صدای برند، ابزار استراتژیک در بازاریابی
مترجمان» ساسان قاسمی، وحید شکری* منبع: interbrand.com بازاریابان و حرفه‌ای‌های دنیای برندسازی مدت زمان زیادی است که در مورد آهنگ صدای برند صحبت می‌کنند. این اصطلاح عبارتی است که همه ما فکر می‌کنیم که آن را درک کرده‌ایم، اما این اصطلاح زیاد هم شفاف نیست: ما نمی‌توانیم با اطمینان بگوییم که آهنگ صدای برند از چه تشکیل شده است، اما وقتی آن را می‌بینیم یا می‌شنویم، می‌شناسیم.
برندهای بزرگ مانند افراد هستند، آنها شخصیت‌هایی دارند که به شیوه‌های ویژه بدون اینکه غیر منعطف یا خشک باشند، محکم و استوار باقی می‌مانند. صدای برند روشی مفید و ویژه‌ برای انتقال شخصیت برند و بیان داستانش است. صدای برند شبیه آهنگ صدای انسان است فقط تعدیل شده است. می‌توان صدای برند را یک استراتژی شفاهی سفارشی‌سازی شده‌ در نظر گرفت که شیوه انتقال نظر یک سازمان را تعریف و هدایت می‌کند.
صدای برند ابزاری استراتژیک برای کمک به هر فرد در سازمان به‌منظور بیان داستان برند به شیوه‌ای کامل و هماهنگ است. اما چرا صدای برند دارای اهمیت است؟ چرا برندها به شیوه‌ای ویژه و مفید برای بیان داستان خود نیاز دارند؟
می‌توان جواب این سوالات را این‌گونه داد: اول اینکه امروزه مردم در نقاط تماس بیشتری نسبت به قبل با برندها در تعامل هستند. دوم اینکه، افراد یا بهتر بگوییم مشتری‌ها راه‌های بیشتری را برای صحبت پشت سر برندها و در مورد برندها پیدا می‌کنند، مانند کانال‌های رسانه‌های اجتماعی یا تالارهای گفت‌وگو. نهایتا برندهای بیشتری به دنبال‌ چشم‌ها، گوش‌ها و پول‌های مشتریان هستند. ناگفته پیداست که ممکن است این مشتریان مخاطبان برند شما باشند!

ایجاد صدای برند استراتژیک و قابل‌مالکیت
در بازار پر سر و صدای امروز یک صدای برند استراتژیک و قابل‌مالکیت تضمین می‌کند که برند شما به‌طور شفاف شنیده شده، سریع شناخته شده و به راحتی به یاد آورده شود. این به این معنی است که باید تاکتیک‌های صدای برندی به‌کار گرفته شوند که برند شما را در فضای رقابتی و در برابر رقبا به جلو ببرند.
برخی اوقات، تمایز تنها می‌تواند از طریق مالکیت سروصدا و غوغا به‌دست آید. یک صدای برند متمایز مانند یک طراحی بصری‌گیرا که در میان آشفتگی‌های روزمره نظر افراد را به خود جلب می‌کند شخصیتی منحصربه‌فرد از برند ایجاد می‌کند و ارتباطات قوی احساسی با کارکنان، سهامداران و مشتریان می‌سازد.
داستان‌گویی استراتژیک
چیزی که مشتریان شما می‌گویند، اگر بتوانید در میان غوغا و هیاهو بشنوید، این است: یک داستان برای من بگو، داستان خودت را و داستانی که به خوبی گفته شده باشد حقیقتا یک استراتژی است، استراتژی برای به‌کار گرفتن کلمات به‌منظور ایجاد یک اثر. برندهای خوب وقتی حرف می‌زنند یک اثر از خود به جای می‌گذارند. یک داستان واقعا خوب می‌تواند زندگی افراد را تغییر دهد و اگر تعداد افراد کافی آن را بشنوند، این داستان می‌تواند دنیا را تغییر دهد. با تعریف کردن برند خود و بازگویی داستانی بزرگ تا اندازه‌ای می‌توانید دنیا را تغییر دهید.
مثال بانک Ally را در نظر بگیرید. این بانک بلافاصله بعد از بحران به وجود آمده برای بانک‌ها تشکیل شد. صدای Ally بر اساس سه اصل ساخته شده بود: صادقانه سخن بگو، درست انجام بده و به روشنی بهتر باش. این داستان باعث تمایز بانک Ally از رقبایش در صنعتی به شدت فاسد و بحران‌زده شد. بانک Ally در وب‌سایت خود توضیح می‌دهد که «جلوی چشم بودن به این معنی است که چیزی برای پنهان کردن نداشته باشید.» افراد امروزه به دنبال شفافیت و صداقت هستند و این سرمایه‌های شفاهی دقیقا آن چیزی هستند که بانک Ally را به موسسه‌ای تبدیل می‌کند که مشتریان آن را انتخاب کنند.
چطور می‌توان این نوع تاثیر را حفظ کرد؟ صدای برند باید به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشد تا از تمامی شرایط و محیط‌ها، حالت‌ها و مخاطبان عبور کند درحالی‌که در هر نقطه تماس همچنان مرتبط باقی بماند.
برای مثال، شوق و جدیتی که در وب سایت Zappos (تولیدکننده فندک) می‌بینید به همه نقاط تماس این برند شامل فیس‌بوک و توییتر نیز توسعه
می‌یابد. این امر حتی در ایمیل‌هایی که شرکت Zappos به مشتریان خود در مورد حمل کالا ارسال می‌کند نیز قابل‌مشاهده است. این برند این پیام را در ایمیل‌های خود ارسال می‌کند: ما همراه با این ایمیل برخی اطلاعات ردیابی را برای شما می‌فرستیم که به واسطه آن می‌توانید سفارش خود را از مراکز عرضه Zappos تا مقصد نهایی دنبال کنید. Zappos با اطمینان از اینکه صدای متعهد هر جایی که مشتری با برند مواجه می‌شود حضور دارد، مشتریان خود را در مورد خرید از آنها هیجان‌زده نگاه می‌دارد.
صدای برند شما همچنین باید قابل‌دسترس باشد، برای تمام کسانی که به آن گوش می‌دهند شفاف بوده و استفاده از آن برای هر کسی در سازمان شما آسان باشد. نهایتا هنگامی که افراد می‌گویند «یک داستان برای من بگو»، منظورشان این است که «به من الهام ببخش.» این دلیلی است که به واسطه آن برند شما باید الهام‌بخش و هیجان‌انگیز باشد. زبان شما باید محرک رفتار شما در بازار و در میان مشتریان باشد. کمپین تبلیغاتی شرکت AT&T به نام «امکان تفکر دوباره» حول گرافیک‌های تخیلی و تصویرسازی‌های مفرح در وب‌سایت این شرکت از طریق کلماتی مانند «جست‌وجو کنید، بازی کنید و کشف کنید» معرفی شد. حتی تماس‌های اولیه نیز به این شکل به وسیله صدای برند برانگیخته می‌شوند. وقتی شما به AT&T برای پرداخت مراجعه می‌کنید، ایده نوآورانه آنها به شما خوش‌آمدگویی می‌کند «شما انتخاب کنید. صورت‌حساب خود را از طریق چک، حساب پس‌انداز، کارت اعتباری یا کارت هدیه AT&T پرداخت کنید.»
در هر گام، AT&T در حال تلاش برای زنده کردن برند خود برای مشتریان است؛ زیرا این امر باعث می‌شود که مشتریان بازگردند. همان‌طور که زبان شما باید الهام‌بخش مشتریان باشد، باید الهام‌بخش کارکنان برای در برداشتن ارزش‌ها و ویژگی‌های برند نیز باشد. صدای برند می‌تواند نقشی حیاتی در جذب و نگهداری مشتریان ایفا کند. مشتریان در عوض بزرگ‌ترین سفرای برند شما خواهند بود. همان‌طور که گوگل شرح می‌دهد «گوگل یک شرکت معمولی نیست و ما قصد نداریم که این‌چنین شرکتی باشیم. در حقیقت، ما ویژگی‌هایی را با موفق‌ترین سازمان‌های جهان با تمرکز روی نوآوری و رویه‌های کسب‌و‌کار هوشمند به اشتراک می‌گذاریم، اما هر چه بیشتر رشد می‌کنیم، متعهد می‌شویم که احساس یک شرکت کوچک را حفظ کنیم.» این یک زبان ساده و صادقانه است که ما از گوگل انتظار داریم و باعث می‌شود که مخاطبان بیرونی و درونی از آن پشتیبانی کنند.

صدای برند چگونه کار می‌کند؟
اینتربرند (شرکت معتبر در زمینه برندسازی) باور دارد که سه مرحله برای ساخت صدای برند وجود دارد:
۱. استقرار و ثبت شخصیت برند: درک استراتژی اهمیت برند- شما چه کسی هستید، برای چه شناخته می‌شوید و به کجا می‌روید.
۲. توسعه صدای برند: تعریف و مشخص کردن تاکتیک‌های ارتباطی حول یک نظر مشخص، ساختار، ترکیب و معناها و انطباق آنها با شخصیت برند.
۳. اجتماعی‌سازی صدای برند: آموزش تیم‌های داخلی در مورد صدای برند و چگونگی استفاده از آن، تامین مشاوره‌های شفاهی مورد نیاز اضافی در مورد پروژه‌های نوشتاری.