استفاده از حمایت مالی برای معرفی برند
مترجم: مریم بیدمشگی پور منبع: the times100 افزایش سهم بازار یک شرکت در بازار جهانی کار آسانی نیست، به‌ویژه در بخشی کاملا رقابتی مانند ماشین‌های لوکس. شرکت Infiniti تولیدکننده ماشین‌های لوکس است و در حال اجرای استراتژی رشد در بازار جهانی است. این استراتژی شامل محصولات جدید، توسعه بازار و ایجاد تصویر پایدار از برند خود است.
هدف استراتژی نوآورانه و جدید آنها بهبود آگاهی از برند و پررنگ کردن برتری محصولات است.
Infiniti در سال ۱۹۸۹ در آمریکا کار خود را توسط شرکت مادر ژاپنی موتورهای نیسان و تولید ماشین‌های لوکس، کوپه و وسایل حمل‌و‌نقل آغاز کرد. آنچه این برند در شعار خود دنبال می‌کند «ارائه عملکرد» است.
آنچه شعار یک برند ارائه می‌کند منافع و تجربیاتی است که مصرف‌کننده می‌تواند از آن برند انتظار داشته باشد. برای Infiniti صفات مدرن، ژاپنی و لوکس در قلب تمام کارهایی قرار دارد که انجام می‌دهد. بازار ماشین‌های لوکس بسیار رقابتی است. از آنجایی‌که Infiniti تقریبا یک تازه وارد به این بازار محسوب می‌شود، لازم است استراتژی نوآورانه و خلاق برای آگاه‌سازی جهانی از برند خود و شعار آن داشته باشد.
بازاریابی بین‌المللی فرآیند تشخیص و برآوردن نیازهای مشتریان در بازارهای مختلف جهانی است که در پی آن شرکت بتواند پی ببرد چگونه می‌توان این نیازها را برآورده ساخت.
برای Infiniti مسابقات فرمول یک نقطه‌ای کلیدی برای ایجاد این استراتژی خلاق است تا بتواند آگاه‌سازی جهانی خود را انجام دهد. برای دستیابی به برنامه‌های رشد جهانی Infiniti نیازمند عرصه‌ای است که به‌وضوح بتواند برند خود را از طریق آن وارد بازار جدید کند. سکوی بازاریابی ابزار ارتباطی انبوهی است که به یک کسب‌و‌کار این امکان را می‌دهد تا آگاه‌سازی برند خود را افزایش داده و مشتریان را به سمت خرید محصولاتش هدایت کند. شراکت با Red Bull و «Sebastian Vettel» که بهترین راننده مسابقات فرمول یک در دنیاست، این امکان را به Infiniti داد تا خود را در مقیاس جهانی مطرح کند.

استراتژی بازاریابی
برای Infiniti اهداف کلیدی استراتژی بهبود آگاهی از برند و افزایش سهم بازارهای جدید و درحال ظهور است. از نظر رویکرد توسعه بازار، استراتژی رشد Infiniti بر کشورهایی تمرکز دارد که در آنها تقاضا برای خرید ماشین‌های لوکس بالاست. به عنوان مثال چین، سریع‌ترین بازار در حال رشد Infiniti است و هرهفته در حال بازگشایی نمایندگی جدیدی است. مدل‌های مختلف Infiniti امروزه در بیش از ۴۷ کشور از طریق ۴۵۰ مرکز فروش Infiniti قابل دسترسی است. بازارهای کلیدی آن شامل آمریکای شمالی، چین، روسیه و اخیرا اروپا و استرالیا است. استراتژی رشد Infiniti تعداد محصولات آن را از هفت محصول به حداقل ۱۰ محصول در بیش از ۷۰ بازار توسعه خواهد داد. Infiniti برآن است تا سال ۲۰۱۶ بیش از ۸۰۰ مرکز فروش داشته باشد. هدف بلندمدت این شرکت درجهت رشد و توسعه است که باعث شده ۱۰ درصد بازار ماشین‌های لوکس را به‌دست آورد. برای دستیابی به این اهداف، Infiniti نیاز دارد تا با گروه‌های هدف مختلفی درارتباط باشد. این گروه‌ها شامل رسانه‌ها، نمایندگان احتمالی آینده شرکت، و البته مشتریان است.
داشتن تناسب در استراتژی‌ها فوق‌العاده است. این همان موقعیتی است که سازمان در آن برنامه‌ریزی می‌کند و بازارهای خود و دیگر جنبه‌های دنیای بیرونی را که سازمان در آنها فعالیت دارد هدف قرار می‌دهد. به عنوان مثال، کمیته مسابقات جایزه بزرگ فرمول یک سعی دارد،میزبانی این مسابقات را در بسیاری از بازارهایی که Infiniti قصد دارد درآنها فعالیت کند، به‌دست آورد. این بازارهاشامل استرالیا، چین و کشورهای سراسر اروپااست.

بازاریابی ترکیبی
بازاریابی ترکیبی که اغلب به آن ۴P می‌گویند ابزاری برای سازمان‌ها به منظور ترکیب چهارعامل کلیدی یعنی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ است تا به اهداف تجاری خود دست یابند. هر کسب‌و‌کاری متفاوت است؛ بنابراین این ۴P برای هریک متفاوت بوده و به عوامل زیر بستگی دارد:
- رقابت
- نوع محصول
- بازاری که محصولات درآن به فروش می‌رسد
- نتایج تحقیقات بازاریابی
بازاریابی ترکیبی Infiniti موارد زیر را در نظر می‌گیرد:
محصولات: ماشین‌های لوکس با طراحی ظریف ژاپنی که عامل تمایز آنها است.
قیمت: قیمتی بالا که همسو با کیفیت بالای آنها است.
مکان: ماشین‌ها از طریق مراکز منحصربه‌فرد فروش Infiniti به فروش می‌رسند که به‌صورت جهانی درحال توسعه‌اند.
إ بر بازاریابی ورزشی با استفاده از تیم فرمول یک، Red Bull و Infiniti و قهرمان مسابقات اتومبیلرانی جهان Sebastian Vettel تمرکز دارد. عوامل موجود در بازاریابی ترکیبی باید با یکدیگر انسجام داشته باشند. به عنوان مثال، ماشین‌های لوکس Infiniti که در مراکز فروش منحصربه‌فرد و لوکس آن به فروش می‌رسند تکمیل‌کننده کیفیت سطح بالای آن هستند. داشتن بازاریابی ترکیبی مناسب موجب می‌شود تا سازمان به اهداف تجاری خود دست یابد.
بازاریاب‌ها محصولات را به موارد زیر تقسیم می‌کنند: اساسی، حقیقی و اثباتی.
کالای اساسی نشان دهنده منافع اصلی است که مشتریان پس از استفاده محصول به‌دست می‌آورند. به زبان دیگر همان ضروریاتی است که مشتریان در زمان خرید محصول به آن فکر می‌کنند. محصول اساسی Infiniti طراحی، تکنولوژی برتر و جلب رضایت است که به عنوان «ارائه عملکرد» در شعار آن تجلی یافته است. محصول حقیقی منافع مازادی است که پس از ضروریات به آنها دست می‌یابیم. این موارد در Infiniti شامل تمامی ماشین‌های لوکس آن است. در نهایت کالاهای اثباتی شامل عواملی از جمله انتقال، ضمانت نامه‌ها و توافقات مربوط به خدمات است. این کالاهای اساسی موجب می‌شوند تا کالاهای اساسی به بازار هدف ارسال شوند.
قیمت یک کالا نشان دهنده هزینه‌های مربوط به توسعه و ساخت کالا است. در همین رابطه استراتژی قیمت‌گذاری باید همسو با موقعیت‌یابی کالا در بازار باشد. فعالیت‌های بازاریابی Infiniti منعکس‌کننده موقعیت مناسب آن در بازار است، چرا که توانسته این برند را با تیم قهرمان جهان مسابقات فرمول یک گره بزند.
«مکان»، در مورد Infiniti همان مراکز فروش ماشین‌های آن است. این مکان‌های توزیع، حمایت‌کننده شعار ارائه عملکرد این شرکت است. مراکز فروش Infiniti به خاطر معماری منحصربه‌فرد، محیط مطلوب برای مشتریان، تکنولوژی روز و خدمات پس از فروش با کیفیت بالای آن شناخته شده‌اند.
تبلیغ، روش‌های مختلفی را شامل می‌شود که توسط سازمان‌ها برای ارتباط با مشتریان فعلی و آینده آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. معمولا تفاوتی میان تبلیغات «فراتر از مرز» و
«پایین مرز» وجود دارد. فراتر از مرز محدوده گسترده‌تری از مخاطب را در برمی‌گیرد و برای تقویت برند استفاده می‌شود به عنوان مثال از طریق رسانه‌های اجتماعی. تبلیغات پایین مرز بر مخاطبین مشخصی تمرکز داشته و تاکید مستقیمی بر فروش دارد. قبل از برگزاری هریک از مسابقات جایزه بزرگ فرمول یک، Infiniti از روش فراتر از مرز همسو با فعالیت‌های پایین مرز استفاده می‌کند تا آگاه‌سازی برند را در این مرحله بوجود آورد. به عنوان مثال، پوسترهای فرمول یک برای نشان دادن ویژگی‌های هریک از دورهای مسابقه و اینکه تکنولوژی‌های منحصربه‌فرد Infiniti چگونه در هریک از این دورها به راننده کمک می‌کند مورد استفاده قرار گرفته است.
در بخش پایین مرز، Infiniti حمایت‌کننده مسابقات
Red Bull است. این فعالیت با پشتیبانی قهرمان سه دور مسابقات فرمول یک جهان Sebastian Vettel به عنوان سفیر Infiniti انجام می‌شود. کاری که Sebastian انجام می‌دهد فراتر از امضای محصولات Infiniti است. وی سفیر جهانی این برند است. اتومبیل شخصی وی یک Infiniti FX۵۰ است و به دلیل علاقه زیادی که به ماشین دارد سال گذشته در طراحی مدل Infiniti FX ویرایش Vettel به شرکت کمک کرد که این مدل در نمایشگاه ماشین فرانکفورت رونمایی شد.
دیگر عامل کلیدی در تبلیغات ارتباطات رسانه‌ای است که فرآیندی ارتباطی و استراتژیک است و به برند این امکان را می‌دهد تا به تبلیغی رسانه‌ای و ایجاد داستان‌هایی بپردازند که تنها جنبه خبری در مورد برند دارند. این موضوع تاکنون تمرکز اصلی Infiniti در مسابقات فرمول یک بوده است. Sebastian Vettel در ایجاد ارتباطات اجتماعی و رسانه‌ای به Infiniti کمک می‌کند که این فعالیت‌ها همزمان با مسابقات جایزه بزرگ شامل موارد زیر است:
- کنفرانس خبری شامل رویدادهای رسانه‌ای و دیدارهای شرکت است.
- مسابقات: Infiniti اقدام به برگزاری «رانندگی آزمایشی» می‌کند و به مشتریان این امکان را می‌دهد تا برنده این مسابقات باInfiniti و Red Bull باشند.
- بازاریابی ویروسی: شبکه‌های اجتماعی نقشی جدایی‌ناپذیر در فعالیت‌های تبلیغی Infiniti داشته‌اند. کلیپ ویدئویی «ارائه عملکرد» شرکت باعث مطرح شدن جهانی آن شد، چرا که در آن Sebastian Vettel و Mark Webber قهرمانان این مسابقات تجربه خود را با دیگر علاقه‌مندان به اشتراک گذاشتند. مجموعه این ویدئوها در YouTube و دیگر شبکه‌های آنلاین و نیز در مجلات و روزنامه‌های سراسر دنیا بینندگان بسیاری داشته است.