چگونگی تدوین استراتژی برند شهری
لیلی غفوریان همت‌پور* یکی از موضوعات جالبی که امروزه در دوران شکوفایی برند و برندینگ اتفاق افتاده این است که کالاهایی که با برندی قدرتمند از طرف تولیدکنندگان به مشتریان وفادار ارائه می‌شوند، دارای شخصیت و صفات انسانی هستند که در فرهنگ لغات برندینگ از آن به عنوان «شخصیت برند» (Brand Personality) نام برده می‌شود؛ مانند: نام‌های تجاری کوکاکولا و وولو با شخصیت‌های «سرگرمی» و «ایمنی».
شهرهای مطرح دنیا نیز که امروزه به عنوان برندهای شهری قدرتمند در حال جذب گردشگران و سرمایه‌گذاران هستند، از این صفات دور نیستند. تنها اندکی به شهرهایی مانند میلان، توکیو، بارسلون، پاریس و نیویورک بیندیشید. چه صفاتی در ذهن شما تداعی خواهد شد؟ میلان برابر است با مد؛ توکیو برابر با مدرنی؛ بارسلون فرهنگ؛ پاریس رمانتیک و نیویورک برابر است با انرژی.
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که فرهنگ برندینگ (Branding) درکلیه رفتارهای انسانی و حتی مکان‌ها کاملا مشهود است و یکی از مقوله‌هایی که امروزه دولت‌ها به آن توجه ویژه‌ای دارند، بحث برندینگ شهری است. روش‌هایی که شهرهای مختلف دنیا در پیش می‌گیرند تا به اهداف خود به منظور جذب سرمایه‌های مالی، انسانی یا توریست دست یابند، استراتژی برند شهری نامیده می‌شود.

برند شهری چیست؟
در واقع برند یک مکان، DNA آن محسوب می‌شود؛ یعنی آنچه یک شهر از آن ساخته شده است، آنچه نسل به نسل انتقال یافته و آنچه آن شهر را منحصر به فرد و متمایز از مکان‌های دیگر کرده است. برندینگ شهری، به عنوان ابزاری قدرتمند در دست دولتمردان آن به منظور جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران است که نتیجه آن رشد و رونق اقتصادی خواهد بود. البته باید این موضوع را ذکر کرد که استقرار استراتژی برند شهری کار ساده‌ای نیست، اما به منظور تدوین و استقرار یک استراتژی برند شهری باید مراحل ذیل را طی کرد.
۱- هدف از پیاده‌سازی:
ابتدا باید مشخص شود که هدف از پیاده‌سازی این استراتژی چیست که با طرح سوالاتی به شرح ذیل به آن پاسخ می‌دهیم:
• استراتژی برند شهری به حل چه مواردی کمک خواهد کرد؟
• آیا موضوع یا مشکل خاصی وجود دارد که تصویر برند شهر را به خطر انداخته است؟
• یا هدف تنها قوی تر ساختن تصویر برند در جذب بازدیدکنندگان و سرمایه‌گذاران بیشتر است؟
۲- تعیین گروه‌های دخیل:
همان گونه که پیاده‌سازی و نگهداری از برند سازمانی در یک سازمان به عهده تمامی افراد آن سازمان است، در یک برندینگ شهری موفق نیز این مهم تنها وظیفه یک گروه خاص نیست، بلکه باید در این راه همه افراد مرتبط و مناسب دخیل شوند.
بر اساس پاسخ‌های ارائه شده به سه سوال فوق، در روند استقرار استراتژی برند شهری به گروه‌هایی مانند: شورایی به منظور توسعه اقتصادی، رهبران کسب‌و‌کار، رهبران و مدیران شهری، نمایندگان مردمی، مدیران گردشگری، دانشگاه‌های محلی، موسسات فرهنگی و میراث فرهنگی، رسانه‌های محلی، کمیسیون‌های مرتبط با رویدادها و نمایشگاه‌ها و... نیازمند خواهیم بود. البته نمی‌توان نقش بسیار مهم مردم عادی شهر را نیز در پیشبرد اهداف برند شهری نادیده گرفت. فعالیت و برنامه‌های تمامی گروه‌های مذکور با همکاری وارائه آموزش‌های لازم به شهروندان به نتیجه مطلوب خواهد رسید.
۳- ارائه پاسخ‌های صادقانه به چند سوال مهم:
سپس در مرحله بعدی به منظور شروع تدوین استراتژی مورد نظر، باید به سوالاتی به شرح زیر پاسخ‌هایی روشن و صادقانه ارائه کنیم:
- این شهر امروزه بیانگر و نشان چیست (تصور کنونی برند)؟ نقاط قوت و ضعف آن چیست؟
- این مکان در آینده می‌تواند و باید نماد و نشان چه باشد (تصویر ایده‌آل برند) و چگونه می‌توان به این جایگاه دست یافت؟
- چه مواردی باعث خواهند شد تا این مکان برای مخاطبان هدف منحصر به فرد، متمایز و جذاب شود؟
- چگونه می‌توان این جایگاه جدید (Positioning) را به واقعیت تبدیل کرد؟
-وظیفه و نقش دولتمردان، ذی‌نفعان و گروه‌های دخیل در خلق این واقعیت چیست؟
- چگونه می‌توان در آینده میزان موفقیت استقرار این استراتژی را سنجید؟
۴- هشت مرحله اصلی در استقرار استراتژی برند شهری:
پس از شرح و ارائه پاسخ به سوالات بالا، هر مکان به منظور توسعه برند خود باید ۸ مرحله زیر را طی کند:
مرحله اول: تعیین اهداف روشن
مرحله دوم: شناسایی و شناخت مخاطبان هدف
مرحله سوم: شناسایی و درک تصویر کنونی برند
مرحله چهارم: خلق تصویر ایده آل برند شهری
مرحله پنجم: تثبیت جایگاه برند
مرحله ششم: ایجاد پیشنهادهای ارزش برند
مرحله هفتم: استقرار استراتژی برند شهری
مرحله هشتم: ارزیابی و اندازه‌گیری میزان موفقیت در این روند که در بخش بعدی به تشریح مختصری از هر مرحله خواهیم پرداخت.
*کارشناس بازاریابی و برند