سید محمد اعظمی‌نژاد* منبع: Mindtools تجزیه و تحلیل Kano ابزاری مفید برای تصمیم‌گیری در مورد ویژگی‌هایی است که ممکن است محصول یا خدمت خود را با آن عرضه کنید.
این ابزار به شما کمک می‌کند تا با تفکری صحیح، بهینه‌ترین ویژگی‌های مناسب محصول یا خدمت خود را به مشتری عرضه کنید و با این تصمیم درست دقیقا بتوانید تفاوت بین سودآور یا ضررده بودن آن را احساس کنید. از همه مهم‌تر اینکه با تصمیم بهینه در مورد ویژگی‌های محصول خود، می‌توانید رضایت کامل مشتریان را جلب کنید.

معرفی ابزار
این ابزار برای اولین بار توسط دکتر نوریاکی کانو، معرفی شده است. مطابق با این ابزار هر محصول یا خدمت می‌تواند دارای سه ویژگی باشد:
• ویژگی‌های الزامی: این ویژگی از جمله مواردی است که مشتریان توقع دارند محصول ارائه شده حتما از آن برخوردار باشد. به طور کلی، این مشخصه‌ها با مواردی چون ایمنی، دوام و پایایی محصول یا خدمت ارائه شده است. در حقیقت این ویژگی‌ها در زمره نیازهای بدیهی مشتری قرار دارد و در صورت لحاظ شدن کامل آن در محصول، شما از نارضایتی مشتری جلوگیری خواهید کرد.
• ویژگی‌های عملکردی: این گروه از ویژگی‌ها الزامی نیستند، اما چنانچه محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید فاقد این ویژگی‌ها باشد، موجبات نارضایتی مشتریان خود را فراهم خواهید کرد. برای مثال، ویژگی‌هایی مانند قیمت محصول و خدمات پس از فروش جزء ویژگی‌های عملکردی به حساب می‌آیند. قیمتی که مشتری حاضر است در ازای محصول پرداخت کند، به طور مستقیم با ویژگی‌های عملکردی آن مرتبط است. مثلا مشتری حاضر است برای یک ماشین لباسشویی با مصرف انرژی کمتر، مبلغ بیشتری بپردازد. افزایش مصرف انرژی در این محصول موجب نارضایتی مشتری می‌شود در حالی که مصرف انرژی کمتر رضایت مشتری را فراهم می‌کند.
• ویژگی‌های مشعوف‌کننده: این گروه از ویژگی‌ها، از نگاه مشتری به عنوان یک نیاز یا الزام در محصول یا مشتری در نظر گرفته نمی‌شوند، اما ارائه آنها موجب ایجاد هیجان و رضایت بسیار بالایی در مشتری می‌شود. به همین خاطر نیاز است سازمان‌ها همه امکانات و منابع خود را در ایجاد چنین ویژگی‌هایی در محصول یا خدمت خود بسیج کنند. برای مثال، ارائه یک هدیه اضافی به همراه محصول در حال عرضه، می‌تواند موجب خرسندی هر چه بیشتر مشتری شما شود.
برای استفاده از این ابزار این گام‌ها را طی کنید:
گام ۱- تمامی ویژگی‌های احتمالی خدمت یا محصول را که می‌تواند موجبات رضایت مشتریان شما را فراهم کند، لیست کنید.
گام ۲- با توجه به دسته‌بندی سه‌گانه ابزار کانو، ویژگی‌های به دست آمده را به سه گروه «الزامی»، «عملکردی» و «مشعوف‌کننده» دسته‌بندی کنید.
گام ۳- اطمینان حاصل کنید که دسته‌بندی ویژگی‌ها به درستی انجام شده باشد.
گام ۴- در صورت امکان، ویژگی‌های بی ربط و بدون ارزش افزوده را حذف کنید.
گام ۵- ویژگی‌های مشعوف‌کننده را مرور کنید و ببینید چگونه می‌توانید آنها را به محصول یا خدمت خود اضافه کنید.
گام ۶- ویژگی‌های عملکردی مناسبی که به ازای آن مشتری حاضر است پول بیشتر پرداخت کند انتخاب کنید و برای محصول یا خدمت خود مد نظر قرار دهید.
در یک تلفن همراه، توانایی ذخیره نام و شماره تلفن‌ها، یک ویژگی الزامی تلقی می‌شود. اگر تلفن همراهی فاقد این ویژگی باشد، به طور یقین به شدت موجب نارضایتی مشتری خواهد شد. اما وزن پایین‌تر تلفن همراه به عنوان یک ویژگی عملکردی در نظر گرفته می‌شود. داشتن قابلیت‌هایی چون دوربین و زنگ‌های مناسب نیز می‌تواند جزو ویژگی‌های عملکردی لحاظ شود.
اما ویژگی مشعوف‌کننده در یک تلفن همراه، می‌تواند ارائه یک هدست بلوتوث رایگان به همراه محصول باشد.
نکته اساسی و قابل توجه در استفاده در این ابزار آن است که نیازها و خواسته‌های مشتریان شما در طول زمان در حال تغییر است. ممکن است ویژگی که امروز در محصول شما به عنوان یک ویژگی عملکردی محسوب می‌شود در آینده‌ای نزدیک به عنوان یک ویژگی الزامی در نظر گرفته شود. بنابراین هوشمندی شما در استفاده پویا در این ابزار موجب خواهد شد تا همیشه یک گام از تمامی رقبای خود در راضی کردن مشتریان جلوتر باشید!
*عضو هیات رییسه کمیته تخصصی توسعه- انجمن مدیریت منابع انسانی ایران (hrjournalist.blogfa.com)

ابزار عرضه محصول مشعوف‌کننده