مترجم: فریبا ولیزاده منبع: dupress.com افزایش کاربرد رسانه‌های دیجیتال، باعث انجام سرمایه‌گذاری گسترده بسیاری از شرکت‌ها در حوزه بازاریابی دیجیتال شده است. اهمیت رو به رشد رسانه‌های دیجیتال، بازاریابی و تجارت دیجیتال منجر به ارتقای نقش مدیران ارشد بازاریابی به عنوان استراتژیست، مبتکر و مخاطبان خدمات مشاوره‌ای و تکنولوژیک شده است.
سرمایه‌گذاری‌هایی که مشتریان را به سمت شبکه‌های دیجیتال سوق می‌دهند
کاربرد روز افزون ابزار‌ها و رسانه‌های دیجیتال کسب‌و‌کار‌های مختلف را از نظر به‌روزرسانی استراتژی‌های بازاریابی تحت فشار قرار می‌دهد. بزرگسالان آمریکایی اکنون زمان خود را بیش از تماشای تلویزیون صرف استفاده از ابزارها و رسانه‌های دیجیتال می‌کنند. تا سال ۲۰۱۴ میلادی تعداد تلفن‌های همراه بیش از جمعیت جهان خواهد بود. این روند نبردی را برای جلب توجه مشتریان به‌منظور افزایش میزان فروش، تعامل و خدمت رسانی به همراه داشته است. این نبرد به نوبه خود منجر به افزایش چشمگیر هزینه‌های بازاریابی شده است. بازاریابی دیجیتال مجموعه‌ای از فرآیندها و سیستم‌هایی است که کسب‌و‌کار‌ها به کمک آنها به تعامل با مشتری از طریق شبکه‌های دیجیتال نظیر وب و تلفن همراه پرداخته و در نهایت ارزیابی، مدیریت و بهینه‌سازی می‌کنند. فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال شامل طراحی خلاقانه، ایجاد محتوا و مدیریت و بازاریابی اتوماتیک، تجزیه و تحلیل مشتری و کمپین، تجارت الکترونیک، وب، جست‌و‌جو، پست الکترونیکی و بازاریابی اجتماعی و بازاریابی از طریق شبکه تلفن همراه است.
بودجه اختصاص داده شده شرکت‌های بزرگ تولیدکننده کالاهای مصرفی عمده نشان‌دهنده اهمیت شبکه‌های دیجیتال امروزی است. برای نمونه شرکت Unilever سال گذشته بودجه تبلیغات دیجیتال خود را به میزان ۴۰ درصد افزایش داد. حدود ۳۵ درصد بودجه اختصاص داده شده این شرکت به ایالات‌متحده از آن حوزه دیجیتال بود. شرکت P&G حدود یک سوم بودجه خود را در این کشور صرف سرمایه‌گذاری در رسانه‌های دیجیتال می‌کند. سهم چشمگیری از این هزینه‌ها صرف رسانه‌ها و بخشی دیگر مرتبط با بازاریابی و فعالیت‌های تبلیغاتی و خدماتی می‌شود که نیاز به اشتراک الکترونیک دارند.
به‌طور کلی هزینه‌های بازاریابی دیجیتال در حال حاضر رقمی بیش از ۲ درصد درآمد شرکت‌ها را شامل می‌شود و انتظار می‌رود تا انتهای سال ۲۰۱۳ تا ۹ درصد افزایش یابد. این در حالی است که هزینه‌های فناوری اطلاعات ۳ درصد درآمد کل بوده و تغییر چندانی نکرده است.
بازاریابی دیجیتال نقش مدیران بازاریابی را تغییر می‌دهد
افزایش اهمیت شبکه‌های دیجیتال نقش مدیران بازاریابی را به نقشی استراتژیک تبدیل می‌کند. ارتقای میزان ارزیابی پذیری این شبکه‌ها مسوولیت مدیران بازاریابی را افزایش داده است و همین نکته از دلایل عمده افزایش دو برابری میزان تصدیگری مدیران بازاریابی از سال ۲۰۰۶ میلادی بوده است. مدیران بازاریابی به مهم‌ترین خریداران فناوری تبدیل شده‌اند. و اغلب به‌دلیل مشارکت روسای هیات‌مدیره در این امر نیاز به این استراتژی‌ها و خدمات عملیات‌گرای رشد داشته است. این مسائل و چالش‌ها عبارتند از:
شکل‌گیری استراتژی: در حال حاضر بازاریابی دیجیتال یکی از محور‌های اصلی شکل دهی استراتژی در بخش‌های مختلف از تجارت الکترونیک تا رسانه‌ها و محصولات عرضه‌کننده سرگرمی برای مشتریان است. در بخش‌های مختلف، استراتژی به جزء جدایی‌ناپذیر بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است.
بازسازی عملیات: سرعت تکامل رسانه‌ها و ابزارهای دیجیتال مستلزم چابکی عملیاتی و مدل‌های هدایتی جدید است.
مهارت تجزیه و تحلیل و مسوولیت‌پذیری عملیاتی: گسترش کانال‌های جدید، تکنیک‌های بازاریابی و روش‌های تحلیلی داده‌های بزرگ انتظارات جدیدی را برای کسب تخصص در تجزیه و تحلیل و ارزیابی عملکرد به وجود آورده است.
طراحی مجدد سازمان ها: حرکت به سوی دنیای دیجیتال مرزهای موجود میان بازاریابی و فروش را از بین برده است. سازمان‌های بازاریاب به‌طور فزاینده‌ای مسوولیت درآمد، خطوط گزارش دهی و سیستم‌های انگیزش را به عهده دارند.
ایجاد زیرساخت‌های فناوری: موفقیت مدیریت بازاریابی یک سازمان به یک زیر ساخت کیفی با تکنولوژی بالا و تطبیق‌پذیر نیاز دارد.

سرمایه‌گذاری در بخش فناوری‌های مرتبط با بازاریابی دیجیتال
برای پاسخگویی به تقاضاهای روزافزون بازاریابی دیجیتال نظیر مدیریت کمپین، نظارت بر رسانه‌های اجتماعی، تقسیم‌بندی مشتریان و ابزارهای تحلیل شرکت‌های عرضه‌کننده نرم‌افزار، سرمایه‌گذاری‌های بیست میلیارد دلاری جهت خرید و تصاحب شرکت‌های تولیدکننده نرم‌افزارهای بازاریابی دیجیتال انجام داده‌اند.
به‌منظور همگام سازی تکنولوژی با نقش مدیران بازاریابی، بازاریابی و آژانس‌های تبلیغاتی باید قابلیت‌های تکنولوژیک خود را از طریق مشارکت در فعالیت‌های مشاوران فناوری اطلاعات یا خرید سهام آنان ارتقا دهند.
Publicis و Omnicom دو گروه بزرگ بازاریابی و تبلیغاتی هستندکه به تازگی اعلام کرده‌اند، تصمیم دارند خدمات بازاریابی بهتری ارائه دهند و با غول‌های دیجیتالی نظیر گوگل رقابت موثرتری را آغاز کنند. مدیران بازاریابی و هیات‌مدیره شرکت‌ها و سازمان‌ها امروزه فعالیت‌های مشترک و همکاری بیشتری را به‌منظور کسب اطمینان از تطبیق پذیری استراتژی بازاریابی و استراتژی فناوری انجام می‌دهند.
با کم رنگ‌تر شدن مرز‌های بین استراتژی و استراتژی دیجیتال، استراتژیست‌ها باید درک بهتری از تاثیرات شبکه‌های دیجیتال و تحلیل بر تمامی قسمت‌های کسب‌و‌کار داشته باشند. این گروه باید همکاری‌های گسترده‌ای با مدیران بازاریابی و هیات‌مدیره سازمان داشته باشند و بدانند که شبکه‌های دیجیتال با داده‌های غنی در نهایت موجب سهولت در ارزیابی تصمیم‌گیری‌های استراتژیک می‌شوند.