR شوند و انحراف از این سطح، نشانه سلامت و سوددهی تفسیر خواهد شد. همان‌طور که مدیران اجرایی باید رویکرد خود را در مورد CSR بار دیگر مورد آزمایش قرار دهند، این نکات را نیز باید به خاطر داشته باشند:
قدرت سیگنال‌رسانی هزینه‌های CSR را شناسایی کنید. بسیاری از مدیران اجرایی تحت تاثیر این نکته هستند که هزینه‌های CSR نشانه درستکاری و اولویت‌های مترقی شرکت است و بنابراین سرمایه‌گذاران این کیفیت‌ها را نشانه‌ای از یک سازمان با عملکرد متعالی می‌دانند. در عوض، این هزینه‌ها می‌توانند کانال‌ دیگری برای یک کسب‌وکار باشند که به وسیله آن با چشم‌اندازهای مالی خود ارتباط برقرار کند. بنابراین، مدیران باید بدانند سرمایه‌گذاران نسبت به سطح هزینه‌های CSR سازمان آنها چه دیدی دارند.
در مورد CSR بیشتر استراتژیک باشید. از آنجایی که نتایج ما نشان می‌دهند که به‌طور متوسط، CSR ارزش سهام را افزایش نمی‌دهد، مدیران اجرایی مسوول هستند تا در مورد اینکه کدام تلاش‌های CSR را پیگیری کنند، رفتار استراتژیک‌تری داشته باشند. برخی شرکت‌ها در یکپارچه‌سازی CSR با استراتژی کسب‌وکار تخلفاتی داشته‌اند. به عنوان مثال، مدیران اجرایی وقتی به بازارهای بین‌المللی توسعه می‌یابند، ممکن است تصمیم بگیرند از جنبش‌ها یا برنامه‌هایی که در این کشورها اجرا می‌شود، حمایت کنند. از آن جایی که سرمایه‌گذاران از شرکت‌های موفق انتظار سرمایه‌گذاری در CSR را دارند، رهبران شرکت‌ها باید تعیین کنند که این هزینه‌ها در چه جاهایی می‌توانند بیشترین تاثیر را داشته باشند.
یافته‌های ما چالشی را در حوزه CSR نشان می‌دهد: سرمایه‌گذاران CSR را نوعی هزینه‌ احتیاطی غیرمرتبط با عملکرد عملیاتی می‌دانند. طرفداران CSR نمی‌توانند بر وابستگی‌های کلی بین عملکرد مالی و هزینه‌های CSR برای ارتقای این فعالیت‌ها تکیه کنند. در عوض، آنها باید به‌منظور پیشبرد مزایای CSR، به وضوح تاثیر اقدامات خاص را در شرایط قابل اندازه‌گیری نشان دهند.