نویسنده: Rohit Bhargava مترجم: سیمین راد حتما درباره‌ مشتریان راضی یاقانع شنیده‌اید. اما درباره‌ مشتریان قدرشناس یا حق‌شناس چطور؟ اینها همان مشتریانی هستند که شما واقعا خواهانشان هستید. در اینجا شیوه‌هایی را ذکر می‌کنیم که بتوانید آنها را به عنوان مشتری‌تان داشته باشید.
اغلب کسب‌و‌کارها، تمایل ندارند به مشتریان به منزله‌ مشتریان قدرشناس فکر کنند. راضی بله، اما قدرشناس؟ با این‌حال اگر شما واقعا بخواهید در کسب و کارتان موفق شوید، واقعیت این است که رضایتمندی صرف نمی‌تواند بسنده باشد و شما لازم دارید بر حسب معیار «قدردانی» شروع به فکر کردن کنید.
رضایتمندی مشتری به طور معمول بر ارائه‌ محصول یا خدماتی که شما وعده داده‌اید، متمرکز می‌شود، در حالی که قدرشناسی مشتری با فراتر رفتن از انتظاراتش برانگیخته می‌شود. برای نمونه، شرکت زاپوس (Zappos) هر دفعه که مسابقات شبانه‌ زنجیره‌ای‌اش را برگزار می‌کند، ترتیبی می‌دهد تا حق‌شناسی یا قدردانی را در مشتریانش برانگیزاند.
ارزش حقیقی حق‌شناسی یا قدردانی چیست؟ یقینا، ارزش تعیین‌کننده و سرنوشت‌سازی وجود دارد که باعث می‌شود مشتریان‌تان احساس خوبی نسبت به برند شما داشته باشند، اما ارزش واقعی این مساله به قدرت صحبت‌های شفاهی مشتریان برمی‌گردد. واقعیت این است که مشتریان، بیشتر مایل‌اند تا تجربه‌ مطلوبی که با یک برند داشته‌اند را با دیگران به اشتراک بگذارند و این تجربه تنها مطلوبیت و رضایتمندی نیست بلکه از جنس قدردانی است. برای ایجاد حس قدرشناسی در بین مشتریانتان، شیوه‌های تبلیغ‌کردن‌تان را که به واسطه آنها، محصولات‌ و خدمات‌تان را به مشتری عرضه می‌کنید، تغییر دهید.
۱. به مخاطب‌هایی متوسل شوید که سابقا نادیده گرفته می‌شدند. در هر بازار، همواره مخاطبان نادیده گرفته شده‌ای وجود دارند. اغلب اوقات، آنها به خاطر دلایلی ظاهرا کافی و موجه نادیده گرفته می‌شوند. ما فرض می‌کنیم که دلیلی در کار است که اغلب بازاریابی‌های مربوط به دخانیات به مردان و اغلب بازاریابی‌های مربوط به لوازم آرایشی به زنان توجه نشان می‌دهند. با این‌حال، نادیده گرفتن چنین شیوه‌های قراردادی، اغلب می‌تواند به بزرگترین فرصت بازاریابی شما بدل شود.
برای نمونه، وب‌سایت SavvyAuntie، یک وب‌سایت عامه‌پسند و یک اجتماع مردمی است که به بازاریابی اختصاص داده شده و بنیانگذارش، «ملانی ناتکین» است. مخاطب او زنانی هستند که در طول زندگی‌شان هرگز مادر نشده‌اند اما کودکانی را به فرزندخواندگی قبول کرده‌اند. این مساله بسیار جای سوال دارد که این جماعت اغلب چطور نادیده گرفته می‌شوند. با ایجاد یک اجتماع برای آنها و دعوت از برندها برای دستیابی به آنها از طریق اسپانسرهای باهوش، ناتکین فرصت‌هایی برای قدردانی از آنها تدارک دید. وقتی یک برند وارد اجتماع می‌شود، مخاطب را معتبر می‌شمارد و آن تعهد هم متقابلا با وفاداری و البته حق‌‌شناسی، جبران می‌شود. همین مورد برای برندهایی اتفاق می‌افتد که نوآوری‌های بازاریابی حداقلی را در عرضه‌ کالا به بازار لحاظ می‌کنند. وقتی در بازاریابی به مخاطبانی که سابقا نادیده گرفته شده بودند،توجه می‌کنید آنها با قدردانی و حق‌شناسی برخورد می‌کنند و این رفتار برای ما اغلب می‌تواند به وفاداری ترجمه شود.
۲. بر موضوع تسهیلات و زمان‌بندی تمرکز کنید. در یک جهان مصرفی، هر کدام از ما، دقایقی داریم که در آن ناامیدانه به دنبال چیزی هستیم. این ناامیدی ممکن است دویدن نیمه‌شبانه به یک مغازه برای خرید کالایی ضروری باشد یا واپسین دقیقه از تجدید یک پیشنهاد مهم مربوط به کسب‌و‌کار. این دقایق پُر استرس فرصت‌های عظیمی برای ارائه‌ خدمات و حل مشکلات یک شخص هستند. اگر می‌توانید به‌طور مستمر این‌طور عمل کنید و به دنبال روشی برای پاسخ به نیاز هیجانی مشتریان باشید ، به نمونه‌ای از سنجه‌ها برای قدرشناسی دست یافته‌اید. همچنین ارائه تسهیلات یکی دیگر از فاکتورهای موثر در حق شناسی مشتریان است. برای نمونه، در یک روز سرد زمستانی، یک قهوه‌خانه که درون لابی یک هتل واقع شده باشد بسیار بیشتر حس قدرشناسی را برمی‌انگیزد تا یک قهوه‌خانه‌ ۲۴ ساعته در حومه شهر. مساله‌ کلیدی، یافتن بهترین روش برای پیشنهاد سطحی از راحتی و تسهیلات است که شما را از رقبایتان جدا می‌کند.
۳. فرهنگی بیافرینید که در برابر قواعد کاری، استثناهایی را بسازد. اغلب کسب‌و‌کارها دارای قواعد هستند و واقعیت ناخوشایند این است که بسیاری از کارمندان از قواعد به منزله‌ نوعی عذر برای اجتناب از انجام چیزی استفاده می‌کنند که برای یک مشتری، اندکی اضافی است. به این گفت‌وگوها توجه کنید:
- آیا در این رستوران می‌توانم سفارش نصف یک کیک کامل را بدهم؟
- ببخشید، ما فقط اجازه داریم سفارش‌های کامل را قبول کنیم.
- آیا می‌توانم پس از یک ماه محصول‌تان را برگردانم؟
- ببخشید، قبض رسید می‌گوید فقط تا سی روز مجاز به برگرداندن محصول هستید.
اما کسب‌و‌کارهای موفق و بزرگ شیوه‌هایی پیدا می‌کنند که به قواعد اجازه دهد در موقعیت‌های معقول انعطاف‌پذیری داشته باشند.
این ترفند کارمندانتان را قادر می‌سازد تا برای انعطاف‌پذیرکردن قواعد، تصمیمات مقتضی اتخاذ کنند. کسب‌و‌کار معروف به «چهار فصل» به خاطر داشتن یک خط‌مشی گشوده، خوشنام است. این خط‌مشی به هر کارمند اجازه می‌دهد بدون کسب اجازه از مافوق، تا سقف چند هزار دلار را برای اطمینان از رضایت مشتری خرج کند.
آیا در کسب‌و‌کارتان چنین سطحی از اعطای اختیارات دارید؟ و آیا به کارمندانتان آنقدر اعتماد دارید که چنین سطح مدیریتی‌ای در کسب‌و‌کارتان شکل بگیرد؟ این اعتماد متقابل یک‌شبه اتفاق نمی‌افتد، اما اگر بتوانید چنین سطحی از کنترل را ارائه کنید، نه تنها حس قدرشناسی بیشتری را نزد مشتریان‌ خود ایجاد خواهید کرد، بلکه کارمندان وفادارتر، وظیفه‌شناس‌تر و شادتری طی این فرآیند ساخته خواهند شد.